6. Kết cấu luận văn
4.3.4. Những vấn đề cịn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống
của hệ thống phân phối
Lượng phân phối các mặt hàng của Cầu Tre cịn rải rác, khơng đồng đều, thiếu kiểm sốt đồng bộ.
Tại kênh siêu thị: Thực tế việc trưng bày hàng hĩa Cầu Tre cịn phụ thuộc vào “sự nhiệt tình” của các nhân viên siêu thị vì đội ngũ hỗ trợ bán hàng của Cầu Tre cịn rất mỏng, khơng thường xuyên cĩ mặt tại kệ hàng của siêu thị để sắp xếp và trưng bày đẹp sản phẩm của mình, đồng thời hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp (như nhân viên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tư vấn chọn sản phẩm thích hợp tránh trường hợp khách hàng phải chọn sản phẩm thay thế)
Tại các đại lý bán lẻ: Các đại lý trung tâm thành phố bị hạn chế bởi diện tích nên trưng bày và trang trí cửa hiệu gặp khơng ít khĩ khăn. Vì vậy diện tích trưng bày sản phẩm của Cầu Tre cịn nhỏ.
CHƢƠNG V: CÁC BIỆN PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CƠNG TY CẦU TRE 5.1. Các biện pháp hồn thiện hệ thống phân phối của cơng ty Cầu Tre
Phân tích SWOT
S:
1. Được sự hỗ trợ của nhà nước và Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn. 2. Nguồn cung ứng ổn định. 3. Thương hiệu lâu đời, uy tín,
mạng lưới phân phối rộng. 4. Là một trong những doanh
nghiệp tiên phong được cấp giấy chứng nhận hệ thống chất lượng ISO, CODE, tiêu chuẩn HACCP được thị trường quốc tế chấp nhận. 5. Chất lượng sản phẩm đảm bảo an tồn, mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng sản phẩm rất cao (chiếm tỉ lệ hơn 90%). 6. Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại thích ứng với nhu cầu khách hàng. 7. Đội ngũ nhân sự lành nghề, lâu năm, nhiệt tình, hăng say cơng việc, nhạy bén với thị trường. W: 1. Đội ngũ nhân sự mỏng chưa thể kiểm sốt được các kênh phân phối. 2. Hoạt động marketing trong cơng ty cịn mờ nhạt. 3. Các thiết bị đơng lạnh, trữ lạnh hỗ trợ cho kênh phân phối cịn hạn chế, chưa chủ động sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 4. Phương tiện vận chuyển chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng.
8. Sở hữu dây chuyền cơng nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại.
9. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phịng ban làm cho guồng máy cơng ty hoạt động tốt, nhanh chĩng, kịp thời, chuẩn xác.
O:
1. Hậu WTO, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ, rất nhiều đại gia nước ngồi sẽ là đối tác sẽ là những đối tác lớn của cơng ty.
2. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến và đồ uống cĩ lợi cho sức khỏe đang gia tăng.
3. Tiềm năng phát triển ở các Tỉnh.
4. Thĩi quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi (kênh siêu thị lên ngơi).
5. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến sản
S-O:
S1,S2,S3,S5,S6-O1: Mở rộng năng lực sản xuất, đa dạng hĩa chủng loại, mở rộng thị phần, khơng ngừng cải tiến chất lượng. Tiếp tục đầu tư liên kết nguồn nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm.
S2,S3,S4,S7,S9-O2: Phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
S2,S3,S9-O3: Mở rộng thi trường, chính sách chiết khấu ưu đãi, hỗ trợ các đại lí và siêu thị ở Tỉnh. Triển khai mạnh các hoạt động quảng bá Thương Hiệu (như tham gia Hội chợ, quảng cáo báo tạp chí, nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, đại
W-O:
W1-01: Huấn luyện đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn trong hoạt động marketing thơng qua các khĩa học ngắn hạn.
W2-O2,O3,O4,O5: Cải tiến bộ máy hoạt động của cơng ty. Đầu tư sâu vào lĩnh vực marketing như: nghiên cứu thị trường, PR, định vị thương hiệu, quản trị kênh phân phối..
W3,W4-O2,O3: Cần hỗ trợ thêm cho đối tác các thiết bị hỗ trợ bán hàng như: Tủ đơng, quầy kệ và phương tiện vận chuyển…
phẩm cĩ thương hiệu uy tín và chất lượng.
lí,..)
S7,S9-O4: Xem kênh siêu thị là trọng điểm, là đối tác lớn, thực hiện các chính sách ưa đãi nhiều hơn, đồng thời chú trọng trưng bày sản phẩm, quảng bá thương hiệu tại kênh siêu thị. S1,S5,S6,S7,S9-O5: Chú trọng các hoạt động quảng bá thương hiệu qua nhiều kênh thơng tin mà khách hàng thường xuyên tiếp cận nhất như truyền hình, báo chí, hội chợ,…Chú trọng hoạt động trang trí bảng hiệu tại các đại lí, siêu thị,…
T:
1. Ngày càng cĩ nhiều đối thủ trong và ngồi nước tham gia vào ngành với tiềm lực tài chính và hoạt động Marketing mạnh. (Thực phẩm: Vissan, Cholimex…Trà: Lipton, Trâm Anh, Tâm Châu,
S-T:
S1,S2,S3,S4,S6,S9-T1:Khơng ngừng quảng bá thương hiệu, chú trọng chăm sĩc khách hàng, tìm kiếm các khách hàng mới.
S1,S2,S4-T2: Bình ổn giá cả tạo sự an tâm cho người tiêu dùng, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến để kích cầu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế tồn cầu.
S1,S3,S5,S6,S9-T3: Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa 2 bên,
W-T:
W1,W2-T1,T2: Nguy cơ bị chia nhỏ thị phần -> cần hoạt động mạnh marketing và quản trị kênh hiệu quả.
W3,W4-T2; Thị phần sẽ giảm sút, nguy cơ mất khách hàng, và người tiêu dùng quay lưng -> Cần nâng cao hồn thiện điều kiện vật chất, bao phủ thị trường, thực hiện các chính sách khuyến
Hùng Phát,…) 2. Thời kỳ khủng
hoảng kinh tế tồn cầu, người tiêu dùng chi tiêu ngày càng hạn chế. 3. Các tập đồn bán lẻ ngày càng gây sức ép cho nhà sản xuất. (Metro, BigC,…) xem khách hàng là những người cộng tác đắc lực của mình.
mãi, giảm giá giữ chân khách hàng.
Hiện nay đang xảy ra những cuộc chiến gay gắt giữa các cơng ty thực phẩm ngay tại kênh phân phối truyền thống tại các cửa hàng, đại lý với phương thức chào hàng tận nơi kèm theo nhiều sự ưu đãi vơ cùng hấp dẫn. Song song đĩ, tại kênh siêu thị trung tâm thương mại, cuộc chiến cũng khơng kém phần khốc liệt giành giật nhau để sản phẩm cĩ vị trí đẹp, trưng bày được nhiều mặt hàng,…bằng con đường “hắc đạo” hay bạch đạo vì siêu thị đang ngày càng đĩng vai trị quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hĩa, tạo được lực thu hút lớn đối với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Đặc biệt, Việt Nam vừa gia nhập WTO đây là một sân chơi khơng nhỏ và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vì vậy, Cầu Tre cần xây dựng chiến lược kinh doanh lâu dài trong đĩ chiến lược thương hiệu và quản trị kênh phân phối phải được chú trọng để tránh khả năng “thua ngay sân nhà”.
Sau đây là một số đề xuất cụ thể của em về chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài cho Cơng ty Cầu Tre. Lý do đưa ra đề xuất này vì sau thời gian thực tập tại Cơng ty, em nhận thấy rằng Cơng ty Cầu Tre đang gặp một trở ngại lớn nhất là thương hiệu chưa được định vị rõ ràng. Đa số người tiêu dùng tin dùng thương hiệu
Cầu Tre chỉ qua sự trải nghiệm của bản thân, hay dễ tìm, dễ mua. Đây là một lợi thế của Cầu Tre, tuy nhiên Cầu Tre vẫn chưa chú trọng đến chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài, nhằm tạo lợi thế khác biệt so với các đối thủ khác, và giữ vững thị phần của mình, đồng thời thương hiệu mạnh cũng giúp cho hệ thống phân phối được bao phủ nhiều hơn.
5.2 Đề xuất:
Chiến lược xây dựng thương hiệu cho Cơng ty Cầu Tre
5.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 5.2.1.1 Thực phẩm: Vĩc dáng Thực phẩm được chế biến sẵn Đơng lạnh Tiện dụng Tính cách Năng động Hiện đại Văn hĩa
Truyền thống theo phong cách hiện đại
Mối quan hệ
Là người bạn đắc lực trong mỗi bữa ăn
Sự phản ánh Năng động Bận rộn Quan tâm sức khỏe Sự cảm nhận tự thân Ngon miệng An tồn thực phẩm Rất dễ sử dụng Thực phẩm Cầu Tre
5.2.1.2 Trà:
5.2.2 Định vị sản phẩm: 5.2.2.1 Thực phẩm Cạnh tranh trực tiếp: Vissan.
o Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, được người tiêu dùng tin tưởng.
o Cĩ sản phẩm đa dạng đủ chủng loại.
o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường.
Sản phẩm thay thế: Các loại đồ hộp chế biến sẵn, và các thực phẩm ăn nhanh khơng qua chế biến.
Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư.
Khách hàng mục tiêu (ngƣời tiêu dùng):
Cơng nhân viên chức, người lao động cĩ cơng việc bận rộn, ít thời gian rảnh.
Tính cách
Bình dị
Tấm lịng cao quí
Cĩ nghĩa cĩ tình
Văn hĩa
Truyền thống Việt, Hoa
Mối quan hệ
Là một tri kỉ, hịa quyện với con người
Sự phản ánh
Bình dị
Dễ hịa đồng
Trung niên
Sự cảm nhận tự thân
Ngọt ngào, thơm thảo
Tinh thần thư thái, khỏe mạnh
Tiện lợi Trà Cầu Tre Vĩc dáng Trà sấy khơ Hương vị tự nhiên Bồi bổ sức khỏe Chữa trị bệnh tật
Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu:
Thích ăn các mĩn ăn truyền thống Việt và Hoa (như Chả giị, há cảo, nem nướng, xíu mại, sủi cảo,..). Tuy nhiên việc chế biến chúng rất mất nhiều thời gian đối với những người bận rộn cơng việc trong cuộc sống hiện đại. Họ rất cần ăn ngon nhưng nhanh (dễ tìm và dễ làm) để tiết kiệm thời gian.
5.2.2.2 Trà
Cạnh tranh trực tiếp: Trà Trâm Anh, Tâm Châu
o Đây là những thương hiệu mạnh, uy tín
o Sản phẩm đa dạng và mẫu mã đẹp
o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường.
Sản phẩm thay thế: Các loại nước uống cĩ lợi cho sức khỏe khác như: Trà Xanh, Yến, nước khống,…
Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đơng dân cư.
Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích cĩ lợi cho sức khỏe.
Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Thích uống Trà để thưởng thức, giải khôy và chữa bệnh tật.
5.2.3 Kế hoạch Truyền Thơng: (Trong vịng 6 tháng bắt đầu từ đầu tháng 10/2009 đến hết tháng 3/2010).
5.2.3.1 Mục tiêu truyền thơng:
70% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu Duy trì lịng trung thành của khách hàng
Tăng thị phần, doanh số.
Bảng 5.1 Mục tiêu truyền thơng MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG
Tháng 10/2009 Tháng 11/2009 Tháng 12/2009 Tháng 1/2010 Tháng 2/2010 Tháng 3/2010 Tổng GDP (%) Reach (%) 70 70 70 70 70 70 70 Frequency trung bình (lần) 10 7 9 10 10 7 53 GRP (%) 700 490 630 700 700 490 3710 5.2.3.2 Định hƣớng sáng tạo: 5.2.3.2.1 Thực phẩm
Khách hàng mục tiêu: Là người năng động, bận rộn, quan tâm đến sức khỏe. Lợi ích lý tính: Thực phẩm đơng lạnh được chế biến sẵn, cung cấp năng lượng, dinh dưởng cho cơ thể. Sản phẩm dễ chế biến, sử dụng, an tồn vệ sinh thực phẩm.
Lợi ích cảm tính: Năng động, hiện đại.
Mục tiêu của quảng cáo: Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng
Đối thủ cạnh tranh chính: Vissan
Thơng điệp chính: Thực phẩm Cầu Tre ngon, bổ đậm đà truyền thống, phong cách hiện đại, luơn đồng hành trong mỗi bữa ăn của gia đình, hay trong các dịp lễ, tiệc vui của đồng nghiệp, bạn bè,…
5.2.3.2.2 Trà
Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, là người bình dị, dễ hịa đồng, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích cĩ lợi cho sức khỏe.
Lợi ích lý tính: Trà sấy khơ, hương vị tự nhiên, bồi bổ sức khỏe, chữa trị bệnh tật.
Lợi ích cảm tính: Tinh thần thư thái, hịa hợp với con người và thiên nhiên (tấm lịng cao quí, cĩ nghĩa cĩ tình).
Mục tiêu của quảng cáo:Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng
Đối thủ cạnh tranh chính: Trâm Anh, Tâm Châu
Thơng điệp chính: Trà Cầu Tre trở thành một người bạn, người tri kỉ, như hịa quyện với con người, giúp tinh thần người thưởng trà cảm thấy thư thái, yêu con người và thiên nhiên.
5.2.3.3 Kênh Truyền Thơng:
Above The Line: Quảng Cáo Trên Tivi, Radio, Báo in.
Belove The Line: Hỗ trợ bán hàng thơng qua các vật phẩm như Poster, Băng rơn, Bảng hiệu, kệ trưng bày,..
5.2.3.3.1 Truyền hình
Thời gian phát sĩng: Từ 19h30 đến 21h từ thứ 2 đến thứ 6 từ 10h đến 15h ngày thứ 7 và chủ nhật
Kênh phát sĩng: HTV7, DN1(truyền hình Đồng Nai). Thời lượng TVC: 30s
Cách phát sĩng: Quảng cáo giữa các chương trình: Thay lời muốn nĩi (20h thứ 2 đầu tiên của tháng) Chung sức (20h thứ 3 hàng tuần)
Phim Việt Nam giờ vàng (21h30 từ thứ 4 đến Chủ Nhật) Hát với ngơi sao (20h thứ 5 hàng tuần)
Thời trang và cuộc sống ( 12h Chủ nhật hàng tuần) Phim cuối tuần (21h45 Chủ nhật hàng tuần)
Truyền hình phim Truyện Đồng Nai( từ 8h đến 9h)
5.2.3.3.2 Báo in (print ad)
Nội dung quảng cáo lấy thơng điệp chính như trong bảng định hướng sáng tạo No Tên báo Ngày phát hành Số lƣợng phát hành Đối tƣợng độc giả Độ phủ 3 Sài Gịn Tiếp thị Thứ 2, 4, 6 hàng tuần 145,000 Viên chức văn phịng cơng sở: 53,93% Giới chức kinh doanh:
24,51% Nội trợ: 15,56%
HS – SV: 6%
TP. HCM & Đơng Nam Bộ: 60%
Cần Thơ & ĐBSCL: 15%
Hà Nội & Miền Bắc: 15%Tây Nguyên & Miền Trung: 10% Phát hành tại Nước ngồi: Mỹ, Châu Âu, Úc, Campuchia
4 Thanh niên Hàng
ngày 350,000
Doanh nhân, viên chức, cơng nhân, giới
trẻ
Phân phối tồn quốc, Báo TN cĩ trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Thuận, Đà Lạt, TP.HCM, Cần Thơ. 5 Thế giới phụ nữ Thứ 2 hàng tuần 120,000 Tất cả các bạn đọc là phụ nữ từ 18-31 tuổi:60% 31-45 tuổi: 40%
HCM & phía Nam: 70% HN & phía Bắc: 20% Các tỉnh miền Trung: 10% 6 Tiếp Thị Gia Đình Thứ 3 của tuần thứ 3 hàng tháng 130,000 Nữ 20-45 tuổi, gia đình trẻ… HN & phía Bắc: 18%, Miền Trung 5%, HCM & phía Nam: 77%
7 Tuổi trẻ Hàng
ngày 403,500
Học sinh, sinh viên, doanh nhân, trí thức… HCM: 71,64% Miền Tây: 12,03% Miền Đơng: 9,98% Tây Nguyên: 2,04% Miền trung: 3,36% Miền Bắc: 1,84% Nước ngồi: 0,21%
5.2.3.3.4 Tham gia Hội chợ triển lãm nhằm kích thích bán hàng, tìm kiếm đại lý mới
Các hội chợ dự kiến tham gia: Hội chợ Bảo Lộc(01/12/2009 – 07/12/2009), Festival Đồng Nai (20/12/2009 – 27/12/2009).
5.2.3.3.5 Treo băng rơn, kệ trƣng bày tại các điểm bán lẻ, và siêu thị.
Tại các điểm bán lẻ:
Dự kiến treo 500 băng rơn, cùng các kệ trưng bày hỗ trợ cho các địa điểm bán lẻ trong thành phố và các Tỉnh.(tổng chi phí là 280 triệu đồng)
Tại siêu thị: 100 băng rơn ốp cột tại các siêu thị hệ thống Coop, Big C, Maximax, SATRA, Metro. (tổng chi phí 400 triệu đồng)
5.2.3.4 Ngân sách truyền thơng dự kiến
TIME LINE và NGÂN SÁCH TRUYỀN THƠNG
tháng9tháng 10tháng 11tháng 12tháng 1 tháng 2 tháng 3 Mục tiêu độ nhận biết 70% Ngân sách tồn kế hoạch: Ngân sách( Triệu đồng) 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Quảng cáo TVC CP làm TVC 1000 CP chạy TVC 4326 POSM 680 Tạp chí 3000 Hội chợ triển lãm 50 Tổng chi phí 9056
KẾT LUẬN
Ngày nay, mặc dù thị trường thị trường bán lẻ đang phát triển rất nhanh chĩng tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt trong lĩnh vực thực phẩm chế biến và ngành hàng Trà. Thế nhưng, khơng phải bất kỳ ai tham gia vào thị trường này cũng dễ dàng thành cơng, các doanh nghiệp phải thường xuyên chịu sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, từ phía khách hàng,.... Để cĩ thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường các doanh nghiệp phải khơng ngừng sáng tạo sản phẩm của mình, quảng bá thương hiệu, quản trị tốt kênh phân phối, và tìm kiếm những khách hàng mới.
Mong rằng qua cuốn chuyên đề thực tập này thì các doanh nghiệp cũng cĩ thể nhận thấy được tầm quan trọng của Hệ thống phân phối. Nĩ chính là nguồn lực then chốt bên ngồi. Nĩ cĩ tầm quan trọng khơng thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Và một lần nữa khẳng định rằng yếu ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng hiện nay là sự dễ mua (kênh phân phối) khơng phải là thương hiệu hay giá cả nữa (thống kê của Báo Sài Gịn Tiếp Thị ra ngày 16 tháng 1 năm 2009). Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp nên chú trọng nhiều hơn vào