6. Kết cấu luận văn
4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của cơng ty Cầu Tre
4.2.1. Mơ hình kênh phân phối của cơng ty
Giải thích:
4.2.1.1. Đối với kênh siêu thị:
Đây là kênh phân phối hiện đại của Cơng ty. Siêu thị vẫn là đối tác lớn của Cơng ty và cũng là đối tác khĩ khăn nhất trong quá trình lương thượng ký kết hợp đồng và quyền kiểm sốt sản phẩm. Các hoạt động bổ trợ quảng bá thương hiệu trưng bày sản phẩm, treo băng rơn, bảng hiệu, hay bố trí nhân viên tiếp thị gặp nhiều khĩ khăn do bị giới hạn quyền kiểm sốt và giới hạn diện tích tại siêu thị.
CƠNG TY NGƢỜI TIÊU DÙNG SIÊU THỊ CỬA HÀNG (của Cơng ty)
Hiện nay sản phẩm Cầu Tre đã cĩ mặt hầu hết ở các siêu thị trên thành phố và ở các Tỉnh. (51 siêu thị trong Thành phố, 21 siêu thị tại 13 Tỉnh). (Danh sách cĩ trong phụ lục đính kèm)
4.2.1.2. Đối với kênh cửa hàng của Cơng ty :
Đây là kênh phân phối trực tiếp của Cầu Tre, là nơi để Cầu Tre tiếp cận gần nhất người tiêu dùng, và là nơi phát hiện nhiều sáng kiến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Hiện tại Cơng ty cĩ 4 cửa hàng trực thuộc bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng là:
Cửa hàng cổng 1 cùng địa chỉ của Cơng ty (125/208 Lương Thế Vinh, P. Tân Thới Hịa, Q. Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh).
Cửa hàng cổng 2 cùng địa chỉ của Cơng ty Cửa hàng Nguyễn Trãi (41 Nguyễn Trãi) Cửa hàng 280 Hải Thượng Lãn Ơng
Hầu hết các cửa hàng đều nằm tại nơi trung tâm, nơi tập trung dân cư đơng đúc thuận lợi cho việc vận chuyển hàng và bán hàng.
4.2.1.3. Đối với kênh đại lý:
Đại lý của Cơng ty thường là đại lý tiêu thụ theo hợp đồng cĩ đầy đủ điều kiện để bán sản phẩm Cầu Tre (cĩ tủ đơng trữ lạnh, nằm gần khu đơng dân cư, khu cơng nghiệp nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của Cầu Tre). Các đại lý cĩ ảnh hưởng đến giá cả. Hiện nay Cơng ty cĩ khoảng 487 đại lý tại Tp HCM. Khĩ khăn của các đại lý hiện tại là người tiêu dùng thay đổi thĩi quen mua sắm nhiều hơn tại siêu thị vì vậy điều này ảnh hưởng lớn đến doanh số bán tại các đại lý. Cầu Tre cũng đã cĩ những biện pháp hỗ trợ bán hàng cho các đại lý như trưng bày bảng hiệu, băng rơn, bố trí nhân viên tiếp thị bán hàng…
4.2.2. Thị phần của cơng ty
(Nguồn: phịng kinh doanh nội địa)
Qua bảng trên ta thấy rằng sự cạnh tranh trong ngành thực phẩm rất gay gắt, cụ thể là thị phần Cầu Tre ngày càng bị chia nhỏ bởi nhiều đối thủ cạnh tranh như Vissan, Argrex, Cholimex, Việt Sin,… Cầu Tre và Vissan vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị phần (16%) kế đến là Cholimex (12%), Argrex (11%), Việt Sin (9%), Tân Việt Sin (8%), Sài Gịn Bơng Sen (6%),…Vissan được xem là đối thủ nặng ký nhất của Cầu Tre. Vissan cĩ lợi thế là thương hiệu lâu đời, đã trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm Vissan đa dạng, nhiều chủng loại (ngồi mặt hàng chế biến đơng lạnh cịn cĩ mặt hàng đồ hộp gần 50 mặt hàng, thị nguội gồm hơn 20 mặt hàng, xúc xích gần 10 loại, thịt tươi sống…) phù hợp với thị yếu người tiêu dùng. Ngồi ra với hệ thống phân mạnh (phân phối ngồi kênh siêu thị, đại lý, Vissan cịn cĩ các chuỗi Cửa hàng tiện lợi), các mặt hàng Vissan dường như bao phủ thị trường thực phẩm chế biến. Thị phần được chia rất nhỏ và khoảng cách giữa các đối thủ khơng xa điều này là mối lo ngại của Cầu Tre trong việc giữ vững thị phần. Cần cĩ chiến lược quảng bá thương hiệu và mở hệ thống phân phối nhằm chiếm lại những thị phần đã mất. Bảng 4.2 THỊ PHẦN MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN NĂM 2008 Cầu Tre 16% Vissan 16% Argrex 11% APT 6% Sao Việt 5% Hạ Long 5% Tồn Cầu 6% Việt Sin, 9%
Tân Việt Sin, 8% Cholimex 12% Sài Gịn Bơng Sen 6%
(Nguồn: phịng kinh doanh nội địa)
Dựa vào số liệu của bảng trên ta thấy rằng thị trường Trà cũng cạnh tranh gay gắt khơng kém gì thị trường Thực Phẩm. Cầu Tre vẫn ở vị thế dẫn đầu (17%), kế đến là thương hiệu Trà Trâm Anh (15%), Vĩnh Tiến (9%), Phương Vi (8%), Phúc Long (8%), Tây Nam Bắc (7%), Hùng Phát (6%),… Trà Trâm Anh được nhiều người biết đến là thương hiệu danh trà nổi tiếng thơm ngon với đa dạng chủng loại sản phẩm ( ngồi các loại Trà truyền thống như Trà hương lài, trà xanh, trà hương cúc, trà mạn sen, trà hương sĩi, trà Oolong, Trâm Anh cịn cĩ các loại sản phẩm khác như: Cà phê, Trà túi lọc, bánh kẹo,…). Lợi thế của Trà Trâm Anh là hệ thống phân phối mạnh (khắp tồn quốc) và là thương hiệu uy tín về chất lượng. Đây là đối thủ mạnh nhất của Cầu Tre.
4.2.3. Chính sách phân phối
4.2.3.1. Chính sách chiết khấu:
Mức chiết khấu được thay đổi linh động trong mức tiêu chuẩn như sau: Mức chiết khấu của trà: từ 15- 20%
Mức chiết khấu của thực phẩm: từ 8 – 10%
Thưởng hàng tháng theo doanh số (từ 1% -> 5%). Tiền thưởng được quy đổi thành hàng hĩa do bên bán chọn. Bảng 4.3 THỊ PHẦN MẶT HÀNG TRÀ NĂM 2008 Hùng Phát 6% Ngọc Ninh 3% Thái Bảo, 4% Thiên Phú, 4% Thái Nguyên 4% Tân Nam Bắc, 7% Phương Vi, 8% Phúc Long 8% Vĩnh Tiến, 9% Tâm Châu 4% Trâm Anh 15% Cầu Tre 17%
Khuyến mại giảm giá trực tiếp trên hĩa đơn trong thời gian ngắn khi đại lý thực hiện chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng (giảm giá 5% đối với các sản phẩm Cầu Tre trong các dịp khai trương hoặc lễ).
Ngồi ra cơng ty cịn quan tâm, động viên, giúp đỡ, hỗ trợ cho đại lý, các siêu thị các loại bảng hiệu, tủ đơng, tạo mọi điều kiện tốt nhất để đại lý bán được hàng nhằm thúc đẩy doanh số bán, chia sẽ những khĩ khăn của đại lý, siêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm, để cĩ hướng giải quyết kịp thời cho đầu ra của sản phẩm.
Đối với các đại lý mới, cơng ty sẽ đẩy các sản phẩm bán chạy nhất vào đại lý, đồng thời đối với các sản phẩm bán chậm, cơng ty sẽ hỗ trợ bán hàng với đại lý như trang trí bảng hiệu, catalogue, PG giới thiệu sản phẩm. Ngồi ra Cơng ty hướng dẫn các vấn đề về kỹ thuật hàng hĩa và thiết bị bảo quản cho đại lý, siêu thị cung cấp các thiết bị tủ đơng khi cĩ yêu cầu, hướng dẫn thực hiện vệ sinh an tồn thực phẩm, hướng dẫn bảo tồn sản phẩm, hướng dẫn vận hành các tủ đơng (khi cung cấp tủ đơng).
Đối với khách hàng thanh tốn tiền mặt nhanh cơng ty sẽ ưu ái hơn với mức chiết khấu 2% giá bán trước thuế. Đối với các đơn vị đại lý lớn cĩ doanh số bán khoảng 40 triệu trước thuế sẽ được hỗ trợ từ 1-2% trên doanh số đĩ.
Đối với các đại lý ở Tỉnh: Cơng ty sẽ hỗ trợ xe vận chuyển với mức phí hỗ trợ từ 1- 2%.
Hiện tại cơng ty đang cĩ 4 chiếc xe phân phối hàng cĩ in hình logo cơng ty và thuê xe ngồi là xe đơng lạnh Quang Minh chuyên chở hàng đơng lạnh từ bắc đến nam.
4.2.3.2. Chính sách khuyến mãi:
Cơng ty thường áp dụng chính sách khuyến mãi trong các dịp lễ tết, các tháng bán hàng khuyến mãi, sinh nhật, lễ khai trương đại lý, siêu thị, ,…
Đối với mỗi kênh phân phối khác nhau cơng ty áp dụng chính sách khuyến mãi như: Đối với siêu thị, cơng ty áp dụng chính sách giảm giá; đối với cửa hàng thì cơng ty giảm giá bán; đối với đại lý thì cơng ty hỗ trợ chi phí vận chuyển…
Một số hình thức khuyến mãi mà cơng ty áp dụng nhiều nhất:
Cho dùng thử sản phẩm như chả lụa, giị thủ.. tại các dịp hội chợ, siêu thị, đại lí mới khai trương…
Tặng quà cuối năm cho các đại lý, siêu thị.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi cho các đại lý và siêu thị.
Riêng các mặt hàng Trà cơng ty cĩ các chiến lƣợc phân phối và chính sách ƣu đãi riêng nhƣ:
Thỏa thuận để thuê các quầy, kệ, ụ chứa trà tại các khu thương mại, mục đích tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán, quảng bá thương hiệu Trà Cầu Tre.
Đối với các hệ thống phân phối khơng cĩ hoạt động thuê quầy, kệ (hệ thống Metro), Cơng ty đã áp dụng hình thức hỗ trợ vận chuyển sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Cơng ty luơn tăng cường cơng tác tiếp thị, thỏa thuận để đưa sản phẩm Cầu Tre đến được các cửa hàng, điểm bán, đại lý của Cơng ty.
Cơng ty cũng đã thỏa thuận để đưa sản phẩm Trà vào bán tại các trung tâm du lịch, các chuỗi cửa hàng trong hệ thống hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (nhờ hỗ trợ tổ chức của báo Sài Gịn Tiếp Thị), hay các bến cảng du lịch.
Cơng ty cũng đã hỗ trợ và phát triển các loại hình phân phối đại lý trung gian, lưu động: đĩ là các đại lý thu mua Trà về rồi bán sỉ lại cho những nơi ở xa chưa cĩ điều kiện mua Trà Cầu Tre điều này cĩ ý nghĩa trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ cũng như quảng bá thương hiệu sản phẩm hiện nay.
4.2.4. Chính sách chiết khấu khuyến mãi của đối thủ 4.2.4.1. Thực phẩm chế biến:
Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, cĩ sản phẩm đa dạng đủ chủng loại. Với chính sách chiết khấu hợp lí, Vissan đã xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng vì vậy lượng hàng trưng bày dễ nhìn, đẹp mắt, cĩ mặt hầu hết tất cả các siêu thị. Hiện Vissan đang cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá 5% cho tất cả các mặt hàng tại siêu thị Hà Nơi. Các chính sách khuyến mãi của Vissan thường hay sử dụng là giảm giá bán, tặng quà.
Deli lượng hàng trưng bày khá nhiều (1 -2ngăn đơng lạnh), cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá tơm viên, há cảo tại siêu thị Coop Cống Quỳnh.
Cholimex cĩ lợi thế về kênh phân phối (là thương hiệu lâu đời được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là về nước chấm), lượng hàng luơn trưng bày nhiều từ (1-3 ngăn đơng lạnh trong siêu thị). Hiện Cholimex cĩ chương trình khuyến mãi giảm giá bán đối với mặt hàng đơng lạnh tại siêu thị Coop Phú Lâm.
Mini, TopV là các đối thủ mới xâm nhập, đang tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi tại Zenplaza. Cụ thể giảm giá 5% đối với tất cả các mặt hàng.
Wow đang xâm nhập vào thị trường với chiến lược giá rẻ, là sản phẩm tự kinh doanh của BigC, đang cĩ chương trình khuyến mãi. Giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng.
Coop là sản phẩm của siêu thị Coop, lợi thế về kênh phân phối, bao bì khá hấp dẫn, cĩ chương trình khuyến mãi tại các hệ thống siêu thị Coop dưới hình thức giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng.
Điểm bất lợi đối với cơng ty Cầu Tre:
Với xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến thực phẩm chế biến tiện dụng nên ngày càng cĩ nhiều đối thủ xâm nhập vào chiếm lấy thị phần. Tại Big C cĩ nhãn hiệu Wow (nhãn hiệu riêng của Big C) kinh doanh trên tất cả các mặt hàng từ quần áo, đến nước rửa chén, xà bơng, nước xả vải,… nay Wow cịn cho ra các sản phẩm như cá viên chiên, chả giị, chạo tơm…cạnh tranh với chiến lược giá rẻ.
Các đối thủ đưa ra các sản phẩm rất tiện dụng, thích hợp cho các bà nội trợ, thường hấp dẫn khách hàng bằng các chiến lược giá rẻ, giảm giá, dùng thử, tặng kèm sản phẩm…
Về chất lượng của các đối thủ trên vẫn khơng thể sánh bằng thương hiệu Cầu Tre. Tuy nhiên lượng phân bố sản phẩm Cầu Tre vẫn nằm rải rác tại các siêu thị, đại lý trong khi đĩ xu hướng hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là địa điểm phân phối phải tiện dụng và dễ mua. Điều này gây ra mối lo ngại rằng khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm đối thủ để thay thế sản phẩm Cầu Tre.
4.2.4.2. Về mặt hàng Trà:
Cơng ty cũng đụng độ với các đối thủ mạnh như: Trà Trâm Anh, Tâm Châu, Vĩnh Tiến, Phúc Long, Phương Vi, Hùng Phát, Lipton, Viễn Đơng đều được phân phối rộng tại các siêu thị. Các đối thủ như Hùng Phát, Lipton dùng các chính sách chiết khấu mạnh nên giành được nhiều quầy kệ trưng bày sản phẩm của mình (sản phẩm Lipton luơn chọn vị trí đầu tiên trong dãy trà chiếm trọn 2 line (1line chiều dài 1m) trưng bày sản phẩm trong siêu thị, Hùng phát chọn vị trí thứ 2 trong dãy chiếm 1 line trưng bày).
4.3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối tại Cơng Ty: 4.3.1. Mật độ bao phủ
Sản phẩm của Cầu Tre cĩ mặt hầu hết các địa điểm đại lý, siêu thị trên tồn quốc. Trong đĩ TP. HCM vẫn là thị trường trọng điểm chiếm 60% thị phần tồn quốc. Hiện nay cơng ty đang tích cực mở rộng các chương trình xúc tiến thâm nhập sâu hơn vào các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung nhằm tăng mật độ bao phủ của mình. Phương thức bao phủ thị trường của cơng ty Cầu Tre đối với các Tỉnh: đánh vào các tỉnh thành phố lớn, các thị xã, nơi mà khách hàng là những người cĩ thu nhập cao năng động hiện đại, nhân viên làm việc văn phịng, hay là những nhà hàng, khách sạn, các khu nghĩ dưỡng cao cấp. Đồng thời Cầu Tre sẽ đẩy sản phẩm của mình đến các đại lý, siêu thị nơi tập trung nhiều dân cư và cĩ các điều kiện bảo quản sản phẩm an tồn như tủ đơng, phương tiện vận chuyển.
(Nguồn: phịng kinh doanh nội địa)
4.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại các kênh phân phối
4.3.2.1. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại kênh siêu thị:
Qua khảo sát các siêu thị trong thành phố, nhận thấy rằng sản phẩm của cơng ty Cầu Tre rất phong phú và đa dạng cĩ mặt hầu hết tại các siêu thị, được phân bổ tại hai khu vực trong siêu thị là : Khu vực hàng chế biến đơng lạnh và khu vực hàng Trà.
Đối với mặt hàng chế biến đơng lạnh:
Các mặt hàng chế biến đơng lạnh của Cầu tre được trưng bày dễ nhìn, dễ tìm với bao bì bắt mắt, dễ thấy logo, dễ đọc tên sản phẩm, dễ nhớ. Thường đứng cạnh
các mặt hàng của Vissan, Deli. Phân bố đẹp và nhiều nhất ở siêu thị Satra, hệ thống siêu thị CoopMark.
Đối với mặt hàng trà:
Được phân bố hầu hết tại các siêu thị, trưng bày dễ nhìn, dễ nhận biết thương hiệu với bao bì được bọc kiến lịch sự. Trà được trưng bày nhiều nhất và đa dạng dạng nhất là ở các hệ thống Coop, Satra. Tuy nhiên cĩ một số siêu thị chỉ trưng 1 hoặc 2 loại trà của Cầu Tre: siêu thị Văn Lang, Maximax Cộng Hịa chỉ cĩ trà khổ qua.
Ngồi ra tại các siêu thị, cơng ty Cầu tre đều cĩ trang trí bảng hiệu và logo, riêng tại siêu thị SaTra các sản phẩm Cầu Tre được trưng bày trong thùng đơng lạnh riêng mang logo thương hiệu Cầu Tre. Cầu Tre cũng hỗ trợ các siêu thị in các tờ bướm quảng cáo, các băng rơn khai trương và trên các ấn phẩm quảng cáo đều in hình logo của cơng ty Cầu Tre.
4.2.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại Đại lý
Tại các đại lí, các sản phẩm của cơng ty Cầu Tre được trưng bày vài chục mặt hàng trong tủ đơng. Sản phẩm trưng bày dễ nhìn, sạch sẽ. Ngồi ra tại phía trước các cửa hàng cĩ đều treo bảng hiệu của cơng ty Cầu Tre, và bảng giá của Cầu Tre được treo bên trong cửa hàng nhằm bình ổn giá, tạo sự an tâm cho khách hàng.
4.2.3.3. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngồi tại Cửa hàng phân phối của Cầu Tre
Tại các cửa hàng phân phối của Cầu Tre đều trang trí thuần hĩa thương hĩa thương hiệu Cầu Tre.
Một số hình ảnh trƣng bày sản phẩm tại Cửa hàng 280 Hải Thƣợng lãn Ơng của Cầu Tre