1
5 Giá cả của dịch vụ du lịch
4.3 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN 4.3.1 Nhu cầu thông tin
Để thực hiện nghiên cứu, từ bước nghiên cứu định tính đến việc khảo sát định lượng cần một lượng thông tin khá lớn về những kiến thức cơ bản và thực tế về tình hình du lịch Việt Nam, tình hình khách du lịch nước ngồi đến Việt Nam cũng như kiến thức về các phương pháp nghiên cứu.
4.3.1.1 Thông tin về tình hình du lịch Việt Nam và tình hình du khách nước ngồi đến Việt Nam
Bao gồm:
• Thực trạng du lịch Việt Nam
• Các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Việt Nam • Tình hình khách du lịch nước ngồi đến Việt Nam
• Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc đến và trở lại du lịch Việt Nam của du khách.
4.3.1.2 Thông tin về Phương pháp nghiên cứu
Các thông tin sử dụng bao gồm:
• Thông tin để hình thành đề tài nghiên cứu, các phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu.
• Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định tính. • Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.3.2 Nguồn thông tin
Dựa theo nhu cầu được xác định ở trên, thông tin dùng trong nghiên cứu được thu thập từ các nguồn sau:
4.3.1.3 Thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp được sử dụng trong Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại du lịch Việt Nam của du khách. Nguồn thông tin này gồm có: Sách, báo, tạp chí, Internet.
4.3.1.4 Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin sơ cấp thông qua hai phương pháp thu thập sau: thông qua Phỏng vấn sơ bộ và thông qua Bảng câu hỏi khảo sát trên diện rộng.
4.4 THIẾT KẾ MẪU
Giống như bất kỳ một nghiên cứu nào khác, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại Việt Nam của du khách nước ngồi tại TPHCM không thể tiến hành trên tồn bộ tổng thể các du khách có tại TPHCM. Do đó, việc thiết kế mẫu (sampling) là bước cần thiết và rất quan trọng trong nghiên cứu. Thiết kế mẫu là quá trình chọn lựa một bộ phận tương đối nhỏ từ một tổng thể, với tính cách là đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu. Việc thiết kế mẫu cho nghiên cứu được thể hiện dưới đây:
4.4.1 Tổng thể nghiên cứu (Population)
Tổng thể của nghiên cứu là tổng số khách du lịch quốc tế đang du lịch trên địa bàn TPHCM trong ba tháng 9-10-11 năm 2007
4.4.2 Đơn vị điều tra
Mỗi du khách nước ngồi là một đơn vị điều tra. Khách du lịch quốc tế được định nghĩa như sau:
Khách du lịch quốc tế là người nước ngồi, người Việt Nam định cư ở nước ngồi đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh... (Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch Việt Nam)
4.4.3 Khung chọn mẫu (Sampling frame)
Khung chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên, với đối tượng nghiên cứu là các du khách nước ngồi trên địa bàn TPHCM, ta không thể xác định được danh sách tổng thể này.
4.4.4 Phương pháp chọn mẫu
Với các điều kiện ràng buộc về thời gian, chi phí và nhân lực dành cho nghiên cứu, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
phù hợp hơn cả. Ngồi ra, nghiên cứu không có một khung chọn mẫu định sẵn nên việc lựa chọn đối tượng khảo sát hồn tồn phụ thuộc vào người thực hiện và các điều kiện thực tiễn. Đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).
4.4.5 Xác định cỡ mẫu (sample size)
Với điều kiện thời gian, chi phí và nhân lực cho cuộc nghiên cứu, nghiên cứu sẽ tiến hành trên cỡ mẫu là 150 du khách. Do kết quả thu được dự đốn khoảng 90% nên số bảng câu hỏi phát ra là 170 bảng.
4.5 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN
Như đã nói, nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Trong phần này sẽ trình bày các phương pháp thu thập thông tin và các công cụ hỗ trợ thu thập.
4.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp dùng cho bước Nghiên cứu định tính. Dựa theo nguồn thông tin này, nghiên cứu tiến hành phương pháp nghiên cứu tài liệu tại chỗ (desk research), cụ thể như sau:
• Tìm đọc các loại sách, giáo trình viết về du lịch như: Marketing du lịch, kinh tế du lịch… Ngồi ra, phục vụ cho quá trình thực hiện nghiên cứu còn có các loại sách về nghiên cứu tiếp thị,… Các loại sách này có thể từ Thư viện, Nhà sách, sách sưu tầm hoặc tự có.
• Đối với tài liệu báo, tạp chí: Tìm đọc các tờ báo hay tạp chí viết về thực trạng du lịch Việt Nam cũng như tình hình khách du lịch đến Việt Nam, những thách thức của du lịch Việt Nam trước quá trình hội nhập kinh tế thế giới như tạp chí du lịch Việt Nam, Tuổi trẻ, Báo hàng không Việt Nam…
• Tài liệu Internet: Một số website chủ yếu dùng trong nghiên cứu: Các tờ báo điện tử: Người Lao động, Thanh niên, Tuổi trẻ
Website của Tổ chức du lịch thế giới: www.world-tourism.org/market- research
Website của Tổng cục du lịch Việt Nam: www.vietnamtourism.gov.vn
Website của Sở du lịch TpHCM: www.tourism.hochiminhcity.gov.vn
Website của Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn
Website của các công ty lữ hành: Saigontourist, viettravel, …
Từ đó tổng hợp ra danh mục ban đầu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại du lịch Việt Nam của du khách.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
4.5.1.1 Thông qua Phỏng vấn trực tiếp
Sau quá trình nghiên cứu tài liệu tại chỗ, danh mục các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của du khách được xây dựng. Để hồn thiện các yếu tố trong danh mục này, cần thiết phải thực hiện quá trình phỏng vấn sơ bộ với một số du khách.
Mục đích của phỏng vấn sơ bộ
Quá trình phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với một số mục đích sau:
• Kiểm tra tính đầy đủ, chính xác, rõ ràng và dễ hiểu của các yếu tố ảnh hưởng được xây dựng ở trên. Là cơ sở để hình thành Bảng câu hỏi trong khảo sát.
• Du khách được phỏng vấn sẽ bổ sung một số yếu tố ảnh hưởng. Hồn thiện danh mục các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của du khách trước khi đưa vào khảo sát trên diện rộng.
Đối tượng phỏng vấn: du khách đang du lịch tại TPHCM
Quá trình phỏng vấn: diễn ra dưới 2 hình thức: chính thức và không chính thức. • Phỏng vấn chính thức: quá trình phỏng vấn diễn ra theo đúng trình tự định trước,
các câu hỏi và câu trả lời được ghi chép lại rõ ràng.
• Phỏng vấn không chính thức: thông qua những cuộc trò chuyện thân mật, thoải mái, người thực hiện ghi lại những điểm mấu chốt mà du khách đề cập đến. Các cuộc phỏng vấn thường đi vào các nội dung như:
• Giới thiệu vấn đề nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Phỏng vấn du khách về những yếu tố tác động đến việc họ trở lại du lịch một quốc gia nào đó. Nhận xét của du khách về du lịch Việt Nam.
• Hoặc đưa ra danh mục các yếu tố ảnh hưởng đã xây dựng để du khách tham khảo và bổ sung. Kiểm tra tính rõ ràng, chính xác trong các yếu tố đưa ra.
Các thông tin thu được
Sau quá trình phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã bổ sung được một số yếu tố ảnh hưởng còn khuyết trong Bảng danh mục ban đầu, như:
• Yếu tố các loại hình thể dục thể thao như leo núi, chơi gôn, tắm biển, lướt ván, du thuyền…
• Yếu tố các loại hình thu hút khách về chuyên môn như tham quan các làng nghề của Việt Nam…
• Chính sách xuất nhập cảnh, chính sách hải quan
• Một số yếu tố khác: các bảng chỉ dẫn (tên đường, chỉ dẫn đến các điểm du lịch…), trật tự giao thông, ô nhiễm môi trường, phương tiện vận chuyển đến Việt Nam so với các quốc gia lân cận, Sự kiềm hãm về mua hàng của khách ở nơi đến ( nói thách, chất lượng kém…)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu 4.5.1.2 Dùng Bảng câu hỏi
Những thông tin thu thập từ Bảng câu hỏi được dùng trong bước Nghiên cứu Mô tả và Phân tích nhằm mục đích khảo sát, định lượng tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của du khách.
Thiết kế bảng câu hỏi
Thiết lập bảng câu hỏi từ những biến trong bảng (bảng 15 biến), thang đo sử dụng là thang đo Likert, một loại thang đo khoảng cách với các biến định lượng (metric) nhằm lượng hóa tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trở lại du lịch của du khách. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 1 – 5 cho ý nghĩa:
• Rất không quan trọng… Rất quan trọng: sử dụng để đo mức độ quan trọng của các yếu tố đối với quyết định của du khách.
• Rất không hài lòng… Rất hài lòng: sử dụng để đo mức độ hài lòng của du khách về du lịch Việt Nam.
Ngồi ra bảng câu hỏi còn sử dụng các biến định danh như: quốc tịch, giới tính, tuổi, nghề nghiệp nhằm phân tích có hay không có tác động của các biến này đối với quyết định của du khách.
Thử nghiệm bảng câu hỏi với một số du khách để có những điều chỉnh phù hợp. Thiết lập bảng câu hỏi hồn chỉnh dùng để điều tra trên diện rộng và là nguồn thông tin quan trọng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm 4 phần:
• Phần I: gồm các câu hỏi dành cho đối tượng du khách tới Việt Nam lần đầu. • Phần II: gồm các câu hỏi dành cho đối tượng du khách đã từng tới Việt Nam
trước đây.
• Phần III: dành cho cả 2 đối tượng, mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Việt Nam.
• Phần IV: đặc điểm nhân khẩu học của du khách: quốc tịch, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp.
4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 10.0
4.6.1 Mô tả mẫu
Số bảng câu hỏi phát ra, thu hồi; số bảng câu hỏi hợp lệ, không hợp lệ.
4.6.2 Phân tích biến đơn
Tìm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của các biến định lượng theo mức độ quan trọng giảm dần. (thực hiện cho các câu hỏi 5, 7, 9)
Chạy biểu đồ tần suất cho các biến định tính ( thực hiện cho các câu hỏi 1, 2, 3, 4, 11, 12, 13, 14, 15)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Đối với câu hỏi 6 và 8, du khách được phỏng vấn sẽ chọn ra 5 yếu tố quan trọng nhất trên 15 yếu tố ảnh hưởng mà bảng câu hỏi đưa ra có ảnh hưởng nhất đến quyết định quay trở lại Việt Nam hay một đất nước nào đó du lịch của mình. Mục đích là để kiểm tra độ tin cậy của các đánh giá của du khách được khảo sát. Các yếu tố này sẽ được cho điểm theo thứ tự là 5 đối với yếu tố quan trọng nhất và 1 đối với yếu tố quan trọng thứ năm, các trường hợp không được chọn sẽ được gán giá trị là 0 (trong mã hóa câu hỏi) để tính giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng.
4.6.3 Phân tích mối quan hệ giữa các biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quan hệ giữa biến định tính và biến định lượng: Quốc tịch, độ tuổi và tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng. Mục đích để tìm hiểu có sự ảnh hưởng hay không của biến quốc tịch và độ tuổi đối với việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố.
Ban đầu, các biến trong nhân khẩu học: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp đều được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Tuy nhiên qua quá trình phỏng vấn sơ bộ, chỉ có 2 biến quốc tịch, độ tuổi được xét thấy có thể ảnh hưởng khác nhau đến việc đánh giá mức độ quan trọng (nhưng điều này vẫn chưa được đảm bảo). Do đó, 2 biến quốc tịch và độ tuổi được sử dụng để khảo sát.
Chương 5: Phân tích kết quả
CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Chương 4 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu và bước nghiên cứu đầu tiên – nghiên cứu định tính. Sau nghiên cứu định tính, Bảng câu hỏi được thiết kế và đưa vào cuộc khảo sát trên diện rộng trong nghiên cứu định lượng. Mục đích chương này là trình bày các kết quả thu được của nghiên cứu định lượng thông qua các phân tích. Nội dung chương này gồm 4 phần chính:
1. Mô tả dữ liệu thu thập. 2. Phân tích biến đơn. 3. Phân tích Anova.
4. Tầm quan trọng của các yếu tố và mức độ hài lòng của du khách.
5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU
Theo thiết kế mẫu ở chương thiết kế nghiên cứu, cỡ mẫu dùng cho nghiên cứu là 150 du khách. Do không có sẵn tỷ lệ phản hồi theo kinh nghiệm và những điều kiện hạn chế trong quá trình tiếp cận khách du lịch quốc tế, quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành tuỳ theo khả năng người thực hiện sao cho đảm bảo thời gian dự kiến và đáp ứng mục tiêu ban đầu. Với khoảng 170 bảng câu hỏi được phát ra, tỷ lệ hồi đáp thực tế như sau:
• Với 170 Bảng câu hỏi: số thu về là 137/ 170, chiếm tỷ lệ 80.58%, thấp hơn dự kiến (90%). Một số nguyên nhân là sự hạn chế về nguồn nhân lực thực hiện và thời gian dành cho việc thu thập. Một số bảng câu hỏi đã gởi đi nhưng không thể chờ thu thập hết được.
Như vậy, tổng số bảng câu hỏi thu về là 137 trong đó có 14 bảng không hợp lệ, không thể dùng trong phân tích. Do đó, số mẫu cuối cùng đưa vào phân tích là 123 bảng câu hỏi. Đặc điểm của các bảng không hợp lệ này: thường do trả lời thiếu nhiều thông tin, bỏ sót nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Đối tượng mẫu thu được phân bố lệch về phía các du khách mới tới Việt Nam lần đầu. 98/123 du khách được khảo sát là mới tới Việt Nam lần đầu, tỷ lệ này chiếm 79,7%. Chỉ có 25 du khách là đã từng tới Việt Nam trước đây, tỷ lệ này chiếm 20,3%.
Chương 5: Phân tích kết quả
5.2 PHÂN TÍCH BIẾN ĐƠN 5.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học
5.2.1.1 Quốc tịch B ng 5.1ả : T n su t qu c t ch theo Châu l cầ ấ ố ị ụ Tần suất % Châu Á 32 26,0 Châu Âu 33 26,8 Châu Mỹ 32 26,0
Châu Đại Dương 26 21,1
Châu Phi 0 0
Tổng 123 100,0
Trong phần khảo sát về quốc tịch, tác giả đã nhóm quốc tịch của du khách theo Châu lục, kết quả cho thấy có 26% du khách đến từ Châu Á (Nhật, Singapore, Philipin, Malaysia), 26,8% du khách đến từ Châu Âu (Anh, Pháp, Bỉ, Hà Lan), 32% du khách đến từ Châu Mỹ (Mỹ, Canada); 21,1% du khách đến từ Châu Đại Dương (Úc, New Zealand) và không có du khách đến từ Châu Phi. Điều này cũng phù hợp với nhận định ở phần Tổng quan về du lịch Việt Nam cho rằng thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam là các nước ở khu vực Đông Á – Thái Bình Duơng, Tây Âu, Bắc Mỹ, Asean, Bắc Á, Bắc Âu. 5.2.1.2 Giới tính Bảng 5.2: Tần suất giới tính Tần suất % Nam 68 55,3 Nữ 55 44,7 Tổng 123 100,0
Số du khách Nam là 68 người chiếm 55,3%, Nữ là 55 nguời chiếm tỷ lệ 44,7%. Điều này có thể cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giới tính khi đi du lịch.
5.2.2.3 Độ tuổi B ng 5.3ả : T n su t v đ tu iầ ấ ề ộ ổ Tần suất % 15-24 25 20,3 25-34 31 25,2 35-44 23 18,7 45-54 18 14,6
Chương 5: Phân tích kết quả 55-64 16 13,1 65+ 10 8,1 Tổng 123 100,0 Tuoi Tuoi 65+ 55-64 45-57 35-44 25-34 15-24 F re q u e n cy 40 30 20 10 0
Hình 5.1: Biểu đồ tần suất độ tuổi của khách du lịch đến Việt Nam
Có thể thấy lượng du khách ở độ tuổi 25 - 34 chiếm khá lớn 25,2%, tiếp đến là độ