Mục đích của nhắm chọn là loại bỏ đợc các đối tợng không cần thiết mà chỉ tập trung quảng cáo cho những ngời quan tâm và đối tợng nhắm chọn. Ngoài ra, nó giúp cho quảng cáo mà công ty đa ra không gây phiền toái cho các khách hàng vì những thông tin mà họ cần thiết. Quảng cáo nhắm chọn vào đúng đối tợng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp lại.
Con đờng tới nhắm chọn cá thể hoá và theo yêu cầu
2.1. Nhắm chọn dựa vào nội dung và bối cảnh
Loại hình nhắm chọn cơ bản nhất là dựa vào nội dung và bối cảnh. Đây là lý do vì sao nó lại đợc tiến hành trên các phơng tiện truyền thống. Chẳng hạn nhà quảng cáo các dụng cụ thể thao có thể hớng tới các khách hàng yêu thích thể thao bằng cách đặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo. Việc nhắm chọn dựa trên nội dung ở trên mạng cũng t- ơng tự nh vậy. Có hàng nghìn site với đủ loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ hội nhắm chọn khác nhau. Nhà quảng cáo có thể lựa chọn một site có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình (chẳng hạn nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quan đến golf) hoặc chọn một ngữ cảnh cụ thể trong một địa chỉ (ví dụ một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của một địa chỉ tìm kiếm).
Tơng tự nhà quảng cáo có thể thực hiện việc nhắm chọn thông qua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm. Bằng cách này bất cứ khi nào ngời sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà quảng cáo, quảng cáo về sản phẩm đó sẽ xuất hiện ( ví dụ khi ngời sử dụng đánh dòng chữ “máy tính” nh một từ khoá, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả). Điều này giúp cho việc quảng cáo đợc điều chỉnh phù hợp với khách hàng hơn
Nhà quảng cáo cũng có thể tiến hành việc nhắm chọn trên các mạng quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể mua quyền điều hành một mạng hoặc một vài địa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng, ví dụ các địa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính. Một lựa chọn khác cho các nhà quảng cáo là đăng ký với các th mục (Web directories). Những danh sách này đợc sắp xếp theo khu vực địa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt động, ngành nghề, loại sản phẩm. Ví dụ Website của nhà quảng cáo ô tô sẽ đợc đa vào các directories nh “automobile” hay “cars” hay bất kỳ th mục nào khác có liên quan.
2.2. Nhắm chọn dựa vào thông tin đăng ký
Cách đơn giản và chính xác nhất để tìm hiểu về khách hàng là trực tiếp hỏi họ. Nhà thiết kế có thể lấy đợc thông tin cá nhân bằng cách tạo cơ hội cho họ thiết kế Website theo ý muốn, tham dự các cuộc thi, đợc giảm giá, yêu cầu họ điền các thông tin cá nhân khi họ đợc sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đó trên trang Web của mình hoặc bằng các phơng tiện khác. Cơ bản là nhà thiết kế phải đa ra đợc lý do chính đáng để khách hàng cung cấp thông tin. Nếu đợc nh
vậy, máy chủ quảng cáo có thể theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ một Website về các con thú cng yêu cầu các khách hàng đa ra một kế hoạch cung cấp thức ăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, chẳng hạn trong đó có những ngời nuôi chó. Nh vậy các nhà quảng cáo thức ăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của mình cho những ngời nuôi chó.
Điều quan trọng nhất khi muốn thu thập thông tin của khách hàng là phải hiểu đợc suy nghĩ của họ. Bên cạnh việc thiết lập một trang đăng ký, công nghệ ngày nay đã cung cấp các phần mềm giúp cho việc đăng ký diễn ra thuận tiện và dễ chịu hơn nhiều. Các phần mềm này đợc lắp đặt vào các chơng trình để khi ngời sử dụng vào site, họ nhận đợc một thông điệp trên màn hình hỏi xem họ có đồng ý nếu nh hoạt động vào thăm site của họ đợc ghi lại hay không. Nếu họ đồng ý, dữ liệu về ngời sử dụng sẽ đợc chuyển qua email vào một cơ sở dữ liệu. Nếu không, sẽ không có gì đợc ghi lại và họ có thể đi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì.
2.3. Sử dụng cookie để nhắm chọn
Cookie là những thông tin do máy chủ đa vào file văn bản trên đĩa cứng của một ngời sử dụng khi anh ta duyệt Web. Thông tin này cho phép một địa chỉ ghi nhớ trình duyệt của ng- ời sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tơng lai. Chỉ có máy chủ ở trong miền đã đặt nó mới có thể đọc cookie. Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trờng hợp họ quên không điền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờ đó phân biệt đợc khách lạ và khách quen hay theo dõi quảng cáo. Cookie có thể truy vết những hoạt động của ngời sử dụng và theo đó tiến hành nhắm chọn. Ví dụ, ngời vào thăm site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳng định là ngời chơi thể thao, do đó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao. Ngời sử dụng có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thay đổi cách sắp xếp các u tiên về trình duyệt của họ.
Cookie có thể hỗ trợ nhắm chọn dựa vào hành vi của ngời sử dụng. Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải có đủ nội dung để xác định sở thích của ngời sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site. Đối với việc nhắm chọn dựa vào hành vi, công ty phải đa ra các quy tắc. Ví dụ, nếu một ngời sử dụng vào nội dung vẫy xe đi nhờ, nên ghi lại trong dữ liệu nh là một ngời a hoạt động ngoài trời. Phần mềm cũng có thể điều khiển hành vi của ngời sử dụng. Nó đánh giá hớng thích thú của ngời sử dụng về một nội dung nào đó hay xu hớng nhấn vào quảng cáo
nào đó dựa trên, ví dụ, thái độ của những ngời sử dụng trớc đó có trình tự xem tơng tự. Một cách sử dụng cookie rất hay để nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ của ngời sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụ đó. Có một số dịch vụ quảng cáo sử dụng cookie để truy vết ngời sử dụng trên tất cả các site tham gia quảng cáo. Khi ngời xem quyết định hớng đi hay điền vào mẫu đăng ký, phần mềm sẽ xây dựng các hồ sơ để nhà quảng cáo có thể sử dụng vào việc nhắm chọn.
2.4. Nhắm chọn qua khai thác cơ sở dữ liệu
Tiếp thị qua cơ sở dữ liệu là một biện pháp xác định mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thành công trong việc hớng các quảng cáo vào các cá nhân hoặc các công ty quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bằng cách xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng trên cơ sở các thông tin đăng ký của khách hàng và các thông tin thu thập đợc qua các lần khách hàng viếng thăm Website. Nhà quảng cáo sử dụng cookie để nhận biết ngời sử dụng và thiết lập hồ sơ về sở thích của họ. Nhờ đó mỗi lần khách hàng viếng thăm Website, Website có thể đa ra các quảng cáo phù hợp với yêu cầu của họ. Nhà quảng cáo cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàng để tiến hành việc quảng cáo bằng email đến đúng những đối tợng có nhu cầu.
2.5. Cá thể hoá
Cá thể hoá giúp nhà doanh nghiệp gửi các thông tin thích hợp tới những đối tợng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website. Chẳng hạn khi biết đợc một ngời sử dụng trên 18 tuổi, Website có thể đa ra các quảng cáo rợu bia. Một ứng dụng khác của cá thể hoá là thông qua nhắm chọn dựa vào hành động để tạo động lực mua. Ví dụ nếu một ngời mua sắm trên mạng chọn mua một mặt hàng sau đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lại để tạo động lực. Khi biết đợc các hoạt động trớc đây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến ngời xem thành ngời mua.
Các chuyên gia tin học đã sáng tạo ra các phần mềm để phục vụ cho việc cá thể hoá nh phần mềm của Net Perceptions (www.netperceptions.com). Công nghệ của Net Perceptions có thể triển khai trong khuôn khổ của hầu hết các nền máy chủ và nó tìm hiểu sở thích của ngời sử dụng trên từng site ngay từ lần vào thăm đầu tiên cho suốt những lần tiếp theo. Công nghệ này tìm hiểu mọi mặt khác nhau bao gồm mức độ thờng xuyên/ mới mẻ của lần vào thăm, thông tin về thái độ, thời gian trong ngày, thông tin dân số, các từ khoá đợc cập nhật trong máy dò tìm
và các thông tin về các mục khác. Từ những thông tin thu thập đợc, phần mềm sẽ đa ra các đánh giá về thói quen, sở thích của khách hàng và định ra nội dung quảng cáo hợp lý cho từng khách hàng.
Cá thể hoá không chỉ dừng lại ở Web, ngày nay đã có các sản phẩm công nghệ cho phép thực hiện điều này ở ngoài mạng. Chẳng hạn nh phần mềm One-to-One của BroadVision có thể kết hợp với các kho dự trữ thông tin về khách hàng. One-to-One có thể đợc truy cập bởi một tổng đài công ty (call centre), các lãnh đạo phòng kế toán hoặc nhân viên bán hàng cho dù họ làm việc với khách hàng qua mạng hay điện thoại. Với hệ thống này, việc nhắm chọn cá thể hoá đã bắt đầu trên mạng sẽ tiếp tục đợc thực hiện cho dù khách hàng sử dụng bất kỳ phơng tiện nào để liên lạc với công ty. Ví dụ, khi một khách hàng gọi điện cho công ty, tổng đài có thể tiếp cận báo cáo của khách hàng, liệt kê những thứ ngời này mua trên mạng và toàn bộ các mặt hàng đã mua và cách liên lạc trong quá khứ. Điều này loại bỏ nhu cầu phải bắt đầu từ đầu mỗi khi liên lạc với công ty. BroadVision xem cá thể hoá nh một phơng tiện để tổng hợp tất cả các dữ liệu có thể về khách hàng để phục vụ họ một cách tốt hơn.
2.6. Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân
Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay. Các phần mềm để thực hiện điều này nh SelectCast AdServers của Aptex hoạt động giống nh một nhà quan sát “thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạt động, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo. Các phần mềm kiểu này biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặc đăng ký. Các phần mềm này không yêu cầu đánh giá sở thích hay phản hồi từ ngời sử dụng, cũng không sử dụng cookie để ghi và lu giữ thông tin mà bí mật lập hồ sơ về mọi hoạt động của ngời sử dụng, tìm hiểu sở thích cụ thể cho mỗi cá nhân và áp dụng kiến thức này để lựa chọn từng loại quảng cáo. Quảng cáo chỉ định đợc truyền phát cố định cho từng nhóm lựa chọn và các khán giả mới sẽ đợc nhận diện ngay khi xuất hiện.