II. Tình hình đầu tư vào tài sản hữu hình và tài sản vô hìn hở Việt Nam:
2. Đầu tư vào tài sản vô hình:
2.1. Đầu tư vào thương hiệu:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi quyết tâm thực hiện một chiến lược hay một kết hoạch đều phải xác định mục tiêu và phương pháp để thực hiện. Có nhiều hướng đi để đạt đến mục tiêu nhưng quan trọng là phải biết chọn hướng đi “với cùng một chi phí nhưng hiệu quả cao hơn” . Khi một doanh nghiệp chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thì một trong những mục tiêu của họ là mong muốn được nhiều nhà đầu tư quan tâm và được công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn để hy vọng giá cổ phiếu thị trường cao hơn mệnh giá. Ngược lại, đối với nhà đầu tư chỉ chấp nhận trả cho một cổ phiếu với giá cao hơn thì họ đang kỳ vọng vào thương hiệu sẽ mang lại cổ tức cao và giá trị cổ phiếu tăng hơn so với giá hiện tại.
Một thương hiệu được đánh giá là mạnh khi có nhiều người biết đến với những nhận thức tích cực và sự trung thành đối với thương hiệu thông qua sự quan tâm và sử dụng thường xuyên sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh thì không chỉ
nâng được uy tín và vị thế của mình mà giúp cho công ty có cơ hội mang lại lợi nhuận cao hơn bởi khách hàng sẵn sàng trả ở mức giá cao hơn cho thương hiệu nổi tiếng, cho sự an tâm về chất lượng và đẳng cấp sản phẩm trên thị trường. Chính thương hiệu là tài sản vô hình của công ty nên doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị lâu dài. Với từng sản phẩm riêng biệt, cho đến hôm nay, chỉ riêng những cái tên như Samsung, Cola Coke hay Google đã trở thành tài sản đáng giá hàng tỷ đôla Mỹ.
Thực tế, ngay tại thị trường Việt Nam cũng có những thương hiệu mà để sở hữu chúng, người ta sẵn sàng chi trả hàng triệu đôla. Thống kê của Interbrand về tỷ lệ giá trị tài sản trong tổng tài sản doanh nghiệp cho thấy tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (51%). Còn tại Việt Nam, thương hiệu kem đánh răng P/S đã được mua lại với giá 5,3 triệu USD, nhãn hiệu bia Sài Gòn là 9.5triệu USD. Tập đòan Vina Capital mua 30% cổ phần (tương đương 3 triệu USD) của công ty Phở 24 của Việt Nam, họ đã định giá thương hiệu Phở 24 giá 7 triệu USD, tương đương 70% tổng giá trị của hiện nay của chuỗi nhà hàng này.
Năm 2002, Tạp chí Business Week hợp tác cùng Tập đoàn Interbrand công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới
Đơn vị: tỷ USD
Thương hiệu Năm 2002 Năm 2003
Coca Cola 68.945 69.637 Microsoft 65.068 64.09 IBM 52.752 51.188 General Electric 42.396 41.311 Intel 34.665 30.861 Nokia 35.035 29.970 Disney 32.691 29.256 Mc Donald’s 25.289 26.375
Thương hiệu được phát triển thì hình ảnh của công ty quản lý thương hiệu đó cũng được đánh giá cao. Giữa hình ảnh của công ty (cooperateimage) và thương hiệu (brand) có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau. Vì vậy, tất cả các chương trình xây dựng hình ảnh của công ty cũng như xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cần được hoạch định một cách rõ ràng trong chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty Cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall's cùng toàn bộ nhà máy, dây chuyển sản xuất của nhà máy kem Wall's của Tập đoàn Unilever được giới chuyên gia đánh giá cao về tính nhạy bén thị trường trong chiến lược kinh doanh của Kinh Đô. Đây là tín hiệu chứng tỏ các doanh nghiệp nội địa đã tiếp cận tính chuyên nghiệp trong đầu tư vào thương hiệu. Thực ra, trên thế giới, các hợp đồng mua bán công ty, mua bán thương hiệu hay nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu là chuyện thường gặp. Câu chuyện này tuy còn mới ở Việt Nam, nhưng không phải là hiếm có. Công ty Phương Đông bán nhãn hiệu P/S cho Unilever; đối tác nước ngoài trong Liên doanh bia Đông Nam Á mua thương hiệu bia Halida; Công ty sản xuất xe máy tư nhân Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc để tiêu thụ trên thị trường Việt Nam...Kết quả điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu với mẫu là 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 25 -30% DN không hề đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, 70% tuy có đầu tư nhưng không đầy đủ, toàn diện. Chỉ có 5% số DN được hỏi là có đầu tư đầy đủ. DN VN xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm… với chất lượng không thua kém với các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm VN vào thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài nên các thương hiệu VN thường rất mờ nhạt. Vấn đề xây dựng thương hiệu có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc phát triển bền vững, có ý nghĩa chiến lược, sống còn. Thậm chí, không chỉ DN mà nhiều quốc gia hiện nay còn đẩy mạnh các hoạt động Marketing quảng bá hình ảnh, thương hiệu nhằm thu hút đầu tư, xúc tiến thương mại, tích trữ các nguồn lực để phát triển. Theo GS TS Hồ Đức Hùng, nước uống bổ dưỡng đóng chai Number one của VN là một trong những thương hiệu hiếm hoi thành công ngoạn mục trong chiến lược phát triển thương hiệu. Number One đã thực hiện được việc phân phối rộng rãi với mức giá phù hợp trong điều kiện bị các “ông lớn” trong ngành sản xuất kinh doanh nước giải khát cạnh tranh gay gắt. Sự thành công đó là nhờ thương hiệu này đã thể hiện được yếu tố khác biệt hóa bằng cách quảng bá đây là thức uống bổ dưỡng đầu tiên ở VN có giá bán thấp phù hợp với túi tiền số đông người. Bên cạnh đó, việc đưa ra một
sản phẩm phù hợp với cơ cấu dân số, thuê dịch vụ quảng cáo nước ngoài, các hoạt động tài trợ,… càng làm cho thương hiệu này nổi bật hơn.
Xây dựng thương hiệu thành công trước hết phụ thuộc vào việc tìm hiểu khách hàng đã, đang và sẽ tìm kiếm cái gì. Trong bối cảnh gia tăng cường độ cạnh tranh, thương hiệu giữ vai trò quyết định trong việc duy trì khách hàng trung thành, bổ sung không ngừng khách hàng mới, giúp DN tồn tại và phát triển bền vững. Một ý tưởng sẽ là mục đích cao hơn giúp thu hút sự ủng hộ cho thương hiệu từ nhiều nguồn, tạo nền tảng cho nhiều ý tưởng hay trong thời gian lâu dài và tạo ra sự ủng hộ bền vững để sinh ra nhu cầu thị trường. Steve Jobs của công ty Apple có niềm đam mê kết hợp chức năng cùng thiết kế. Google thì tin rằng mọi người cần được tiếp cận với tri thức và Internet là công cụ để thực hiện điều này. Steve Wynn từng ấp ủ 30 năm giấc mơ xây dựng một tổ hợp giải trí hiện đại chưa từng có và ai cũng nghĩ ông điên nhưng giờ đây tổ hợp này đang được áp dụng rộng rãi từ Vegas đến Ma Cao và năm sau là Singapore
Theo kết quả nghiên cứu mới nhất về top 200 DNVN của UNDP thì phần lớn các DNVN được hỏi đều cho rằng tạo dựng thương hiệu ở nước ngoài là việc làm tốn kém và khó khăn. Theo số liệu của Văn phòng sở hữu trí tuệ quốc tế WIPO thì kể từ khi nhãn hiệu đầu tiên của VN được đăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid (năm 1986) đến tháng 10/2007, mới có 156 nhãn hiệu của VN được đăng ký và nộp đơn theo hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Madrid, trong khi đó, số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ định đăng ký tại VN là 59.014. Nhìn vào con số này có thể nhận thấy số lượng nhãn hiệu của VN được đăng ký quốc tế còn rất hạn chế so với số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ định vào Việt Nam
Bà Phạm Chi Lan, thành viên Ban Nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ, cho rằng với những doanh nghiệp chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho những thị trường mới, dù đó là trong nước hay nước ngoài, thì cách thức tiếp cận với thương hiệu không phải là một lối mòn. Việc mua bán thương hiệu là một chiến lược cần được các doanh nghiệp tính toán cẩn trọng. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc tham gia vào một chuỗi các dây chuyền sản xuất hoặc tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu đã nổi tiếng có thể là lối đi tắt hợp sức hơn. Các doanh nghiệp sẽ song song đạt được hai mục tiêu, đó là vừa được mang thương hiệu nổi tiếng với chi phí thấp hơn, vừa khẳng định được chất lượng hàng hoá, uy tín của doanh nghiệp chính chờ vào thương hiệu đó. Đặc biệt, các doanh nghiệp tại các làng nghề, vùng nghề truyền thống, như Phú Quốc, Bát Tràng... có thể xây dựng và sử dụng thương hiệu mang tên tuổi của làng nghề. Với cách làm này, chi phí để xây dựng, quảng bá thương hiệu sẽ được tiết kiệm rất lớn.
Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam phải cạnh tranh với các thương hiệu mạnh của nước ngoài. Đó là một cuộc chiến không cân sức mà các thương hiệu Việt đang nằm ở thế yếu. Bởi lẽ các doanh nghiệp của ta thua hẳn các doanh nghiệp nước ngoài về tài chính, về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.Trong điều kiện ta yếu hơn các thương hiệu mạnh, Việt Nam cần biết tận dụng nguồn lực để tạo sự khác biệt, để tăng tính cạnh tranh. Doanh nghiệp nhỏ muốn thách thức với các thương hiệu lớn, trước hết phải tạo vị trí trong lòng khách hàng.
Tất nhiên, thành công của thương hiệu chung sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn kết, hợp sức của các doanh nghiệp trong các bước từ giám sát chất lượng sản phẩm, thực hiện các cam kết về giao dịch... đến xây dựng chiến lược. Song, đây lại là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Rất nhiều chuyên gia kinh tế thừa nhận rằng, các doanh nghiệp Việt Nam trong cùng ngành nghề nhìn nhau với con mắt là đối thủ cạnh tranh nhiều hơn là đối tác hợp tác kinh doanh. Chính vì vậy, sự tích cực trong liên kết các doanh nghiệp cùng ngành nghề hầu như không được các doanh nghiệp Việt Nam khai thác. Theo ông Trần Hữu Huỳnh "Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi thói quen đó để tham gia vào các tổ chức mang tính cộng đồng nhiều hơn. Bởi, chính sự liên kết là công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên thế giới đứng vững trong cạnh tranh toàn cầu".
Khi thương hiệu đã trở thành tài sản của doanh nghiệp, thì một yêu cầu mới đặt ra là làm thế nào để bảo hộ thương hiệu của mình. Tình trạng hàng xuất khẩu Việt Nam sang thị trường nước ngoài bị mất tên và thương hiệu đang là một thực tế diễn ra. Năm 1998, thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị công ty Kimseng tại California đăng kí. Tháng 11/2000 đến lượt cà phê Trung Nguyên bị công ty Rice Field Corp nhanh tay ghi danh tại Hoa Kì, rồi họ chào bán cho chính Trung Nguyên với giá nhiều triệu USD. Cuối năm 2002, thương hiệu Petro Viet Nam đã bị doanh nghiệp Nguyễn Lai đăng ký tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường. Hàng dệt may, giày dép, kim ngạch xuất khẩu thuộc top đầu, nhưng chủ yếu gia công nước ngoài, nên phải mang thương hiệu của các tập đoàn công ty lớn. Một số nông lâm sản vững vàng vị thế cao trên trường thế giới, song đa phần xuất khẩu qua trung gian nên gần như phải mang thương hiệu nước ngoài hoặc thuần tuý chỉ là thương hiệu nhà phân phối.