Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hớng, nhng kết quả đạt đợc cha cao. Trong nền kinh tế thị trờng, công ty có đạt đợc hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển đợc không thì nó phải có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức đợc điều này, hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, do đó công ty đa ra chiến lợc kinh doanh của mình nh sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trờng thông qua các sản phẩm hiện có. Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nớc ra nớc ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nớc.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho ngời lao động.
- Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 đợc thể hiện nh sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm trớc.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trớc 53,42% + Lơng cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu t xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu t 339,500 tỷ hơn năm trớc 88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể đợc đặt ra nh trên, thì các công việc cụ thể đợc công ty triển khai nh sau:
+ Tăng cờng các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trờng. + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trờng.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lợng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ của ngời lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu t.
II - Thị trờng mục tiêu và các định hớng chiến lợc
1- Thị trờng mục tiêu
Thị trờng kính thờng đợc phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí và tiêu chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trờng kính chia thành ba khu vực chính đó là: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền Trung và thị trờng miền Nam, trong đó đại diện chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trờng kính chia thành các
khu vực thị trờng sau: thị trờng kính cho xây dựng, thị trờng cho tiêu dùng trong gia đình, thị trờng phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu thuỷ,...
Thông thờng sản phẩm kính đợc phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn của mỗi khúc thị trờng là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn những khúc thị trờng hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty.
Trong 3 khu vực thị trờng chủ yếu của công ty nh trên, tốc độ tăng trởng và quy mô mỗi thị trờng là khác nhau. Trong đó khu vực thị trờng phía Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lợng của công ty, đây là khu vực thị trờng có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả nớc và xu hớng vẫn là nh vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm tới thị trờng này vẫn là thị trờng trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trờng miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trờng trong cả nớc, tiềm năng phát triển của thị trờng này ngày càng lớn và dần ngang bằng với thị trờng miền Nam.
Khu vực thị trờng miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhng nhìn vào năng lực của công ty hiện nay thì thị trờng 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lợc phát triển thị trờng của công ty.
2- Các định hớng chiến lợc
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trờng, công ty đã vạch ra chiến lợc kinh doanh là “mở rộng thị trờng”. Tơng ứng với nó thì chính sách Marketing- mix đợc hoạch định phải phù hợp với chiến lợc chung của công ty. Các định hớng Marketing- mix cho công ty là:
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lợng cao, dễ sử dụng, bảo dỡng,...từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hớng chiếm lĩnh các thị trờng chủ chốt đó là các thị trờng chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu tập trung vào các thị trờng chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng đợc tốt nhu cầu của thị trờng.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lợc marketing và chiến lợc chung của công ty.
Trên đây là các định hớng chiến lợc cho công ty để từ đó đa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing đợc đa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đa ra phải khả thi, thực hiện đợc.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.
III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hởng đến các chiến lợc marketing bộ phận khác. Do vậy trớc hết phải xây dựng đợc chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau:
1.1- Nâng cao chất lợng sản phẩm
Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính của công ty còn cha cao so với sản phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trờng trong nớc. Do vậy công ty cần phải nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo bớc đột biến trong việc cải tiến chất lợng sản phẩm, thực hiện chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bớc đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lợng hàng cạnh tranh trong nớc. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này nh sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động đợc
nguồn vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể đợc huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ các quỹ, ngân hàng,...Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới, nh hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng cao chất lợng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn,...(gọi là công nghệ kéo kính ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đa ra
dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, d thừa trong sản xuất. Để làm đ- ợc điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002.
* Nâng cao chất lợng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên vật liệu có ở trong nớc, một số thì phải nhập khẩu từ nớc ngoài. Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu đợc pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lợng nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lợng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lợng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật t phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu, chủng loại, khối lợng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lợng và tìm đợc nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lợng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lợng thiết kế kỹ thuật
Chất lợng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật nh độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lợng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, ph- ơng pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt đợc ở từng khâu,...đều đợc bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lợng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối u nhất, để chất lợng sản phẩm là cao nhất.
- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phơng án cải tiến chất lợng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phơng pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số l- ợng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lợng sản phẩm theo hớng mà các đặc tính đợc khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lợng đội ngũ kỹ s, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật.
* Thực hiện quản lý tổng chất lợng
Chất lợng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản lý chất lợng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên đợc điều này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lợng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất lợng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lợng sản phẩm phải đợc theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lợng sản phẩm cao để phấn đấu đạt đợc, lập kế hoạch chất lợng sản phẩm để thực hiện.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lợc công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trờng thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lợc “mở rộng thị trờng” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang, phong phú. Để thực hiện đợc điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm theo sự phát triển của từng thị trờng về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hớng giảm xuống, ngời tiêu dùng sẽ a chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có nhu cầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan trọng và trên những thị trờng trọng điểm, những khúc thị trờng mục tiêu mà công ty đã chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo các hớng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đa thêm vào thị trờng các sản phẩm nh: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hớng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trờng cha đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.
1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là ngời chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu. - Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng nh thanh toán nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn,...
- Các dịch vụ bảo dỡng, t vấn cho khách hàng.
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đợc mức giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đa ra một mô hình định giá cho công ty nh sau:
Quy trình định giá