I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức đợc điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng đợc thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trờng. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng nh:
- Dịch vụ t vấn, hớng dẫn sử dụng khách hàng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
- Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,...
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đơng đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trờng, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện chất lợng và công dụng, nhng trên thực tế nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính đợc vì do độ bền, bóng và công dụng của nó.
Nh vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bớc đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bớc nâng cao chất lợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh của sản phẩm.
2- Chính sách giá cả
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lợng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu
cầu thị trờng, sản xuất theo nhu cầu thị trờng. Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lợc chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix.
Do chiến lợc chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trờng, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lợng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đa ra thị trờng một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty đang áp dụng biểu giá và thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2.
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt đợc mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm. Nhng điều khó khăn của công ty là chất l- ợng lao động cùng máy móc còn cha cao, mô hình tổ chức sản xuất cha phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lợc này cha có hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất đến các hộ gia đình. Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng, các xởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ,...Để định giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định đợc tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trờng.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trờng và các nhân tố ảnh hởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn cha xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trớc là chủ yếu. Việc ớc lợng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá nh thế nào để công ty bán đợc sản phẩm của mình và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lợc giá trung bình, muốn có đợc lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh.
Giá thành sản phẩm của công ty đợc tính nh sau:
Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ
* Phơng pháp định giá sản phẩm của công ty
Do từ trớc đến nay ở thị trờng trong nớc sản phẩm của công ty là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không đợc áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phơng pháp cộng lãi vào chi phí.
Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố nh: giá cả năm trớc, thị trờng tiêu thụ năm trớc, xu hớng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá của Tổng công ty,...và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.
* Quản lý giá
Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận, ở đây có sự phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty. Sự quản lý giá của tổng công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ,
của Nhà n
… ớc làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong các năm qua là t- ơng đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các năm trong bảng giá. (Phụ lục- 7)
- Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hớng giảm mà còn có xu hớng tăng lên là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào cha có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của ngời lao động không cao,..
+ Phơng pháp định giá cha hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trờng, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu xót của công ty trong việc tìm ra đợc một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trờng.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nớc, nhng thị phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nớc. Trong đó thị trờng chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng. Và cơ cấu của thị trờng nh sau:
Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50%
Miền nam Miền Bắc (50%) (35%) Miền Trung (15%)
Trong một vài năm gần đây thì hai trị trờng Miền Bắc và Miền Nam có xu hớng tơng đơng nhau: khoảng 40- 45%
Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý đợc phân phối rộng khắp các tỉnh thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống phân phối của công ty đợc thể hiện trong sơ đồ dới đây:
Sơ đồ phân phối của công ty
Công ty
Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc.
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5%. Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thởng.
Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tơng đối chặt chẽ, việc niêm yết giá đợc quản lý chặt tránh hiện tợng hụt giá hoặc phá giá.
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty cha thật sự hiệu quả. Sự quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thiết xót, mạng lới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Chính sách đối với những thành viên trong kênh cha hợp lý để có thể kích thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%.
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các giai đoạn trớc đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt Nam sản xuất các loại kính xây dựng và tiêu dùng. Đợc sự hỗ trợ từ phía nhà nớc qua các chính sách bảo hộ cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt động xúc tiến khuếch trơng không đợc trú trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây công ty
Các chi nhánh Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm Đội ngũ bán hàng của công ty
Hà Nội Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh
Đại
cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự...) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình.
Cơ chế thị trờng và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến chính sách này. Các chính sách khuếch trơng của công ty bao gồm:
+ Các chơng trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhng các hoạt động này không đồng đều.
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng,...
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng nh: cho khách hàng nợ nhng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó sẽ giúp thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán,...
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lợng sản phẩm tơng đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra đợc khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn nh những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty đợc treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn,... đây là một hoạt động có tính chất khuếch trơng lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến đ- ợc với khách hàng.
Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn cha thực sự phát huy đợc hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là cha có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ.
III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng marketing trong chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty
Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính tr- ớc đây, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân phối theo cơ chế quản lý tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không quan trọng và hầu nh không đợc áp dụng. Nhng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp trong nớc và nớc ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức đợc tầm quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong những năm qua.
Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết quả khả quan, đợc thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh. Song bên cạnh đó việc ứng dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu xót.
1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng thị trờng của công ty
Công ty đã có định hớng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và chính sách Marketing- mix trong việc phát triển thị trờng. Song nó vẫn còn nhiều tồn tại về nền móng cho việc áp dụng marketing nh là môi trờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của công ty, công tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing của công ty cha đạt hiệu quả.
- Mặc dù công ty đã bao phủ đợc phần lớn thị trờng, kết quả sản xuất kinh doanh tơng đối ổn định và đạt đợc mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ chiếm 20% quy mô của toàn bộ thị trờng. Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy sản lợng và doanh thu tiêu thụ có xu hớng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trớc nguy cơ giảm thị trờng.
- Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng marketing đó là công ty làm marketing nhng cán bộ hiểu biết về marketing, năng lực chuyên môn marketing lại hầu nh không có. Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lợc marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trờng cũng bị hạn chế.
- Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị tr- ờng thì ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là không thể thiếu, nhng ở công ty việc đa ra một quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các hoạt động khuếch trơng, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt. Công cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lợng sản phẩm và giá cả.
- Công ty không có đợc đội chuyên trách làm nhiệm vụ thị trờng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chủ động cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm, do đó mà danh mục sản phẩm của công ty trở nên đơn điệu. Mặt khác các quyết định