3.2.1 Giải pháp cải tiến kênh
a. Phát triển các dạng kênh có thể
Với mục tiêu chính đặt ra là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các vùng thị trường-nơi công ty đã chiếm lĩnh và tìm cách thâm nhập vào các vùng thị trường tiềm năng mới-nơi công ty chưa có hệ thống phân phối đòi hỏi công ty phải hết sức nỗ lực trong việc tổ chức hệ thống kênh phân phối. Để làm được điều đó thì trước hết Công ty xi măng Hoàng Mai cần phải định dạng được loại kênh mà Công ty muốn sử dụng.
Để định dạng, xác định được số lượng kênh thì Công ty cần phải xác định được 3 biến số, đó là: số cấp độ trung gian, mật độ trung gian và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
• Số cấp độ trung gian
Số cấp độ trung gian được hiểu chính là chiều dài của kênh. Do đặc điểm của sản phẩm là có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng nhỏ vì thế Công ty nên sử dụng kênh dài. Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong đó đặc biệt là yếu tố địa lý. Công ty tiến hàng sản xuất tại phân xưởng sản xuất của nhà máy trong khi sản phẩm lại được phân phối rộng khắp trên thị trường nội địa, đặc biệt là các khu vực thị trường xa trung tâm. Do vậy đòi hỏi Công ty không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh dài mà nên sử dụng kết hợp các loại kênh hoạt động trên từng khu vực thị trường khác nhau, với mục đích là để tương trợ lẫn nhau, cùng nhau phấn đấu để đạt được mục tiêu dài hạn.
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Hiện nay Công ty đang sử dụng hai loại kênh khác nhau, tuy nhiên vẫn chưa có sự kết hợp trương trợ lẫn nhau, vì thế em xin mạnh dạn đưa ra một vài ý kiến đề xuất như sau:
- Đối với khu vục thị trường các tỉnh miền trung từ Huế, Đà Nẵng trở vào các tỉnh miền Nam, với thị trường này Công ty có thể áp dụng kênh dài (3 cấp) được tổ chức như sau:
Với tổ chức kênh loại này Công ty có thể phân phối trên khu vực thị trường có đặc điểm: không thuận tiện về đường sá, xa Công ty, xa Đại lý v.v…
Mặt khác Công ty tiếp tục duy trì và phát triển kênh không cấp, vì đây là loại kênh đơn giản nhất, dễ quản lý với mức chi phí cũng khá thấp.
• Mật độ trung gian
Mật độ các cấp trung gian tham gia vào kênh thể hiện qua bề rộng của kênh phân phối Công ty nên chỉ sử dụng nhiều trung gian ở các cấp độ, đặc biệt là ở cấp độ bán lẻ nhằm mục đích:
- Làm cho sản phẩm có khả năng bao phủ được toàn bộ thị trường.
- Những người bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do đó họ có khả năng thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó giúp cho Công ty có thể điều chỉnh sản phẩm cũng như là mức giá sao cho hợp lý nhất.
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 49 Nhà bán buôn Đại lý Công ty Tổng Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Còn đối với cấp độ Đại lý Công ty nên có sự tuyển chọn một cách thận trọng, kỹ lưỡng phải đua ra được các tiêu chí rõ ràng, cụ thể bởi vì: nếu quá trình tuyển chọn không hợp lý sẽ gây khó khăn cho Công ty trong việc quản lý, thậm chí làm ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, và do đó làm lợi nhuận của Công ty giảm xuống. Công ty nên lựa chọn Đại lý vơi một số lượng phù hợp nhất có thể nhằm đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra tránh rơi vào tình trạng cạnh tranh, xung đột lẫn nhau từ đó mà làm giảm hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
b. Các dạng kênh
Tùy thuộc vào từng khu vực thị trường mà Công ty xi măng Hoàng Mai có thể đưa ra cho mình một số dạng kênh thích hợp nhất với tình hình thị trường, khả năng, nguồn lực của Công ty v.v…
- Kênh 3 cấp được sử dụng cho khu vực thị trường từ miền trung ( Huế, Đà Nẵng) trở vào các tỉnh miền Nam. Vì đây là khu vực thị trường có khoảng cách về địa lý xa Công ty,có nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh( Công ty xi măng Hà Tiên 1, Công ty xi măng Sao Mai v.v…) khách hàng nằm phân bố rải rác khắp các vùng miền. Vì vậy Công ty cần phải có được mạng lưới kênh nhiều cấp độ trung gian để tạo thế vững chắc, từ đó có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
- Kênh 1 cấp được sử dụng cho khu vực thị trường gần Công ty (Thanh Hóa, Ninh Bình), khách hàng thường phân bố tập trung, ít phân tán nên Công ty không cần thiết phải dùng nhiều cấp độ trung gian gây tốn kém về chi phí.
Ngoài ra Công ty cũng cần lưu ý tới mật độ trung gian,cụ thể là: Mật độ trung gian ở trong kênh tăng dần lên từ cấp Đại lý đến cấp bán lẻ, ví dụ: số lượng Đại lý là ít, số lượng người bán lẻ nhiều hơn.
Với dạng kênh được sử dụng như trên, Công ty nên điều chỉnh khối kượng hàng tiêu thụ qua các kênh theo hướng:
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Nâng dần tỷ trọng hàng hóa tiêu thụ qua kênh 3 cấp lên cao Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hóa tiêu thụ qua kênh một cấp + kênh 1 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng từ 5,6 đến 7 % + kênh 3 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 48,2 đến 63%
3.2.2. Những vấn đề cần phải giải quyết để thực hiện kênh có hiệu quả
a. Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Việc tuyển chọn thành viên kênh của Công ty từ trước tới nay đều hầu như vẫn còn thụ động. Nhưng để Công ty có được những thành viên kênh tốt, thỏa mãn được điều kiện của kênh thì không dễ. Vì vậy, Công ty cần chủ động hơn trong công tác này. Tại thị trường các tỉnh khu vực miền trung: Nghệ An, Hà Tĩnh, Bình Trị Thiên Công ty đã tạo dựng được uy tín, nhưng tại thị trường các tỉnh phía đồng bằng Sông Cửu Long khách hàng chưa biết nhiều về Công ty và Công ty cũng chưa thật sự hiểu biết sâu sắc về thị trường này. Chính vì vậy trên hai thị trường càng đòi hỏi Công ty phải lựa chọn được thành viên kênh kỹ càng để đảm nhận được những mục tiêu phân phối của Công ty. Để làm tốt công tác này Công ty xi măng Hoàng Mai cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt nhất và loại bỏ được những thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng của Công ty. Điều này sẽ dễ dàng hơn trên thị trường các tỉnh miền Trung và những thị trường mà Công ty quen thuộc. Vì vậy, ngoài nguồn này Công ty phải áp dụng thêm các nguồn thông tin khác như: qua các trung gian hiện đại, quảng cáo, hội chợ, qua các nhà tư vấn độc lập…Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn như: có năng lực tài chính tốt, quy mô, khả năng chiếm lĩnh thị trường, không phải là đại diện chính thức của các đối thủ cạnh tranh của Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, các ản phẩm đang bán (ví dụ như không bán sản phẩm của quá 3 đối thủ cạnh
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
tranh trong ngành) Các điều kiện này có thể được sử dụng linh hoạt đối với từng vùng với những điều kiện cụ thể, ví dụ như: thị trường khu vực miền Trung đây là nơi có khả năng tiêu thụ lớn, do vậy các trung gian của Công ty phải có quy mô lớn để có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng. Còn các Đại lý ở gần các kho của Công ty thì điều kiện tồn kho không nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng. Nhưng đối với các Đại lý ở các thị trường xa thì điều kiện tồn kho lại quan trọng.
Đặc biệt, đối với các tổng Đại lý hay các Đại lý độc quyền, Công ty cần sử dụng các điều kiện một cách cẩn thận hơn với mức đòi hỏi cao hơn như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín …ngoài các điều kiện cơ bản như các Đại lý khác.
Trong một số trường hợp, Công ty không thể dễ dàng có được thành viên mà mình mong muốn. Vì vậy, Công ty còn phải sử dụng những động lực đặc biệt như đối với một số Đại lý ở khu vực thị trường có mức sông cao Công ty có thể chấo nhận cho Đại lý chỉ bán sản phẩm cao cấp theo yêu cầu đặt sẵn của khách hàng và đảm bảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với một số Đại lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty có thể trợ giúp một phần chi phí , hoặc khi làm quảng cáo Công ty có thể giới thiệu về các Đại lý tiêu biểu của mình.
b. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh
*Dòng phân phối vật chất
Hiện nay, Công ty xi măng Hoàng Mai lựa chọn Đại lý nhưng vẫn chưa chú trọng đến công tác tồn kho nên các Đại lý thường lấy hàng từng ít một để khỏi phải lưu kho. Điều này sẽ không có lợi cho Công ty vì Công ty cần tiến hành lựa chọn Đại lý sao cho họ có khả năng dữ trữ với một số lượng lớn sản phẩm của Công ty, tùy thuộc vào quy mô của họ để giảm gánh nặng tồn kho
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
bảo quản cho Công ty đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường.
Hiện nay Công ty xi măng Hoàng Mai thực hiện gian hàng tại kho cho các trung gian. Tuy nhiên, cũng có những lúc mà Công ty phải giao hàng ở những nơi mà nhà trung gian chọn sẵn, do vậy Công ty cũng cần phải có những xe tải cở lớn, chuyên dụng để tránh rơi vào tình trạng bị động.
*Dòng thông tin
Công ty cần chú trọng đến việc xây dựng rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên kênh, những thông tin này không chỉ là những thông tin về hoạt động phân phối hằng ngày như sản lượng, doanh số bán, thị phần …mà còn là những thông tin dài hạn về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh như các xu hướng của thị trường biến đổi như thế nào, sự ưa thích đặc biệt của người tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu hàng hóa, sự biến động của giá cả hàng hóa trên thị trường và phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả của sản phẩm Công ty, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và giá cả của sản phẩm mới, thị phần, giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và các biện pháp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh.
*Dòng xúc tiến
Hiện nay, Công ty xi măng Hoàng Mai chưa thật sự chú trọng đến hoạt động xúc tiến qua kênh, nghĩa là Công ty chưa có được sự kết hợp, sự tương tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên của mạng lưới kênh. Do đó, Công ty cần phải phối hợp quảng cáo với các trung gian như chia sẽ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí, tài trợ về vốn cũng như tạo mọi điều kiện tốt nhất cho các trung gian và đặc biệt là các Đại lý.
c. Hoàn thiện công tác khuyến khích, động viên các thành viên kênh
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Việc khuyến khích động viên các thành viên kênh cũng rất quan trọng bởi nếu Công ty xi măng Hoàng Mai làm tốt hoạt động này thì nó sẽ tạo ra sự hưng phấn cho mỗi thành viên trong khi thực hiện các nhiệm vụ được giao và hoàn thành xuất sắc công việc phân phối của mình và do đó nó sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tác giữa Công ty và các thành viên kênh.Vì vậy để thực hiện tốt công tác này Công ty xi măng Hoàng Mai cần phải:
- Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ, các chính sách đối với các thành viên kênh, nếu Công ty làm tốt điều này sẽ có ý nghĩa hết sức quan trọng vì lúc này sẽ tạo ra sự tin tưởng cho các thành viên kênh, đồng thời các thành viên cũng thấy được sự quan tâm của Công ty.
- Thực hiện đa dạng hóa các hình thức khen thưởng, các chế độ đãi ngộ ngoài các hình thức khen thưởng mà Công ty đã và đang sử dụng như: trợ cấp về mặt tài chính, trợ cấp các biển hiệu quảng cáo, poster, các trang thiết bị, đồng phục…Ngoài ra Công ty cần đi sâu nghiên cứu các khoản thưởng về việc thực hiện tốt các quy định mà Công ty đã đề ra như: bán đúng giá, bảo quản hàng hóa tốt, thu thập, cung cấp nhiều thông tin có giá trị từ phía khách hàng cũng như từ các thành viên khác trong mạng lưới.
- Thường xuyên quan tâm, động viên khích lệ các nhà quản lý giỏi của các thành viên.
- Định kỳ Công ty nên mở các khóa học đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý cho từng bộ phận quan trọng trong kênh.
- Công ty nên hỗ trợ thêm các mặt khác ngoài vấn đề tài chính như: tặng, thưởng những món quà có ý nghĩa và giá trị
- Xây dựng các chính sách giảm giá, chiết khấu cho các thành viên kênh khi tiêu thụ với số lượng sản phẩm lớn.
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
- Tổ chức các cuộc hội thảo giữa các thành viên kênh qua đó thảo luận về các hoạt động phân phối xuất sắc của các thành viên kênh. Các cuộc hội nghị này Công ty nên tổ chức thường kỳ 6 tháng một lần.
- Mặt Công ty cần tiến hành tìm hiểu về những nhu cầu thực sự, không ngừng quan tâm đến các Đại lý để có thể thấy được những khó khăn, vướng mắc từ đó mà có thể đưa ra được các hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hợp lý hơn.
- Công ty cần thiết lập những biện pháp kiên quyết để xử lý các thành viên vi phạm các quy định của Công ty, đồng thời nhắc nhở với các thành viên vi phạm lần đầu. Công ty nên có các biện pháp mạnh như: ngừng giao hàng, tạm thời xóa bỏ những ưu đãi, các khoản thưởng hay cắt các bản hợp đồng…đối với vi phạm những lần tiếp theo, tùy thuộc vào mức độ vi phạm và mức độ ảnh hưởng của nó đối với hoạt động của kênh và uy tín của Công ty.
d. Giải quyết tốt các mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Công ty phải tìm các biện pháp để giải quyết việc đối xử công bằng với các thành viên kênh:
+ các thành viên trong từng cấp phải được đối xử như nhau.
+ các thành viên khác cấp phải có những phân biệt đối xử ưu tiên khác nhau tuỳ thuộc vào trách nhiệm và đóng góp của mỗi thành viên.(đặc biệt là giữa các lực lượng bán hàng với nhau).
Công ty phải có các chính sách cụ thể về điều khoản thanh toán, tỷ lệ chiết khấu, các hoạt động động viên khuyến khích từng loại thành viên kênh để tránh xảy ra các mâu thuẫn giữa các thành viên do bất đồng về lợi ích nhận được.
Hiện nay trong hệ thống kênh phân phối đang tồn tại việc tiêu thụ lấn sang địa bàn của các thành viên với nhau gây ra các mâu thuẫn trong kênh phân phối.