Chúng ta đều biết rằng, các quyết định về kênh phân phối đều là những quyết định có vai trò hết sức quan trọng bởi nó cho phép Công ty có thể có được những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường không dễ gì bắt chước được trong ngắn hạn. Với điều kiện phát triển như vũ bão của thông tin, công nghệ và các quy trình sản xuất như hiện nay thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được sản phẩm nhưng để xây dựng được một kênh phân phối vững chắc để tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì đó là cả một quá trình, cần phải có thời gian, nguồn lực và tất cả các mối quan hệ lâu dài mà các công ty cần phải có được. Thực chất, những quyết định về kênh phân phối là nhằm tạo ra một dây chuyền để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, trong đó có được sự lựa chọn các thành viên kênh là các trung gian như: nhà phân phối, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2…đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa, xét về mặt thời gian và không gian. Chính vì thế, Công ty xi măng Hoàng Mai đã hết sức coi trọng trong việc thiết lập, tổ chức hệ thống
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
kênh phân phối nhằm tạo ra cho mình có được một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
2.2.1. Cấu trúc kênh của Công ty
2.2.2. Đặc điểm về quy mô, số lượng các Đại lý
Do thực tế hiện nay, nhu cầu thị trường về xi măng ngày một tăng cao. Mặt khác, sản phẩm của Công ty ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm, hơn nữa để tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn một cách có hiệu quả nhất Công ty xi măng Hoàng Mai đã không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng trong việc quản lý và điều hành hệ thống kênh. Trong đó việc mở rộng quy mô hệ thống kênh là điều mà Công ty luôn chú trọng, điều này được thể
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 29 Công ty Tổng Đại lý Đại lý Bán Lẻ Nhà phân phối dự án Người tiêu dùng
hiện thông qua số lượng các Đại lý ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.
Việc mở rộng quy mô nhằm mục đích là tạo ra được sự sẵn có của sản phẩm, giúp cho sản phẩm có thể len lõi vào các ngõ ngách của từng đoạn thị trường, điều này sẽ đáp ứng được sự sẵn có cho người tiêu dùng trên cả phương diện không gian và thời gian.
Sau đây là số lượng các Đại lý tại khu vực thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam của Công ty từ năm 2004 đến 2007
Năm 2004 2005 2006 2007 miền Bắc 38 26 26 24 miền Trung 30 43 45 48 miền Nam 35 37 46 46 Tổng Đai lý 103 106 117 118 (Nguồn: Phòng Tiêu Thụ) Nhận xét
Qua bảng trên có thể thấy được rằng:
• Đối với khu vực thị trường miền Bắc:
Số lượng các Đại lý của Công ty ở khu vực thị trường này có xu hướng giảm xuống. Điều này cũng dễ hiểu, vì đây là khu vực thị trường tiềm năng với nhiều công trình trọng điểm đang được thi công, hơn nữa đây cũng là khu vực thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, từ đó đã làm cho thị phần của Công ty bị thu hẹp.
Với điều kiện thực tế đó, các chính sách mà Công ty đưa ra thể hiện được sự mềm dẻo, tự chủ và linh hoạt trong việc định các mức giá bán và các chế độ đãi ngộ cho các Đại lý của mình nhằm thích ứng với sự biến động và phức tạp của thị trường.
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
Về mức giá: Mức giá bán của sản phẩm cho các trung gian trong kênh tại khu vực thị trường này là thấp hơn so với các khu vực thị trương miền Trung và miền Nam, cụ thể là:
- 680000đ/tấn cho các Đại lý - 700000đ/tấn cho các Nhà bán lẻ
Mặt khác, các chỉ tiêu đặt ra tại khu vực thị trường này cũng không cao hơn so với 2 khu vực thị trường còn lại. Nếu các Đại lý hoàn thành mức chỉ tiêu đề ra thì họ sẽ được hưởng mức chiết khấu là 30%/ tổng sản lượng bán ra. Không những thế Công ty cũng đặc biệt chú trọng, quan tâm hơn trong việc thực hiện các chính sách động viên, khuyến khích cho các trung gian hơn so với các khu vực thị trường khác.
• Đối với khu vực thị trường miền Trung
Đây là khu vực thị trường ít nhà máy sản xuất xi măng, hơn nữa mức độ cạnh tranh cũng ‘‘dễ chịu’’hơn nên các chỉ tiêu và chính sách mà Công ty đưa ra khá khắt khe hơn. Mức giá bán sản phẩm cho các Đại lý là cao hơn so với khu vực thị trường miền Bắc 750000đ/tấn, nếu hoàn thành mức chỉ tiêu đề ra thì các Đại lý chỉ được hưởng mức chiết khấu là 20%/tổng sản lượng bán ra.
• Đối với khu vực thị trường miền Nam
Đây là khu vực thị trường có nhiều công trình trọng điểm đang trong giai đoạn thi công, nhu cầu về xi măng lớn, hơn nữa uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường là khá cao vì vậy sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá nhiều qua các năm gần đây.
Các chính sách trong kênh cũng không có sự thay đổi đáng kể so với hai khu vực thị trường trên. Tuy nhiên mức giá bán sản phẩm cho các Đại lý là cao hơn; 800000đ/tấn. Các chính sách động viên khuyến khích của Công ty cũng có
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
giảm, Công ty ít chú trọng trong việc quan tâm tới các Đại lý hơn so với hai khu vực thị trường trên.
2.2.3. Đặc điểm và phương thức lựa chọn các thành viên kênh của Công ty
Từ đặc điểm của cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty mà Công ty xi măng Hoàng Mai đã tìm ra cho mình phương thức lựa chọn các thành viên kênh cụ thể, khác nhau. Công ty đã có các chế độ, chính sách quản lý cũng như có thứ tự ưu tiên đối với từng thành viên kênh vì vậy điều kiện để lựa chọn mỗi thành viên kênh là khác nhau đồng thời trách nhiệm cũng như là quyền hạn của mỗi thành viên kênh cũng hoàn toàn là khác nhau.
Các trung gian của Công ty có thể là các tổ chức, các doanh nghiệp hoặc cũng có thể là các cá nhân, miễn rằng họ đủ các tiêu chuẩn là các thành viên kênh của Công ty .
Các trung gian của Công ty có quy mô lớn nhỏ khác nhau, điều này còn tùy thuộc vào từng khu vực thị trường, cũng như năng lực của từng trung gian về mặt: - Tài chính
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm - Xây dựng các mối quan hệ - Các nguồn lực khác
Một tổ chức, doanh nghiệp hoặc là các cá nhân để có thể trở thành một trong những thành viên kênh của mạng lưới kênh phân phối Công ty xi măng Hoàng Mai thì về cơ bản nó phải thỏa mãn ít nhất là các điều kiện chung sau:
- Có năng lực về mặt tài chính - Có giấy phép đăng ký kinh doanh
- Có gian hàng ổn định trong khu vực thị trường đó
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
- Có năng lực trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Như vậy Công ty xi măng Hoàng Mai đã không hạn chế số cấp độ trung gian (chiều dài kênh phân phối) và số trung gian trong mỗi cấp độ (chiều rộng kênh phân phối) trong mạng lưới kênh tiêu thụ của mình. Khi họ đã có đủ điều kiện thỏa mãn mà Công ty đã đề ra thì Công ty sẽ ký hợp đồng với các trung gian và các bên sẽ đi đến thỏa thuận những điều kiện như đã nêu rõ trong bản hợp đồng, qua đây Công ty cũng sẽ giới thiệu, nêu rõ các quyền lợi được hưởng và nghĩa vụ phải thực hiện đồng thời cũng truyền đạt thêm các bài học kinh nghiệm cũng như những thành công được đúc rút ra từ các trung gian khác của Công ty. Nói chung là công tác tuyển chọn các trung gian cho mạng lưới kênh phân phối của Công ty vẫn còn khá đơn giản và chưa thật sự khắt khe, vẫn còn thụ động trong công tác tuyển chọn do đó mà hiệu quả hoạt động của kênh cũng chưa thật tốt, biểu hiện như: các trung gian thường kết hợp việc bán buôn và bán lẻ, kinh doanh tổng hợp các mặt hàng với nhau do đó mà mức độ chuyên môn hóa của các trung gian vẫn chưa cao, chưa thật sự là các trung gian chuyên nghiệp như Công ty vẫn mong muốn.
Để đạt hiệu quả cao hơn nữa trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và điều quan trọng hơn là tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, trong 3 năm trở lại đây Công ty xi măng Hoàng Mai đã đưa ra một số tiêu chí cụ thể đối với từng cấp độ trung gian như sau:
a. Đối với tổng kho (Nhà phân phối):
* Tiêu chí để trở thành Nhà phân phối của Công ty: - Có năng lực về mặt tài chính
- Có khả năng tiếp thị tốt
- Có các mối quan hệ, đặc biệt là phải tâm huyết với Công ty
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
- Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng lớn sản phẩm của Công ty.
* Trách nhiệm của Nhà phân phối
- Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, thực hiện đúng thời gian thanh toán mà hai bên đã thống nhất với nhau.
- Bố trí chỗ nghĩ ngơi, nơi làm việc, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho cán bộ của Công ty, phối hợp làm công tác thị trường.
- Phối hợp với Công ty trong công tác xúc tiến, quảng cáo và tham gia hội chợ, triển lãm v.v…
- Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm tại khu vực thị trường do Nhà phân phối chịu trách nhiệm.
- Định kỳ hàng tháng, quý, năm, có báo cáo tình hình bán hàng, tình hình thị trường và sản phẩm cạnh tranh.
* Quyền lợi của Nhà phân phối.
- Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường mà Nhà phân phối đảm nhiệm.
- Gía bán ra tự Nhà phân phối quyết định, giá mua theo thỏa thuận giữa hai bên trong hợp đồng.
- Được hỗ trợ chi phí để thực hiện các công tác thị trường, hội chợ, quảng cáo (phải có chiến lược, kế hoạch và được Công ty xi măng Hoàng Mai xem xét qua trước khi thực hiện).
- Được Công ty hỗ trợ về mặt tài chính cũng như là các điều kiện khác để mở một vài gian hàng giới thiệu sản phẩm tại khu vực thị trường, khu vực thuận tiện cho việc quảng cáo, xúc tiến giới thiệu và bán sản phẩm cho thị trường.
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
- Được hỗ trợ các khoản chi phí để mở thị trường tại khu vực: các tư liệu về quảng cáo, một số lượng hàng hóa để giới thiệu sản phẩm.
- Được thanh toán chậm một lượng hàng lớn (tương đương với một xe tải khoảng 600 bao) sau một tháng cho đến khi nhận tiếp lượng hàng nữa thì mới trả dứt điểm cho Công ty.
b. Đối với Đại lý
* Tiêu chí để được trở thành Đại lý của Công ty:
- Phải đăng ký địa điểm Đại lý tại một vị trí nhất định nào đó trên một khu vưc thị trường xác định.
- Thỏa thuận rõ các chủng loại hàng hóa và đơn giá bán:
+ Về giá bán: Theo giá bán buôn của Công ty ở từng thời điểm lấy hàng của Công ty xi măng Hoàng Mai.
+ Về số lượng: Do Đại lý yêu cầu sau đó Công ty quyết định theo khả năng kinh doanh của Đại lý và yêu cầu của thị trường.
- Có giấy phép đăng ký kinh doanh
- Có thủ tục xin làm Đại lý và bản hợp đồng đã ký
- Có một không gian bán hàng với đầy đủ các điều kiện kinh doanh như: + Có đầy đủ quầy hàng và các tranh thiết bị bán hàng như: xe chở hàng, kệ để hàng v.v…
+ Có vị trí thuận lợi cho công tác bán hàng, không gần các địa điểm như: trường học, bệnh viện, v.v…
+ Diện tích gian hàng và kho chứa phải dự trữ được tối đa sản phẩm của Công ty quy định.
* Quyền hạn và trách nhiệm của Đại lý:
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
- Nếu những nguyên tắc cơ bản trong hợp đồng đại lý bị vi phạm thì hai bên sẽ chấm dứt hợp đồng và bên vi phạm phải chịu trách nhiệm về những thiệt hại xảy ra do chấm dứt hợp đồng đại lý.
- Hai bên cam kết sẽ thực hiện nghiêm chỉnh các điều khoản trong hợp đồng, cùng bàn bạc để tháo gỡ những khó khăn chung và cải tiến công tác đại lý.
- Đại lý được thanh toán với công ty theo nguyên tắc: lấy lô hàng sau , thanh toán dứt điểm lô hàng trước. Trong thời gian chậm trả, hàng tháng đại lý phải thanh toán số tiền hàng đã tiêu thụ trong tháng đó (thời gian chậm trả không quá 30 ngày kể từ ngày nhận hàng).
- Cước phí vận chuyển do thoả thuận giữa công ty và đại lý về địa điểm giao hàng quyết định. Công ty chỉ tiến hành thủ tục giao dịch về hàng hoá của đại lý tại địa điểm đăng ký đại lý.
- Khi nhận hàng đại lý phải kiểm tra và khẳng định số lượng-chất lượng theo hoá đơn bán hàng của công ty. Sau khi nhận hàng, đại lý phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về lô hàng đó.
- Hình thức thanh toán: tiền mặt, ngân phiếu hoặc chuyển khoản.
- Đại lý có trách nhiệm thường xuyên thông tin bằng văn bản cho công ty về tình hình bán hàng, nhu cầu của thị trường và đề xuất các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ để hai bên đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường vào ngày cuối hàng tháng.
- Giao hàng tại kho của công ty hoặc kho của đại lý.
c. Đối với Nhà bán lẻ
Như chúng ta đã biết rằng, vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối có liên quan đến đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu
SV: Nguyễn Văn Thành Marketing 46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội
cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Đối với Công ty xi măng Hoàng Mai, khi một người muốn trở thành người bán lẻ của Công ty thì chỉ cần tới Công ty mua hàng và nhiệm vụ của họ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn người bán lẻ mà Công ty đã sử dụng theo cách thức lựa chọn “càng nhiều càng tốt” nhằm tăng lượng người bán lẻ giúp cho Công ty thu thập tin tức nhanh chóng về khách hàng tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian này.
Tuy nhiên, một thực tế cho thấy có những người bán lẻ của Công ty đã có gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với họ, song cũng có người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. Một số người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ nhiều nhất. Ngược lại, một số người bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất.