- Chai PET và các loại khác
19962000 20052010 2020 Hành khách
2.2.2.2 Thiết lập kế hoạch chiến lợc Marketing
Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty :
Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trờng và thị trờng :
Phân tích môi trờng và thị trờng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc phát triển nhằm tìm hiểu vị trí chiến lợc của công ty .Mục đích là nhằm trả lời các câu hỏi sau :
- Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môi trờng
- Những thay đổi đó ảnh hởng nh thế nào đến môi trờng marketing của công ty . - Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng để thích ứng với những thay đổi đó .
- Những công chúng nào có liên hệ với công ty mà công ty mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ .
Việc phân tích môi trờng phải giúp cho công ty nhận thức đợc những cơ hội và cả những nguy cơ , đe doạ từ phía môi trờng và thị trờng .
Cơ hội marketing là lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể thu đợc lợi nhuận ở đó . Mối đe doạ của môi trờng là những thách thức do một xu hớng hay một bớc phát triển của môi trờng tạo ra và sẽ gây thiệt hại cho việc thực hiện các mục tiêu marketing đã định nếu công ty không có những biện pháp marketing để bảo vệ . Ví dụ nh đối với thị trờng ngành Hàng không , sản lợng cung ứng hàng năm của công ty các dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trởng của ngành Hàng không dân dụng Việt nam . Điều đó có nghĩa là môi trờng thị trờng của Vietnam airlines Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trởng của công ty .Thực tế đã chứng minh là trong năm 1998 khủng hoảng kinh tế khu vực Đông á và Đông nam á đã làm giảm tốc độ tăng trởng ngành Hàng không dân dụng Việt nam , lợng hành khách quốc tế đi và đến các nớc trong khu vực nh Nhật bản , Nam triều Tiên , Đài loan , Singapore , Malaixia , Thái lan giảm từ 40%-50%.
ảnh hởng dây chuyền kéo theo là các sản phẩm dụng cụ suất ăn bằng nhựa trên máy bay cũng giảm theo . Doanh số phục vụ Vietnam airlines trong năm 1998 so với 1997 giảm khoảng 17% ( 4.401.000.000 tỷ so với 5.117.000.000 tỷ ) .
Trớc tình hình trên để mở rộng thị trờng tiêu thụ ngoài ngành , công ty đã có điều chỉnh và tăng cờng mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng .Kết quả là do có dự đoán trớc sự sút giảm của thị trờng trong ngành và tăng cờng các biện pháp mở rộng thị trờng ngoài ngành nên nên công ty đã đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ ngoài ngành .Kết quả là tuy thị trờng trong ngành sút giảm 17% nhng các thị trờng khác lại tăng khoảng 4.5% để bù đắp lại sự sút giảm thị trờng trong ngành .
stt nội dung 1992 1994 1996 1998
I Nhóm sản phẩm nhựa gia dụng
( SX trên công nghệ injection )
Sản phẩm cũ chuyển sang 3 3 9 14
Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 6 5 7
Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu
5 6 10 14
II Nhóm sản phẩm bao bì cứng
( SX trên công nghệ Hút chân không )
Sản phẩm cũ chuyển sang 0 0 7 14
Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 7 7 5
Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu
5 8 10 12
III Sản phẩm bao bì màng PE
( SX trên công nghệ máy thổi màng )
Sản phẩm cũ chuyển sang 3 3 8 12
Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 5 4 8
Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu
5 6 10 5
( SX trên công nghệ injection )
Sản phẩm cũ chuyển sang 0 0 4 12
Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 4 6 2
Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu
0 4 5 7
VI Nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines
( SX trên công nghệ injection )
Sản phẩm cũ chuyển sang 8 8 15 17
Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 7 2 0
Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu
7 2 0 0
Căn cứ thứ hai :Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty . Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lợc .Các nội dung chủ yếu cần quan tâm là :
- Nguồn tài chính
- Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý - Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ - Năng lực Marketing
Để nhận biết đợc những điểm mạnh và điểm yếu của công ty , kết quả những nội dung phân tích nói trên thờng đợc đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trờng , thị trờng và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh .
Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra đợc những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định .
Đánh giá khả năng năng lực Marketing của công ty đối với từng nhóm khách
hàng : Các chỉ tiêu đánh giá Khách hàng Vietnam airlines Khách hàng các doanh nghiệp , Khách hàng bán lẻ trên thị tr-
tổ chức có sử dụng đồ nhựa
ờng 1. Khả năng thu
thập thông tin về nhu cầu của khách hàng Rất tốt , độ chính xác cao. Tốt Có hạn chế về tính cập nhật của thông tin 2. Khả năng tiếp cận . Rất tốt Tốt Bình thờng 3. Khả năng xây dựng mối quan hệ bền vững và bán hàng . Rất tốt Tốt Có hạn chế
Nh vậy , công ty có thể tạm yên tâm về mảng thị trờng truyền thống là Vietnam airlines .Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu t nhiều thời gian và sức lực nhất là mảng thị trờng là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể , các khách hàng tự do trên thị trờng . So với hai nhóm khách hàng là Vietnam airlines Corporation và nhóm các doanh nghiệp ( chủ yếu là doanh nghiệp nhà nớc ) có sử dụng sản phẩm nhựa , nhóm khách hàng này có đặc điểm riêng biệt nh sau :
+/ Về tính tập trung : không mang tính tập trung cao , quy mô nhỏ lẻ và phân tán trên nhiều địa bàn .Nhu cầu rất đa dạng và thị trờng dễ bị phân hoá .
+/ Về độ bền vững trong quan hệ : sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp .Khó thiết lập mối quan hệ bền vững lâu dài .
+/Về khả năng thu hồi vốn : Rất phức tạp .Vốn lu động đầu t vào các mặt hàng nhóm này thờng quay vòng chậm vị dễ bị chiếm dụng lâu .Để bán đợc hàng nhiều khi công ty phải chấp nhận bán nợ.
Trên thực tế hoạt động Marketing của công ty đối với mảng thị trờng này còn có nhiều hạn chế thể hiện ở các điểm sau :
+/ Đầu t về thời gian và con ngời cha thoả đáng .Do thiếu nhân lực có chuyên môn thực sự và bộ phận marketing cha thật lăn lộn trên thị trờng nên hiệu quả thu về cha phục vụ kịp thời cho việc hoạch địch chiến lợc phát triển thị trờng của công ty .
+/ Không nắm bắt kịp thời các thông tin về thị trờng .Giữa nhà cung cấp ( là công ty ) và các hộ khách hàng còn thiếu mối liên kết cần thiết .Hiệu quả công tác t vấn thị trờng của bộ phận marketing cho chủ doanh nghiệp còn thấp .
Đánh giá khả năng năng lực công nghệ của công ty đối với từng nhóm mặt
hàng : Các chỉ tiêu đánh giá Nhóm mặt hàng phục vụ Vietnam airlines Nhóm mặt hàng nhựa công nghiệp
Nhóm mặt hàng nhựa gia dụng
1.1990-1995 Tốt Trung bình Trung bình
2.1995-1999 Tốt Có nhiều hạn chế Tốt
3. Mục tiêu phấn đấu trong tơng lai
Coi trọng hàng đầu Ưu tiên đầu t Đầu t có cân nhắc
Kết quả phát triển chiến lợc sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy công ty đã có hớng phát triển đúng khi ngày càng phát triển đợc thêm nhiều chủng loại các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trởng của nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân .
chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines giai đoạn 1990 - 1998
t 1 1990 8 2 1992 8 3 1994 15 4 1996 17 5 1998 17
chủng loại sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân giai đoạn 1990 - 1998
st t năm số chủng loại sản phẩm 1 1990 6 2 1992 12 Sản phẩm phục vụ Vietnam airlines 0 5 10 15 20 1990 1992 1994 1996 1998 số chủng loại sản phẩm
3 1994 15
4 1996 26
5 1998 39
chủng loại sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ các ngành công nghiệp khác giai đoạn 1990 - 1998