III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
6. Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu
6.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU
Mặt hàng xuất khẩu sang thị trường EU khá đa dạng về chủng loại và kích cỡ. Các sản phẩm chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng bậc trung ở EU. Ngay từ đầu, Công ty đã xác định cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu, bao gồm chủ yếu là các mặt hàng may mặc ngoài, vốn được ưa chuộng ở các quốc gia Đức, Anh, Pháp, Hà Lan. Các chủng loại hàng hóa này tăng đều qua thời kì 2004-2007.
Nhìn chung các mặt hàng đều tăng cả về mặt số lượng và chất lượng. Trong đó, số lượng mặt hàng áo sơ mi dành cho cả nam và nữ luôn chiếm tỷ lệ cao, chiếm 30% tổng sản lượng xuất khẩu sang EU, tiếp theo là mặt hàng áo jacket đứng thứ hai chiếm 20% tổng sản lượng xuất khẩu, mặt hàng quần âu và veston lần lượt chiếm 15% và 12% tổng sản lượng, các mặt hàng khác chiếm 13% tổng sản lượng. Theo đó, mặt hàng áo sơ mi có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao nhất trong số các mặt hàng, tăng trung bình từ 1-2 triệu USD/năm, mặt hàng jacket tăng từ 1-1,5 triệu USD/năm, các mặt hàng khác cũng tăng trung bình 1 triệu USD/năm. Xét theo cơ cấu thị trường, mặt hàng áo sơ mi xuất khẩu nhiều nhất vào thị trường Đức chiếm 50% giá trị và sản lượng, tiếp theo là thị trường Pháp chiếm 15% giá trị và sản lượng, thị trường Anh và Hà Lan lần lượt đứng thứ ba và thứ tư với tỷ lệ 13 và 12% giá trị và sản lượng. Đức cũng là thị trường nhập khẩu nhiều nhất các mặt hàng jacket, quần âu, áo khoác, veston. Kim ngạch xuất khẩu từng mặt hàng liên tục tăng từ năm 2004-2006, với tốc độ 20-30%/năm, áo sơ mi có tốc độ tăng trưởng cao nhất, tiếp theo là jacket, quần âu, veston và áo khoác.
Bên cạnh đó, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của Công ty có sự giảm sút trong năm 2007. Cụ thể, so với năm 2006, mặt hàng áo sơ mi giảm 70.560 chiếc và 690.000 USD, mặt hàng quần âu giảm 35.280 chiếc và 345.000 USD, Veston giảm 28.224 chiếc và 276.000 USD, jacket giảm
47.040 chiếc và 460.000USD. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút về kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng . Trong đó, nguyên nhân chủ yếu là do sự cạnh tranh gay gắt trên các thị trường chính của EU. Thời điểm trước năm 2005, ngành dệt may nước ta xuất khẩu sang thị trường EU theo con đường hạn ngạch. Hàng năm, công ty vẫn xuất khẩu hàng hóa theo sự phân bổ hạn ngạch của ngành dệt may nên không vấp phải sự cạnh tranh với các nhà xuất khẩu khác. Cuối năm 2005, dệt may Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU được xóa bỏ hạn ngạch thì năm 2006, dệt may nước ta được xuất khẩu tự do vào EU. Với những lợi thế về giá nhân công, tay nghề lao động và quan hệ với đối tác truyền thống, các mặt hàng dệt may Việt Nam có khả năng cạnh tranh cao và được các đối tác tin cậy, gia tăng các đơn đặt hàng với các doanh nghiệp dệt may nước ta, trong đó có công ty cổ phần May 10. Nhưng bước sang năm 2007, công ty cổ phần May 10 cũng như các doanh nghiệp dệt may khác của Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp Trung Quốc và Ấn Độ. Các sản phẩm của công ty kém cạnh tranh hơn so với các sản phẩm của Trung Quốc và Ấn Độ về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và giá cả. Các đối tác chuyển sang hợp tác làm ăn nhiều hơn với các công ty của Trung Quốc. Vì vậy các đơn hàng của công ty giảm một cách đáng kể trong năm 2007, dẫn đến giảm doanh thu xuất khẩu của công ty. Các nhà dự báo Marketing của công ty cho rằng năm 2008, hàng hóa của công ty trên các thị trường trọng yếu như Đức, Anh, Pháp, Hà Lan, vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt với hàng hóa của Trung Quốc khi nước này được xóa bỏ hạn ngạch hoàn toàn. Vì vậy, Công ty cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để giữ vững thị trường và doanh thu xuất khẩu sang thị trường EU.
Có thể thấy, trong thời gian qua Công ty đã duy trì được mức tăng trưởng cao về kim ngạch xuất khẩu và ổn định trên các thị trường chính ở EU. Công ty đã thiết lập quan hệ hợp tác lâu dài với các bạn hàng quan trọng như K- Mart, International MHB, Target,… Các đối tác này hết sức tin tưởng vào trình độ tay nghề công nhân và trình độ sản xuất của Công ty nên các đơn hàng liên tục tăng qua các năm. Kết quả sau những lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế của Công ty tại Đức, Hà Lan hay Pháp đã góp phần quảng bá hình ảnh công ty và tìm kiếm thêm nhiều hợp đồng mới. Trong những lần
tham gia hội chợ triển lãm về thiết bị máy móc ngành dệt may được tổ chức ở trong nước, Công ty được tiếp cận với những công nghệ sản xuất mới, hiện đại. Đặc biệt qua các lần tham gia hội chợ này công ty còn tìm kiếm được những nhà cung cấp nguyên phụ liệu có chất lượng tốt và giá cả hợp lý, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, một số bộ sưu tập thời trang mà công ty giới thiệu trong các buổi trình diễn thời trang tại các hội chợ triển lãm quốc tế ở Đức đã thu hút được chú ý của khách hàng và sự đóng góp ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thời trang.
7. Đánh giá và điều chỉnh
Công tác đánh giá và điều chỉnh các hoạt động của Ban Marketing được tiến hành hàng năm, hàng quý và hàng tháng. Việc đánh giá này nhằm theo dõi tình hình thực hiện các chiến lược Marketing đã đề ra với các mục tiêu kinh doanh của công ty. Mục tiêu kinh doanh của công ty được nêu rõ trong các bản báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm và bản kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Những tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing xuất khẩu của công ty là:
- kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu
- hiệu quả các nguồn lực như vốn, công nghệ, con người - doanh thu từ các thị trường
- lợi nhuận thực tế thu được
- mức độ hài lòng của khách hàng,….
Trên cơ sở đó, Ban Marketing và các phòng ban có liên quan trong công ty đã tiến hành các điều chỉnh cần thiết để hoạt động xuất khẩu sang thị trường EU đạt hiệu quả hơn. Cụ thể, công ty đã điều chỉnh lại chính sách sản phẩm và chính sách giá cho phù hợp với tình hình mới. Khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh trên thị trường EU ngày càng gay gắt hơn. Xuất khẩu vào thị trường EU không bị áp đặt hạn ngạch nhưng hàng rào kỹ thuật của thị trường này lại rất khắt khe. Vì vậy, công ty đã điều chỉnh lại danh mục các mặt hàng xuất khẩu vào thị trường EU, trong đó sẽ giảm dần mặt hàng áo sơ mi mà tăng dần các mặt hàng khác vì các mặt hàng này có khả năng cạnh tranh cao hơn và ít tốn kém chi phí hơn. Công ty cũng điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với thị trường. Khi thị trường thế giới và trong nước
có nhiều biến động thì công ty phải xác định những mức giá bán sao cho vẫn đảm bảo được lợi nhuận và đảm bảo được đời sống của công nhân viên.