2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nộ
3.4Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh
Chính sách hỡ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh gía trên 5 tiêu chí: các hình thức quảng cáo, các dịch vụ hậu mãi, tác động của hình thức khuyến mãi, nhận xét về cửa hàng và ý kiến đánh giá người bán hàng. Trong đó, 2 tiêu chí đầu được phân tích dựa trên kết quả khảo sát cửa hàng và 3 tiêu chí sau được dựa trên câu trả lời của khách hàng.
* Sự hiệu quả của quảng cáo.
Biểu đồ 11
Trên thực tế, hình thức quảng cáo bằng website của phần lớn các cửa hàng này không phát triển, chỉ dừng lại ở mức độ có website nhưng không đầu tư và quan tâm nhiều đến hình thức quảng cáo này.
Số liệu thống kê cũng cho thấy, phần lớn các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội chưa quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu trong khi quảng cáo là một kênh rất quan trọng trong việc tiếp cận với khách hàng. Yếu tố văn hoá truyền
http://svnckh.com.vn 35
thống cũng không được tận dụng triệt để quảng cáo cho mặt hàng lụa Việt Nam. Điều này lí giải phần nào vì sao lụa Việt Nam mặc dù là một mặt hàng truyền thống có chất lượng nhưng chưa được nhiều bạn bè quốc tế biết đến.
* Đánh giá về dịch vụ hậu mãi
Biểu đồ 12
Dịch vụ hậu mãi xét ở khía cạnh đổi sản phẩm cho khách hàng nhìn chung tốt. Tuy nhiên những hình thức khác chưa được áp dụng bởi phần lớn các cửa hàng chưa quan tâm đến vấn đề này.
* Các hình thức khuyến mãi
Trong bảng câu hỏi điều tra ý kiến của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh giá dưạ trên 3 căn cứ: các dịch vụ khuyến mãi, cửa hàng và người bán hàng. Sau khi tổng hợp các câu trả lời, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả như sau:
Tiêu chí Ý kiến
Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến
Khuyến mãi 10% 40% 50%
Cửa hàng 48,6% 42,9% 8,5%
Người bán hàng 40% 25,7% 34,3%
Bảng số liệu 2. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
http://svnckh.com.vn 36
Từ bảng kết quả ta có thể thấy trong 3 căn cứ nhằm đánh giá chính sách xúc tiến- hỗ trợ kinh doanh, các hình thức khuyến mãi ít thu hút được khách hàng nhất. Số người cảm thấy bị hấp dẫn bởi các hình thức khuyến mãi chỉ chiếm 10% trong tổng số những người tham gia trả lời câu hỏi. Trong khi đó, tiêu chí về cửa hàng lại dành được sự hài lòng của khách hàng nước ngoài. Theo số liệu thu được, xấp xỉ 50% du khách nước ngoài hài lòng với cửa hàng, như vậy là nhiều hơn gần 10% so với số người hài lòng với người bán hàng.
Kết quả tổng thể có thể được minh họa bởi biểu đồ sau đây:
10% 40.00% 50% 49% 42.90% 8.50% 40% 25.70% 34.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
khuyến mãi cửa hàng ngưòi bán hàng
hài lòng không hài lòng không ý kiến
Biểu đồ 13
Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy du khách chưa thực sự hài lòng với chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Tiêu chí về cửa hàng và người bán hàng có ý kiến không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai ý kiến hài lòng hay không hài lòng, chứng tỏ hai tiêu chí này cần được xem xét kĩ hơn về những ưu và nhược điểm. Trong bảng câu hỏi, các căn cứ để đánh giá từng tiêu chí được đưa ra cụ thể, sẽ giúp cho việc tìm ra thực trạng của vấn đề.
* Nhận xét về cửa hàng.
Để đánh giá về cửa hàng, 4 câu hỏi đã được đưa ra để thăm dò ý kiến của khách hàng người nước ngoài.
1. Địa điểm cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm. 2. Mỗi cửa hàng có phong cách bài trí riêng. 3. Việc trưng bày thuận tiện cho việc lưạ chọn đồ.
http://svnckh.com.vn 37
Dưới đây là thống kê theo phần trăm số câu trả lời đồng ý với ý kiến đưa ra trong 4 câu hỏi 53% 9% 9% 29% địa diểm phù hợp phong cách riêng trưng bày thuận tiện thiết kế mang nét văn hoá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biểu đồ 14
Dựa vào biểu đồ hình tròn có thể dễ dàng nhận thấy ưu điểm lớn nhất của các cửa hàng phân phối lụa chính là ở địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm. Hơn 50% khách hàng được hỏi đồng ý rằng vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng cho việc đi mua sắm của họ. Con số này gần gấp đôi số liệu thống kê được cho câu hỏi về yếu tố văn hóa được phản ánh trong thiết kế của cửa hàng. Số người trả lời bị ấn tượng bởi phong cách bài trí riêng và cảm thấy thuận tiện khi chọn đồ chiếm tỉ lệ phần trăm rất nhỏ, chỉ 9%, tức là chưa bằng 1 phần 5 số người hài lòng với địa điểm của cửa hàng.
Qua phân tích số liệu có thể thấy rằng các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội đã biết tận dụng ưu thế về vị trí, địa điểm của mình. Song, họ lại chưa khai thác đuợc yếu tố truyền thống trong việc bài trí cửa hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng lại quá mờ nhạt trong việc tạo lập phong cách riêng và coi nhẹ việc trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn.
* Tiêu chí về người bán hàng.
Các căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về người bán hàng được dựa trên các câu hỏi về khả năng ngoại ngữ, khả năng giao tiếp thông qua cử chỉ không lời, sự chuyên nghiệp trong bán hàng và khả năng truyền tải nét văn hóa Việt Nam của nguời bán hàng.
http://svnckh.com.vn 38
Sau khi phỏng vấn 45 du khách nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được ý kiến của du khách về 4 tiêu chí của người bán hàng, được minh họa dưới tỉ lệ phần trăm như sau:
Tiêu chí Ý kiến
Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến
Khả năng ngoại ngữ tốt 35,6% 55,6% 8,8%
Giao tiếp cử chỉ tốt 88,9% 6,7% 4,4%
Chuyên nghiệp trong bán hàng 31,1% 55,6% 13,3%
Phản ánh nét văn hóa Việt Nam 35,6% 55,6% 8,8%
Bảng số liệu 3. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng.
Nhìn một cách tổng quan, đánh giá của du khách về người bán hàng khá rõ nét. Qua tổng hợp ý kiến khách hàng, kết quả cho thấy giao tiếp cử chỉ của người bán hàng được du khách đánh giá cao nhất. Tuy vậy, khả năng ngôn ngữ (ngoại ngữ) của người bán hàng và khả năng truyền tải văn hóa của họ (lối phục sức, kiếm thức về văn hóa) lại đều chỉ nhận được sự hài lòng của 35,6% khách hàng. Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất chính là sự chuyên nghiệp trong bán hàng. Chỉ có 31,1% số người được hỏi cho rằng những nhân viên bán hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp.
Việc bán hàng thiếu chuyên nghiệp, kĩ năng bán hàng còn yếu hay việc chưa thể hiện được nét văn hóa Việt Nam cần có sự tìm hiểu từ phiá cửa hàng.
Biểu đồ 15
Phần lớn nhân viên bán hàng không được đào tạo bài bản nên chưa có phong cách bán hàng chuyên nghiệp, rất ít người có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh với
http://svnckh.com.vn 39
khách nước ngoài. Bên cạnh đó họ cũng không có nhiều hiểu biết về yếu tố văn hoá của dân tộc mình trong chính sản phấm họ đang bán nên không giới thiệu được cho khách nước ngoài đến mua hàng.
Đây có thể coi là thiếu sót của cửa hàng, bởi lẽ đối tượng khách hàng đã được các cửa hàng xác định rõ như sau:
Biểu đồ 16
Nhìn trên biểu đồ, tỷ lệ phần trăm thể hiện rõ phần lớn các cửa hàng đều phục vụ đối tượng chủ yếu là du khách nuớc ngoài. Số lượng khách hàng ngưòi nước ngoài chiếm 71%, gần gấp 2,5 lần số khách hàng bản xứ.
Điều này đã thể hiện xu hướng của thời kì hội nhập: ngày càng có nhiều du khách nước ngoài đến với Việt Nam, muốn được biết về con người và văn hoá Việt Nam. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra đối với các cửa hàng bán lụa ở khu phố cổ Hà Nội chính là người bán hàng cần phải hiểu biết và quảng bá được văn hoá của nước mình, đồng thời phải học hỏi và tìm hiểu về văn hoá nước ngoài để có thể thích ứng với môi trường kinh doanh trong thời kì hội nhập. Tuy vậy, từ kết quả phỏng vấn khách hàng có thể thấy rằng yếu tố văn hóa hay những hiểu biết về Văn hóa của người bán hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nói một cách ngắn gọn, trong giao tiếp giữa người bán hàng và người mua hàng, phần lớn ngôn ngữ cử chỉ được sử dụng một cách hiệu quả. Dù vậy, ngưòi bán
http://svnckh.com.vn 40
hàng còn hạn chế trong trình độ ngoại ngữ, chưa thể hiện tác phong chuyên nghiệp và chưa phản ánh được nét văn hóa Việt Nam.
http://svnckh.com.vn 41
CHƢƠNG III
1. ụ ing mix vào việ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ những số liệu thống kê trên, có thể thấy, việc mua bán lụa tơ tằm truyền thống ở khu Phố cổ Hà Nội đã đạt được những thành công song cũng còn tồn tại một số hạn chế nhất định.
1.1 Thành công
Về sản phẩm, mặt hàng lụa ở khu Phố cổ Hà Nội được đánh giá là vô cùng phong phú về kiểu dáng, mẫu mã. Du khách có thể tìm thấy vô vàn những sản phẩm được làm bằng lụa: từ những sản phẩm may mặc như quần áo, khăn quàng, giày dép, túi xách... đến những vật dụng gia đình như chăn màn, ga giường, tranh... hay những vặt dụng du lịch như túi ngủ,...Hầu hết các du khách được hỏi đều tỏ ra ấn tượng với sự phong phú về mẫu mã của các sản phẩm làm từ lụa Việt Nam. Văn hóa người Việt thường chuộng yếu tố số lượng nên việc phát triển đa dạng các sản phẩm từ lụa đã thể hiện được nét đặc trưng của người Việt Nam với du khách trên thế giới.
Về giá cả, như đã đề cập ở trên, giá cả không phải yếu tố quyết định song cũng
có tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của du khách. Những nhà cung cấp lụa tại khu Phố cổ Hà Nội đã thành công khi đưa ra mức giá được đánh giá là khá hợp lý. Nếu xét về tiêu chí giá cả, mức giá của lụa Việt Nam hoàn toàn có thể tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm lụa được sản xuất bởi các nước khác trong khu vực như Trung Quốc, Singapore, Malaysia...
Việc chấp nhận mặc cả trong mua bán có thể được coi là một nét văn hóa của người Việt Nam. Một số du khách cảm thấy rất thích thú với việc thỏa thuận giá và coi đó là nghệ thuật trong kinh doanh, mua sắm. Họ cũng tỏ ra khá thú vị khi hiểu được văn hóa mặc cả của người Việt Nam. Không thể phủ nhận có một số khách hàng
http://svnckh.com.vn 42
khá e ngại việc mặc cả và mong muốn tất cả hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng, song việc mặc cả không nên bị đánh giá như một nhược điểm trong văn hóa bán hàng lụa của khu Phố cổ Hà Nội. Có chăng, đó là sự khác biệt về văn hóa dẫn đến sự khác biệt về quan điểm của con người ở những quốc gia khác nhau.
Điểm thích nghi văn hóa của các cửa hàng kinh doanh lụa tại Hà Nội được thể hiện qua phương thức thanh toán rất linh động: chấp nhận cả hình thức tiền mặt (Việt Nam đồng hoặc ngoại tệ) cũng như thẻ tín dụng. Người Việt Nam vốn dĩ quen sử dụng tiền mặt trong việc buôn bán hàng ngày, nhất là các mặt hàng gia dụng, may mặc,… Việc chấp nhận đa dạng hình thức thanh toán đã cho thấy sự phát triển bắt kịp xu thế thời đại của những nhà kinh doanh lụa tại khu Phố cổ Hà Nội. Phương thức thanh toán đa dạng đem lại sự tiện lợi cho không chỉ cho du khách mà cho cả chủ hàng. Trong thời gian tới, hi vọng rằng không chỉ những của hàng quy mô lớn mà ngay cả những cửa hàng nhỏ lẻ cũng sẽ linh hoạt trong việc áp dụng những phương thức thanh toán để có thể đem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng.
Về địa điểm và các kênh phân phối, nhìn chung, du khách nhận xét đây là một khu phố đẹp, tập trung nhiều cửa hàng lụa, rất thuận tiện cho việc mua sắm và thăm quan. Lợi thế truyền thống chính là ưu điểm nổi trội giúp mặt hàng lụa tơ tằm phát triển mạnh mẽ tại Phố cổ Hà Nội. Từ những cửa hàng nhỏ của gia đình, qua nhiều năm phát triển, một số cửa hàng đã mở rộng mạng lưới phân phối không chỉ trong Hà Nội mà còn ra các vùng miền khác của đất nước. Thậm chí, một số của hàng như cửa hàng Hương Silk ở Đinh Liệt đã tập trung hẳn sang hình thức bán buôn, chuyên cung cấp mặt hàng lụa cho các đại lý trong và ngoài nước. Một số cửa hàng gốc không phải là nghề gia truyền song chủ hàng có niềm đam mê với mặt hàng truyền thống này nên đã quyết định kinh doanh và cũng đã có nhiều của hàng trên cùng tuyến phố. Yếu tố „cha truyền con nôí“ vì vậy cũng tạo được ấn tượng đối với khách du lịch. Có nhiêù du khách cho hay, họ cảm thấy rất bị cuốn hút khi tới thăm những cửa hàng mang tính „gia truyền“, bởi họ có cảm giác rằng phong cách bán hàng của người chủ thể hiện được nét truyền thống người Việt, không bị „công nghiệp hoá“, quá chú tâm đến việc lợi nhuận thu được từ khách hàng.
http://svnckh.com.vn 43
Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, ưu điểm của các cửa hàng là đã có sự đầu
tư hơn trong bài trí so với trước đây. Việc chọn màu sắc đèn hay bố trí góc sáng tối đã có sự quan tâm nhất định nhằm nổi bật được màu sắc của sản phẩm và tạo cảm giác „bắt mắt“ cho khách hàng, lại tôn được nét văn hóa trong lựa chọn màu sắc của cửa hàng. Nhiều khách hàng bày tỏ sự thích thú khi đi thăm một loạt các cửa hàng ở ngay mặt đường. Đây là đặc trưng của các cửa hàng bán lụa tại Việt Nam, vốn chú ý tới địa điểm cửa hàng riêng và phải ở mặt đường. Điều này khác với phong cách Châu Âu, khi các cửa hàng đều được sắp xếp thành gian hàng lớn, tập trung ở các khu trung tâm mua sắm.
Các dịch vụ hậu mãi, đổi sản phẩm, tư vấn cũng đã được quan tâm nhiều hơn. Giao tiếp của nhân viên bán hàng cũng nhận được những lời khen ngợi của khách hàng nước ngoài như „hiếu khách“, thân thiện, tươi tắn, nồng nhiệt, duyên dáng. Những cửa hàng có nhân viên mặc áo dài được đánh giá rất cao bới khách hàng được nhìn thấy nét đẹp của sản phẩm lụa, cũng được tận mắt nhìn thấy hình ảnh thiếu nữ Việt Nam mặc áo dài. Bên cạnh đó, các khách hàng khó tính cũng thừa nhận eằng, việc nhân viên mặc áo dài lụa là cách giới thiệu sản phẩm đơn giản và thuyết phục nhất, giúp khách hàng phương Tây cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm hơn, do tâm lý khi mua hàng cần được „mắt thấy tai nghe“, được nhìn và cảm nhận sản phẩm.
1.2. Tồn tại
Về sản phẩm, rõ ràng, lụa tơ tằm là một mặt hàng truyền thống đã có từ lâu đời của Việt Nam. Do đó, con số 30% du khách hài lòng với chất liệu của sản phẩm chưa phải là con số mà những nhà sản xuất và phân phối lụa tại khu Phố cổ Hà Nội mong đợi. Trên thực tế, lụa Trung Quốc khá nổi tiếng và là mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với lụa Việt Nam. Nếu không có sự đầu tư sản xuất kĩ lưỡng, chất lượng lụa Việt Nam sẽ không thể đủ sức cạnh tranh với mặt hàng lụa của nước láng giềng Trung Quốc.
Văn hoá Việt Nam trọng số lượng, nhưng sự đầu tư trau chuốt cho sản phẩm