Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường.

1. Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Ngưới ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

Bản chất của Phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.

Ví dụ đơn giản về phân khúc thị trường là khi bạn bán táo chẳng hạn, bạn chỉ nên đi theo một phân khúc là sẽ bán táo cho những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.

2. Các bước phân chia thị trường

Phân khúc thị trường được biết đến như một tiến trình gồm 3 bước có tên viết tắt là “STP”:

- Segmenting: là bước đầu tiên liên quan đến việc phân khúc thị trường tổng quát.

- Targeting: là bước thứ 2 là mục tiêu hoạt động phân khúc thị trường đặc trưng từ những phân khúc thị trường tổng quát trong bước đầu tiên.

- Positioning: bước cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm trong phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn ở bước 2.

Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trường, người tiêu dùng trong phân khúc này có thể hoăc không đáp ứng được. Cũng có thể người tiêu dùng tạo thành một phân đoạn khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trường phù hợp của riêng họ. Ví dụ, một phân đoạn phát triển chỉ có thể nếu người tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách sau:

1/ Tăng tần số mua

2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua

3/ Nhiều người tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trường

Một phân đoạn thị trường suy giảm chỉ khi người tiêu dùng có những hành vi trong số 3 cách sau:

1/ Mua ít hơn bình thường 2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp

3/ Người dùng hiện tại rời bỏ phân khúc

Nhận thấy rằng phân khúc thị trường không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó còn liên quan đến hành vi đưa ra chiến lược marketing của các nhà làm marketing. Đáng nói nhất ở đây là nếu phân khúc thị trường là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trường như là những hành vi cũng như sự đáp lại của người tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi phối.

Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trường để tìm ra những phân khúc khác biệt, đòi hỏi chương trình marketing đặc biệt đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất được 2 chiều hướng tương tác của hành vi khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trường.

Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trường. Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc trưng cơ bản của phân khúc như là hành vi người tiêu dùng.Đặc trưng cơ bản là hành vi khách hàng khác biệt được xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của người tiêu dùng.

Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ưu tiên cho khách hàng ưu tiên xuyên suốt 3 bước tiến trình STP. Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của người tiêu dùng chỉ có ở bước cuối cùng và bước thứ 3, bước định vị. Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng trong công thức STP hiện tại có nghĩa là việc xem xét các giá trị tiêu dùng phải ở bước đầu tiên của phân khúc và bước thứ hai của việc xác định mục tiêu.

Việc thống nhất 2 hành vi tương tác của hành vi phân khúc cho phép chúng tôi phát hiện ra một đánh giá về sự yếu kém chính trong quá trình phân khúc hiện tại. Trái ngược với quá trình phân khúc trong STP khiến các nhà marketing bỏ sót 1 điều rất quan trọng là bước đầu tiên trong tiến trình phân khúc không chỉ có 1 bước mà là bao gồm 2 bước:

- Bước đầu tiên là phân khúc toàn bộ thị trường.

- Bước thứ hai là mô tả những thị trường đã phân khúc . Theo nghĩa này, quá trình STP nên được đổi tên là quá trình PPTP.

Phân chia thị trường bao gồm việc cắt nhỏ thị trường tổng quát thành các phần nhỏ hơn được biết đến như các phân khúc thị trường. Kotler cùng các đồng sự nhận ra cách thực hành phân khúc thị trường bằng cách sử dụng ít nhất bốn loại “biến phân khúc” : (1) địa lý, (2) xã hội-nhân khẩu học, (3) tâm lý và (4) hành vi.

Địa lý : phân vùng theo các vùng, kích thước thành phố, mật độ và khí hậu. Xã hội - nhân khẩu học : có lẽ là phổ biến nhất được sử dụng trong bốn loại. Chúng bao gồm các chỉ số như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, tổng thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, và phổ biến nhất của tất cả là phân loại kinh tế-xã hội. Biến phân khúc theo tâm lý được dựa trên các chỉ số như: tiểu sử gia đình, lối sống cũng như tiểu sử của từng cá nhân. Phân khúc hành vi gồm các biến như tình trạng người sử dụng, cách sử dụng tỷ lệ, quan điểm về sản phẩm , mức độ sử dụng, những dịp mua v.v…

Dữ liệu trên tất cả các biến này được thu thập hoặc có thể được thu thập trong nghiên cứu UAI. Đó là lý do tại sao UAI là thời gian thường được gọi là nghiên cứu phân khúc thị trường .

Nhà marketing thường đặt câu hỏi: "phân khúc nào trong những phân khúc này là có giá trị nhất ? ”

Nghiên cứu văn hóa marketing đã miễn cưỡng đưa ra một câu trả lời như họ có thể. Strategic market segmentation ( Roberto, 2002a ) đưa ra khái niệm về công thức phân tích thị trường như là nguồn gốc của câu trả lời. khi cắt một số thị trường hoặc một phần của thị trường rằng, các nhà marketer cuối cùng muốn tạo "phân vùng thị trường khác biệt" hay các khúc thị trường đặc trưng. Cụ thể, phân vùng là "để tạo ra một tập hợp các phân khúc thật sự khác biệt nhất về việc sử dụng sản phẩm, thói quen mua và giá trị ưu tiên".

3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?

Theo quantri.com.vn, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm được sản xuất đem lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường bởi môt chân lý rất đơn giản: không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một

thị trường. Không phải mọi người đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa nhạc như nhau…

4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? nghiệp?

Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trường quá to hoặc có khi lại quá nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả. Hậu quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp dụng các cách thức phân khúc thị trường theo những tiêu chuẩn đã được nghiên cứu. Các chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trường theo 3 cách là: chia thị trường thành nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi.

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups): là cách phân khúc thị trường truyền thống. Nó thiên về việc xác định ra nhóm dân cư hơn là phân khúc dân cư. Ví dụ như “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ. Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có nhu cầu giống nhau hay sẵn sàng để mua hàng.

Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng, vi dụ như phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển

trong khi đó nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Tìm hiểu yêu cầu về nhà để ở thường xuyên và lâu dài của những người có thu nhập trung bình – khá (các yếu tố quan trọng khi chọn mua nhà)

 Lối sống ưa thích, đặc điểm tâm lý và hành vi mua nhà với mục đích mua để ở thường xuyên và lâu dài.

 Các yếu tố nhân khẩu học của người mua tiềm năng: thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn, khả năng chi tiêu cho nhà ở.

 Xác định được các phân khúc chính thuộc tầng lớp B và C nhằm phục vụ cho chiến lược marketing của các công ty đầu tư xây dựng địa ốc.

2. CÁCH TIẾP CẬN

Cách tiếp cận của nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định lượng. Chúng ta sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi. Đồng thời với những đề tài về phân khúc, nếu tiến hành nghiên cứu định lượng trên quy mô mẩu lớn thì sẽ cho ra kết quả nghiên cứu về các phân khúc một cách rõ ràng thông qua việc sử dụng các phép phân tích định lượng.

3. CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU

Bởi vì ngân sách của đề tài có hạn nên để tiết kiệm chi phí nên đề tài không tiến hành nghiên cứu định tính cho đề tài, nên chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng. Sau khi lập đề cương sơ lược để định nghĩa vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập nhằm phục vụ đề tài, bản câu hỏi đã tiến hành khảo sát. Sau nhiều lần sửa sai sót của

bảng câu hỏi, tiếp theo sẽ đem bản câu hỏi này đi khảo sát thử trên 50 quan sát để tìm ra những điểm bất ổn và những từ ngữ diễn tả chưa rõ ý khiến đáp viên không rõ hay hiểu sai. Tiếp đó hoàn thành bản câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẩu đã xác định.

4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Nguồn nhân lực của đề tài có hạn và phạm vi đề tài là về phân khúc thị trường nếu để đáp viên tự suy nghĩ và trả lời, người phỏng vấn không nên tác đông sâu vào câu trả lời của đáp viên nên phương pháp khảo sát được chọn là phát bản câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.

5. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

 Phương pháp chọn mẩu được chọn là phương pháp chọn mẩu định mức: Quota. Phương pháp này sẽ giúp cho ta có được một kết quả nghiên cứu tốt.  Quy mô mẫu: 300 người

 Tỉ lệ:

Độ tuổi: 50% từ 25-35, 50% từ 35-45

Loại khách hàng: 30% đã có nhà để ở nhưng có ý định đổi nhà; và 70% chưa có nhà riêng nhưng có dự định sẽ mua nhà để ở riêng thường xuyên.

Bảng 3.1: Tỷ lệ của mẫu Độ tuổi Loại khách hàng Tổng Đã có nhà nhưng dự định sẽ đổi nhà Chưa có nhưng có dự định sẽ mua nhà để ở Từ 25-35 60 90 150 Từ 35-45 60 90 150 Tổng 120 180 300 6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel.

 Các loại dữ liệu thu thập được: dữ liệu định danh, dữ liệu khoảng và tỉ lệ.  Dùng một số kỹ thuật phân tích chuyên sâu để có kết quả tốt hơn như: phân

tích nhân tố EFA, phân tích biệt số, hồi quy bội và một số phương pháp thống kê mô tả…

Do phương pháp thu thập là phát bản câu hỏi nên có một số ảnh hưởng đến chất lượng của dữ liệu như:

- Đáp viên nhờ người khác trả lời giúp.

- Đáp viên không hiểu ý của một số câu hỏi nên có câu trả lời thiếu tính chính xác.

- Đáp viên trả lời một cách cẩu thả Vì vậy khi để khắc phục những lỗi này thì:

- Khi phát bản câu hỏi thì nói rõ mục đích đề tài, đề nghị đáp viên vấn đề nào chưa rõ trong bản câu hỏi thì có thể hỏi phỏng vấn viên.

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 450 bảng, thu về là 370 bảng. Trong số 370 bảng thu về có 48 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 322 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá theo như Bảng 4.1

Bảng 4.1: Mã hóa các thang đo được sử dụng trong phân tích

TT Mã hóa Diễn giải

Đặc điểm của chung của một ngôi nhà mà khách hàng mong muốn

1 m5q1 tôi sẽ chọn mua từ những công ty đầu tư – xây dựng – bán nhà có uy tín 2 m5q2 tôi muốn mua một ngôi nhà có giá cả phù hợp với chất lượng của nó 3 m5q3 tôi sẽ mua một căn nhà có điều kiện thanh toán nhanh gọn

4 m5q4 tôi muốn mua nhà cách trung tâm thành phố không quá xa. 5 m5q5 tôi muốn mua nhà có tuyến xe bus chạy ngang qua

Đặc điểm của thị trường nhà đất

Phân tích nhân tố khám phá EFA