phẩm cũng như cung cách làm ăn của doanh nghiệp. Nhờ đó mà doanh nghiệp thành công hơn trong việc tạo ưu thế cạnh tranh.
2.3.3. Khác biệt hoá thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nghiệp
Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng ngày càng cao và xã hội ngày càng có cái nhìn khắt khe hơn đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn góp phần bảo vệ môi trường, tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động và góp phần phát triển cộng đồng, mang lại lợi ích cho toàn xã hội. Người tiêu dùng luôn đánh giá cao những hoạt động Marketing của doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Doanh nghiệp chứng tỏ được cam kết thực sự của mình đối với các hoạt động xã hội có nghĩa là doanh nghiệp đã thành công khi mang lại lợi ích không những cho bản thân doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và cả xã hội. Người tiêu dùng có lợi khi họ nhận được ý nghĩa giá trị lớn hơn cho mỗi sản phẩm mà họ mua. Điều đó giúp doanh nghiệp gia tăng được thị phần, đem lại giá trị lớn cho thương hiệu. Bên cạnh đó, các hoạt động xã hội cũng mang đến lợi ích cho xã hội với các chương trình phúc lợi.
Theo nghiên cứu thường niên của Edelman- công ty quốc tế chuyên về PR, 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới phát biểu rằng, mặc dù gần đây kinh tế suy thoái nhưng họ vẫn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa. Hơn nữa, 80% người tiêu dùng trên thế giới cho rằng: ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội và 68% sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho cả xã hội. Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp không thể hiện mục đích cao đẹp,
khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Theo kết quả của một cuộc khảo sát mang tên Cone Cause Survey, vì lý do trên số khách hàng chuyển từ một nhãn hiệu này sang một nhãn hiệu khác đã tăng lên 87% trong những năm gần đây. Còn theo kết quả của một nghiên cứu khác mang tên College Explorer do Alloy Media thực hiện, gần 95% sinh viên ở Mỹ cho biết khó có thể làm ngơ trước một chương trình quảng cáo thể hiện sự gắn kết của một nhãn hiệu với một mục đích cao đẹp.
Có thể nói trách nhiệm với cộng đồng được thể hiện trong chiến lược Marketing là sự khác biệt hoá thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng. Trong kinh doanh, hiệu ứng Domino tâm lý là rất cần thiết, “thông tin truyền miệng” cũng có sức lan toả rất mạnh. Giữ vững khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, việc kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. Chính vì vậy, vấn đề về trách nhiệm với xã hội được quan tâm hết sức ở các nước phát triển bởi giới doanh nghiệp coi đó là khoản đầu tư tạo ra lợi nhuận rõ rệt xét cho đến cùng. Những người lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng sẽ có mục tiêu hoạt động không chỉ giới hạn bởi lợi nhuận. Thước đo thành công của họ bắt nguồn từ tác động mà họ tạo ra đối với nhu cầu xã hội. Các doanh nghiệp này tìm kiếm giải pháp để phát triển bền vững hơn và chính trách nhiệm để tạo ra lợi ích xã hội, trách nhiệm với cộng đồng đã giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với chính nội bộ của họ, trong quan hệ với khách hàng và cả xã hội.