M ặc dù ngân sách quảng cáo không đáng kể trong bối cảnh bùng nổ quảng cáo, nhất là tại TP.HC, nhưng sản lượng nước khoáng Vĩnh Hảo vẫn ít biến động, chứng
B ảng 1 3: Cơ cấu (%) tiêu thụ nước khoáng Vĩnh Hảo phân chia theo khu vực thị trường ( 2001 – 2005)
2.4.1 Mức độ chi phối của thương hiệu đối với người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo.
mua sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo.
Quyết định mua hàng ngày càng bị ảnh hưởng, chi phối của thương hiệu do việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên kỹ thuật hoặc suy luận không dễ dàng. Sản phẩm có thể thay thế nhiều và vô số các thông điệp quảng cáo đã khiến cho người mua phải tìm cách để có quyết định nhanh và an toàn hơn. Mặt khác là lý do cảm xúc, người sử dụng lựa chọn nhãn hiệu để biểu hiện tính cách và mong muốn của họ.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, xu hướng lựa chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín đang tăng lên, tỷ lệ thuận với mức thu nhập của khách hàng. Điều tra của Chương trình hàng VN chất lượng cao 2006 (Báo Sài Gòn Tiếp thị) đã thống kê và đưa ra được mức độ quan trọng về ấn tượng thương hiệu (trong các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng) đối với những loại hàng hoá khác nhau.
Bảng 14: Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng đối với ngành hàng.
(Nguồn : top 100 thương hiệu mạnh của VN 2006 – Báo SGTT)
Ngành hàng Ấn tượng TH (%) Ngành hàng Ấn tượng TH (%) Trang phục 8,11 Văn phòng 7,91 Đồ uống 11,32 Dược – Y tế 9,54 Thực phẩm 10,26 Gốm sứ, Thủy tinh 8,59 VLXD, Nội thất 8,03 Máy móc, điện tử 9,42 Xe và phụ tùng 10,25
Kết quả cho thấy, khi mua đồ uống người mua quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn khi mua vật liệu xây dựng, áo quần hoặc thuốc men,… Do vậy, đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín của thương hiệu đối với các nhà sản xuất nước giải khát là việc làm hết sức quan trọng.
Kết quả khảo sát từ Chương trình Hàng VN chất lượng cao 2006, cũng cho thấy ngưòi mua đặt biệt có ấn tượng mạnh mẽ đối với thương hiệu NK Vĩnh Hảo. Trong các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bao gồm (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) phân phối, (4) ấn tượng thương hiệu, (5) tiếp thị và (6) sản phẩm mới; thì NK Vĩnh Hảo có mức ấn tượng TH chiếm tỷ lệ đến 15,44%. So với mức ấn tượng thương hiệu của 10 sản phẩm đồ uống được bình chọn thuộc 100 thương hiệu mạnh, thì đây là mức cao nhất. Điều này chứng tỏ rằng, khi tiếp cận với sản phẩm của Vĩnh Hảo, thương hiệu Vĩnh Hảo được nhận biết và có sức thu hút rất cao đối với khách hàng.
Mức ấn tượng thương hiệu của người tiêu dùng bình chọn dành cho Vĩnh Hảo càng có ý nghĩa rất đặt biêt, bởi phần nhiều các đối tượng được khảo sát tập trung ở các đô thị lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẳng, Hải Phòng, Cần Thơ. Trong đó có nhiều nơi hiện có mức tiêu thụ chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với tổng tiêu thụ của NK Vĩnh Hảo. Điều này càng khẳng định rằng thương hiệu Vĩnh Hảo đã có được một vị trí xác định trong tâm tưởng của khách hàng, giúp cho sản phẩm của Vĩnh Hảo chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 15: Mức quan trọng của thương hiệu trong các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống Số TT Thương hiệu Sản phẩm Ấn tượng TH (tỷ lệ%) Số TT Thương hiệu sản phẩm Ấn tượng TH (tỷ lệ%)
1 Vinacafe Biên Hoà 13,08 6 Café Trung Nguyên 13,40 2 Rượu Hà NộI 11,17 7 Bia Ruợu Hà NộI 12,13 3 Bia Sài Gòn 14,23 8 Chè Thái Nguyên 12,07
4 NGK Tribeco 10,91 9 NK Vĩnh Hảo 15,44
5 NGK Chương Dương 14,52 10 NK Đãnh Thạnh 9,45 (Nguồn : top 100 thương hiệu mạnh VN 2006 – Báo SGTT)
Cũng trong năm 2006, Vĩnh Hảo đã được lựa chọn vào trong danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Chương trình do VCCI phối hợp thực hiện với Tạp chí VN Business Forum, Cty Truyền thông Cuộc sống và Cty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen VN. Cuộc khảo sát do AC Nielsen VN thực hiện với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kết hợp phỏng vấn trực tiếp 3.000 người trong độ tuổi từ 15 đến 60 về 1.000 nhãn hiệu thuộc 10 ngành hàng lớn, thực hiện tại các thành phố lớn và một số địa phương đại diện cho các khu vực trong cả nước. Việc xếp hạng thương hiệu tại VN được dựa thuần tuý trên sự nhận biết của người tiêu dùng, mà không thông qua việc tiếp cận trực tiếp với các thương hiệu được nhắc tới. Cuộc khảo sát đã cho một kết quả khá đầy đủ về sự tồn tại của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, mà không bị ảnh hưởng của bất cứ bên thứ ba nào, kể cả công ty trực tiếp thực hiện khảo sát.