2.3.1. Khái quát về cuộc nghiên cứu
Để xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi cao nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính, người viết đã thực hiện nghiên cứu điều tra phỏng vấn bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 người. Đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng của 7 hãng máy tính: Trần Anh, Đăng Khoa, Mai Hoàng, Phúc Anh, Hà Nội, Hantic, Ben. Ngoài ra còn có Pico, Nguyễn Kim. Với mục tiêu là trở thành một trong những nhà bán lẻ máy tính số một ở Việt Nam vào năm 2011 thì đây là những đối thủ cạnh tranh chính mà Hantic hướng đến.
Các câu hỏi được thiết kế trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về những vấn đề chính sau:
Những mong muốn của khách hàng khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính. Đánh giá của khách hàng về một số tiêu thức cạnh tranh của Hantic và các
hãng bán lẻ khác.
Các dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 và được hệ thống, phân tích dưới dạng các bảng, biểu đồ.
Phương pháp tiếp cận là đến điểm bán của các hãng, trực tiếp phỏng vấn khách hàng. Do đó mà cuộc nghiên cứu đảm bảo hỏi đúng đối tượng có nhu cầu mua máy tính. Các khách hàng được mời phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên.Cơ cấu bảng hỏi được phân không đều cho các hãng, trong đó, hỏi ở Hantic 40 bản, còn lại 80 bản chia đều cho 8 hãng, mỗi hãng 10 bản. Sở dĩ ưu tiên phỏng vấn ở Hantic vì trong bối cảnh thị trường đang bão hòa các cửa hàng bán máy tính, kinh tế trên đà khủng hoảng thì sự xuất hiện của một công ty máy tính mới thành lập như Hantic không gây được nhiều sự chú ý đăc biệt, dù đã tổ chức tuần lễ khai trương với nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn. Vì vậy, trong phạm vi của cuộc nghiên cứu, với quy mô mẫu khá nhỏ, thì số lượng khách hàng biết và mua hàng ở Hantic phải đủ để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, phục vụ cho việc ra quyết định marketing của công ty.
2.3.2. Hantic trong đánh giá của người tiêu dùng
Trong giai đoạn tạo sự biết đến, với ngân sách cho phép và được sự giúp đỡ của BTS, Hantic đã cố gắng tổ chức quảng bá hình ảnh, sản phẩm thường xuyên trên truyền hình, website và liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thực tế là trong những thời gian công ty tiến hành quảng cáo, số lượng khách hàng đến mua hàng ở công ty tăng lên đáng kể. Theo như kết quả nghiên cứu, trong số 120 người được hỏi, có 59 người biết đến thương hiệu Hantic. Trong đó, có 40 người được hỏi khi đến mua hàng tại Hantic, và chỉ có 19 người trong tổng số 80 khách hàng được hỏi của các đối thủ cạnh tranh là biết đến Hantic. Con số này chưa phải là cao sau gần 4 tháng ra mắt thị trường nếu so sánh với các nhà bán lẻ khác. Kết quả này có thể được giải thích với lý do Hantic là một thương hiệu mới, tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng là các chương trình truyền thông của Hantic còn diễn ra chưa đa dạng, nhỏ lẻ nên chưa phát huy được hết tác dụng. Các hình thức khuyến mại của Hantic đưa ra đều khá hấp dẫn, nhưng do quảng cáo với tần suất và cường độ còn thấp, trong khi số lượng người biết đến chưa cao nên các thông tin không thể tạo được hiệu ứng rầm rộ với rộng rãi nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng và các đối tượng khách hàng
nói chung. Để có thể đạt được mục tiêu trở thành một trong những nhà bán lẻ máy tính số một ở Việt Nam, thì từ nay cho đến năm 2011, Hantic phải tích cực tăng cường các hoạt động truyền thông hơn nữa. Một cách hữu hiệu để nhân rộng sự biết đến là xây dựng uy tín về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Cũng giống như Trần Anh, Đăng Khoa, không những có lợi thế là ra đời trước, mà hai hãng bán lẻ này đồng thời cũng luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng. Vì vậy cũng dễ hiểu khi số người biết đến hai nhà bán lẻ này là nhiều nhất, tiếp đến là Phúc Anh, Pico, Ben và Hà Nội, Nguyễn Kim, Mai Hoàng. Tỷ lệ người biết đến các nhà bán lẻ được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 4. Nhà bán lẻ biết đến
Tổng số
người 74 87 74 59 59 64 79 78 109
Tỷ lệ % 61.67 72.50 61.67 49.17 49.17 53.33 65.83 65.00 90.83
Như vậy mặc dù đã giành 40 bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng ở Hantic, nhưng theo bảng 3, số người biết đến Hantic vẫn thấp nhất. Để khách hàng ghi nhớ được tên thương hiệu mình, trong điều kiện có quá nhiều các điểm bán máy tính như hiện nay là không phải là việc dễ làm đối với bất kì nhà bán lẻ nào. Đây cũng chính là một lợi thế của tám đối thủ cạnh tranh đi trước kể trên so với Hantic.
Khách hàng mục tiêu của Hantic là những người có thu nhập khá và trung bình (dưới 5 triệu). Biểu đồ 1 dưới đây đã thể hiện được kết quả truyền thông của Hantic trong việc tạo sự biết đến cho đối tượng khách hàng này. Nhìn vào biểu đồ ta thấy ở mức thu nhập dưới 2 triệu, tỷ lệ những người không biết đến Hantic (chiếm 53.23%) nhiều hơn tỷ lệ người biết đến Hantic (chiếm 46.77%). Tuy nhiên sự chênh lệch này tương đối hẹp, số khách hàng biết đến Hantic cho tỷ lệ như vậy là khá tốt. Ngược lại, số người biết đến Hantic ở mức thu nhập từ 2- 5 triệu (chiếm 62.22%) lại cao hơn gần gấp đôi so với số người không biết đến (chiếm 37.78%). Như vậy, lượng khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu và biết đến Hantic thấp hơn tương đối so với lượng khách hàng có thu nhập từ 2- 5 triệu và biết đến Hantic, mặc dù theo kết quả chạy trên phần mềm SPSS cho thấy trong cuộc phỏng vấn, những khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu (chiếm 51.7%) nhiều hơn số khách hàng có thu nhập từ 2- 5 triệu (chiếm 37.5%). Kết quả này cho thấy với những kênh truyền tin mà Hantic đang sử dụng thì khả năng tiếp nhận thông tin của những khách hàng ở mức thu nhập từ 2- 5 triệu là
tốt hơn. Một cách giải thích khác có thể đưa ra là mức độ quan tâm của những khách hàng này đến những sản phẩm, thương hiệu máy tính mới là nhiều hơn, do đó truyền thông đến họ cho hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên cũng theo như biểu đồ 1 thì số lượng khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá (dưới 5 triệu) biết đến Hantic đều cao hơn tương đối so với số khách hàng có thu nhập cao (trên 5 triệu). Kết quả này chứng tỏ các chương trình marketing Hantic thực hiện trong thời gian qua đã hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo được sự biết đến về thương hiệu bán lẻ máy tính Hantic cho một bộ phận khách hàng này tương đối hiệu quả.
Biểu đồ 2. Tỷ lệ % biết và không biết Hantic theo thu nhập
Các khách hàng biết đến Hantic qua những nguồn thông tin khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm kênh thông tin Hantic được biết đến. Đó là: sự giới thiệu của người quen, quảng cáo trên truyền hình, website của công ty, tờ rơi, website và các diễn đàn khác trên mạng. Biểu đồ 2 cho biết mức độ biết đến Hantic của khách hàng qua những kênh thông tin này.
Sự giới thiệu của người quen
Khách hàng luôn là những người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp. Mức độ lan truyền rất nhanh trong khi doanh nghiệp không mất một chi phí nào. Đối với Hantic, ngoài việc để khách hàng biết đến tên thương hiệu thì việc để họ giới thiệu bạn bè, người quen đến mua cũng là một vấn đề khó và không kém phần quan trọng. Để làm được điều này đòi hỏi Hantic phải luôn nỗ lực trong việc đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng. Biểu đồ 2 ở trên cho thấy, điểm trung bình cho số người biết đến Hantic qua sự giới thiệu của người quen là 0.4, đứng thứ ba. Đây là một con số khá cao, chứng tỏ sự giới thiệu từ người này sang người khác là một kênh thông tin có hiệu quả đối với Hantic trong việc tạo sự biết đến. Con số này cũng phản ánh, các khách hàng đã đến Hantic khá hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của Hantic. Bởi lẽ, chỉ khi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ nhận được thì mới tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực. Phát huy những điểm tốt đã tạo dựng được, tiếp tục xây dựng và củng cố sự hài lòng của mỗi khách hàng đến với công ty là những gì mà Hantic cần làm để có thể khai thác hiệu quả tối đa từ kênh truyền thông này.
Quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình là kênh thông tin xếp vị trí thứ hai trong việc đưa Hantic đến với khách hàng. Điểm trung bình cho kênh thông tin này là 0.41. Với mục đích truyền tin đến đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình, mặt khác được sự giúp đỡ của cổ đông Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình Hà Nội nên truyền hình là kênh quảng cáo thường xuyên nhất hiện nay của Hantic. Hantic là một trong số rất ít các thương hiệu máy tính có quảng cáo trên truyền hình. Đây cũng là một lợi thế mà không phải nhà bán lẻ nào cũng có được. Với mức phí ưu đãi, Hantic được phép quảng cáo với tần suất hai lần trong ngày, trong chương trình Mua sắm thú vị và một lần phát ngay sau chương trình thời sự của Truyền hình Hà Nội. Số lượng người xem hai chương trình này không phải là ít nên quảng cáo của Hantic theo đó cũng có cơ hội được mọi người biết đến. Chương trình quảng cáo này được thực hiện trong một tuần lễ, ở nhiều thời gian khác nhau. Tuy nhiên hình thức quảng cáo chạy chữ phía dưới màn hình tivi được thực hiện liên tục, dù không cho hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý của người xem nhưng cũng ít nhiều giúp Hantic giới thiệu được thương hiệu, sản phẩm của mình.
Website của công ty
Nhìn vào biểu đồ 2, ta thấy với mức điểm trung bình 0.57 thì website của công ty là kênh thông tin hiệu quả nhất mà qua đó các khách hàng biết đến Hantic. Thực tế
thì website cũng được ví như là một bộ mặt của công ty, góp phần đáng kể trong việc giới thiệu thương hiệu, sản phẩm và lôi kéo khách hàng đến với Hantic. Trên website của Hantic (http://www.hantic.vn), đều cập nhật đầy đủ tin tức về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay các chương trình khuyến mãi đang cung cấp. Vì vậy hầu hết các khách hàng trước khi đến showroom đều tham khảo trang web của công ty để tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, sau mỗi dịp quảng cáo trên truyền hình hay các báo điện tử thì số lượng người truy cập website công ty tăng lên đáng kể mỗi ngày. Trong thời gian đầu hoạt động, nếu như số người truy cập mỗi ngày chỉ tính đến hàng trăm thì cho đến thời điểm này, sau gần bốn tháng hoạt động, con số này đã lên tới hàng nghìn. Như vậy website của công ty có thể không phải là kênh đầu tiên mà khách hàng được biết đến Hantic, nhưng lại là kênh truyền tải nhiều thông tin cụ thể, rõ ràng nhất về Hantic, và do đó cũng được mọi người tham khảo nhiều nhất. Xây dựng một website ấn tượng và luôn mới mẻ cũng đồng nghĩa với việc quảng bá tốt hơn cho hình ảnh và sản phẩm- dịch vụ hay góp phần thu hút khách hàng đến với Hantic nhiều hơn.
Tờ rơi
Khách hàng biết đến Hantic thông qua tờ rơi là ít nhất. Điều này cũng dễ hiểu khi Hantic chỉ mới thực hiện phát 20000 tờ rơi đến hai đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên và hộ gia đình nội thành Hà Nội trong một tuần lễ khai trương. Số lượng tờ rơi này không phải là nhiều để có thể tạo được sự biết đến rộng rãi. Mặt khác phải xét đến những rủi ro nếu người nhận không quan tâm đến tờ rơi cũng như nội dung được ghi trong đó. Mức độ tin tưởng vào tính trung thực của tờ rơi của khách hàng cũng không được cao. Và trong khi có quá nhiều thông tin nhiễu như hiện nay, thì việc các thông tin về thương hiệu, sản phẩm của Hantic không để lại dấu ấn gì trong tâm trí khách hàng là một điều hoàn toàn có thể xảy ra. Rõ ràng, với một công ty mới như Hantic và với số lượng tờ rơi phát không đủ lớn, thời gian phát không dài thì đây không phải là một kênh truyền tin cho hiệu quả cao. Do đó chỉ nên coi đây là một kênh tham khảo, hỗ trợ cho các hình thức quảng cáo khác.
Các website và diễn đàn trên mạng internet
Với số điểm trung bình 0.34, các website và diễn đàn trên mạng cũng có thể được Hantic chú trọng để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của mình trong giai đoạn này. Đặc biệt khi số người truy cập internet ngày càng nhiều và các hình thức mua hàng từ xa, trong đó có mua hàng qua mạng internet được dự đoán ngày càng phổ biến. Bên cạnh việc thường xuyên đăng bài trên các trang rao vặt miễn phí, hay tham gia các diễn đàn về tin học trên mạng, thì tính đến nay Hantic đã thực hiện đăng bài viết giới thiệu và logo quảng cáo trên hai trang báo điện tử là
http://www.tienphong.vn và http://www.vnexpress.net . Hai trang báo này đều có uy tín và có số lượng người truy cập rất lớn, nên số người biết đến Hantic cũng tăng lên đáng kể. Trong một tuần lễ đầu sau khi quảng cáo trên báo vnexpress, doanh số của công ty mỗi ngày tăng gấp bốn, năm lần so với những ngày trước đó, chứng tỏ hiệu quả thu được cũng rất cao.
Khách hàng ở những độ tuổi khác nhau cũng biết đến Hantic qua những kênh thông tin khác nhau. Biểu đồ 3 cho biết ở mỗi độ tuổi, khách hàng biết đến Hantic chủ yếu qua những kênh thông tin nào.
Biểu đồ 4. Tỷ lệ kênh thông tin biết đến Hantic ở mỗi độ tuổi
Như vậy, khách hàng dưới 25 tuổi biết đến Hantic nhiều nhất thông qua sự giới thiệu của người quen và website công ty. Phát tờ rơi cho đối tượng này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Với đối tượng khách hàng từ 25- 40 tuổi, website của Hantic phát huy được nhiều tác dụng nhất, kế đến là website và các diễn đàn khác trên mạng. Trong khi đó, tỷ lệ những người ở độ tuổi trên 40 biết đến Hantic qua tờ rơi, các website, diễn đàn trên mạng rất thấp. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, không ai trên 40 tuổi tích chọn vào những kênh thông tin này. Sự biết đến Hantic của họ chủ yếu nhờ vào các chương trình quảng cáo của công ty trên truyền hình. Thực tế thì ở cả ba độ tuổi, quảng cáo trên truyền hình đều thể hiện được vai trò tích cực trong việc cung cấp thông tin về thương hiệu, sản phẩm Hantic cho khách hàng. Một phần là do mức độ quảng cáo trên truyền hình của Hantic là thường
xuyên nhất, nhưng ngoài ra cũng cho thấy khả năng tiếp cận khách hàng và truyền tin đến họ của truyền hình là rất cao.
Các sản phẩm của Hantic còn được quảng cáo trên báo Mua và bán trong vòng một tuần. Dù đây là báo khá phổ biến nhưng xét thấy kết quả thu được trong việc tạo sự biết đến và thu hút khách hàng đến Hantic là không cao. Có thể đưa ra hai lý do. Thứ nhất là có quá nhiều thông tin mua bán được đăng tải trên báo, trong khi Hantic mới chỉ cho quảng cáo trên một diện tích nhỏ nên khó để thu hút được