II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lược
Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketing phù hợp. Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu. Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất. Trong kinh doanh, người ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lược
Marketing sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Có thể kể đến một số chiến lược Marketing như chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị, chiến lược thương hiệu, chiến lược giá trị khách hàng, chiến lược Marketing mix, chiến lược con người, chiến lược sản xuất và cung cấp, chiến lược tài nguyên,…
Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụng nhiều hơn cả. Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến. Ngoài ra, chiến lược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới. Tuỳ thuộc vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất.
2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp2.2.1 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng nước ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái. Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng.
Nội dung marketing sản phẩm:
* Thích nghi sản phẩm
Chính sách thích nghi sản phẩm là sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Phân loại theo yếu tố địa lý thì sản phẩm có nhiều mức độ thích nghi, bao gồm thích nghi theo từng khu vực, theo từng quốc gia, từng địa phương trong một nước hay thích nghi với nhu cầu của người bán lẻ.
* Phát triển sản phẩm mới
Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩm mang tính đột phá trên thị trường. Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trị cao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
* Cải tiến sản phẩm
Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đến một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng nữa. Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm cần cải tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, ….
* Loại bỏ sản phẩm
Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năng tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thì doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó. Việc này đòi hỏi phải có sự theo dõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra các quyết định marketing phù hợp.
* Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng tới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Công tác nghiên cứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trường quốc tế. Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội và thẩm mỹ của khách hàng.
2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế
Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản phẩm trên thị trường nội địa. Nội dung của chính sách giá cả trong marketing xuất khẩu bao gồm:
- Xác định giá thành sản xuất
- Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường
- Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường
- Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp
- Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế
Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường, cạnh tranh, tỷ giá hối đoái, lạm phát. Trong mỗi chu kì sống của sản phẩm lại có một mức giá khác nhau. Vì vậy tuỳ theo từng chu kì của sản phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh của mình.
2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài. Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau. Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của người sản xuất. Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của nước nhập khẩu.
2.2.4 Chính sách khuyếch trương
Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà cung cấp. Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị trường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp.
Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ khách hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạt động quảng cáo rất quan trọng. Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thời gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên
báo, tạp chí sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời
trang cao nên các doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn
thời trang.
Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ trợ khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản phẩm, cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp.
