CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠCH GRANITE CỦA CƠNG TY GẠCH MEN HỒNG GIA
3.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu Hoa Lư để cĩ thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, thơng qua việc xác định thị trường mục tiêu và tạo sự khác biệt.
Sản phẩm gạch granite nhắm vào thị trường gạch ốp lát cao cấp, tập trung chủ yếu ở các khu đơ thị lớn: Hà Nội, Tp.HCM và các tỉnh Miền Đơng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Đối tượng khách hàng mục tiêu: những người cĩ nhu cầu xây dựng hay sửa chữa nhà ở cao cấp, biệt thự; các cơng ty thiết kế và xây dựng cơng trình cao cấp như: khách sạn, cao ốc văn phịng, khu thương mại…
Ở phân khúc thị trường này, hiện đang cĩ sự cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng sản xuất gạch granite như : Taicera, Đồng Tâm, White Horse, Hồng Gia, Thạch Bàn và gạch granite nhập khẩu từ Italia và Trung Quốc. Chính vì vậy, để định vị thương hiệu Hoa Lư tốt cần phát huy những lợi thế về những mẫu gạch granite giả cổ cĩ hoa văn tinh tế và độc đáo.
Ngồi ra, theo nghiên cứu, giá sản phẩm cũng cĩ thể gĩp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. So sánh tương quan về giá cả giữa gạch granite của Cơng ty Gạch men Hồng Gia và các hãng sản xuất gạch granite khác trên thị trường như sau:
Bảng 7: Bảng so sánh giá bán gạch granitetrên thị trường
ĐVT: đồng/m2
Doanh nghiệp 50x50cm 60x60cm 80x80cm 120x120cm
Italia & Tây Ban Nha 265,000 580.000
Taicera 250,000 White Horse 200.000 250.000 Trung Quốc 190,000 245,000 285,000 Gạch Đồng Tâm 190,000 Gạch men Hồng Gia 145,000 155,000 250,000 Gạch Thạch Bàn 123,000 155,000 (Số liệu cập nhật tháng 8/2005)
Do đĩ, gạch Hoa Lư được định vị là sản phẩm cĩ chất lượng khơng thua kém với các hãng gạch granite khác nhưng cĩ giá cả cạnh tranh nhất.
Đối với thị trường xuất khẩu, để định vị thương hiệu Hoa Lư cần đánh giá một số thị trường xuất khẩu tiềm năng:
• Khu vực Nam Á và Đơng Nam Á: bao gồm Ấn Độ, Pakistan, Philippin, Thái Lan.
Đây là khu vực thị trường gần với Việt Nam, cĩ nhiều nét tương đồng về thị hiếu, cĩ lợi thế trong việc giảm chi phí vận chuyển.
Mặc dù là một trong những nước sản xuất gạch ốp lát lớn nhất trong khu vực với rất nhiều nhà máy, nhưng các doanh nghiệp Thái Lan chủ yếu sản xuất gạch men, gạch granite chỉ chiếm khoảng 5% sản lượng sản xuất (chỉ cĩ 2 cơng ty sản xuất). Hàng năm, Thái Lan vẫn phải nhập khẩu khoảng 15 triệu m2 gạch ốp lát các loại để đáp ứng nhu cầu xây dựng trong nước, nhất là gạch cao cấp. Tuy nhiên, chúng ta sẽ phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt với gạch granite nhập khẩu từ Trung Quốc và Indonesia. Hiện nay, 70% gạch granite tiêu thụ tại thị trường Thái Lan được nhập khẩu từ Trung Quốc.
Thị trường Ấn Độ là khu vực rất tiềm năng đối với gạch ốp lát Việt Nam vì thị trường dễ tính và rất rộng lớn, nhu cầu cao. Ấn Độ lại áp dụng hạn ngạch nhập khẩu gạch ốp lát từ Trung Quốc để bảo hộ ngành sản xuất trong nước. Chính vì vậy, cơ hội cho việc xâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng của Ấn
Độ và nước Nam Á láng giềng là Pakistan. Ngồi ra, hàng hĩa Việt Nam nĩi chung xâm nhập thuận lợi vào thị trường Ấn Độ dựa mối quan hệ bang giao rất tốt giữa hai nước.
• Khu vực Bắc Á: bao gồm Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc
Đây là thị trường rất ưa chuộng các sản phẩm gạch granite và ít phải cạnh tranh với gạch granite nhập khẩu từ Trung Quốc vì việc giao thương giữa Đài Loan và Trung Quốc bị hạn chế do yếu tố chính trị. Ngồi ra, thị trường Hàn Quốc và Nhật Bản cũng là những thị trường tiềm năng với tiềm lực kinh tế và nhu cầu xây dựng rất lớn, nhất là các cơng trình cao cấp.
• Khu vực Châu Đại Dương (Australia, New Zealand): là thị trường lớn hấp dẫn
đối với hầu hết các nhà xuất khẩu vật liệu xây dựng trên thế giới. Tuy nhiên, việc cạnh tranh sẽ rất gay go với hàng nhập khẩu từ Indonesia do cĩ lợi thế hơn hẳn về vận chuyển.
• Khu vực Mỹ, Canada và các nước Châu Mỹ: là khu vực cĩ nhu cầu nhập khẩu
gạch cao cấp rất lớn, đầy tiềm năng. Điểm trở ngại ở khu vực này là chi phí vận tải cao, thời gian vận chuyển bằng đường biển tương đối dài và thơng tin thị trường cịn hạn chế.
Như vậy, theo chúng tơi, trước mắt nên tập trung định vị thương hiệu Hoa Lư tại những thị trường xuất khẩu tiềm năng như: Thái Lan, Philippin, Aán Độ, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Australia, NewZealand; đồng thời tạo ấn tượng, khác biệt dựa trên các mẫu gạch giả cổ theo phong cách kiến trúc Châu Âu và các mẫu gạch giả cổ hoa văn độc đáo và đặc sắc của Việt Nam như đã giới thiệu ở trên, và cả bằng mức giá bán cạnh tranh.