Môi trường dân số: Là mối quan tâm chính yếu với các nhà chiến lược marketing vì dân số và thu nhập tạo ra thị trường. Đặc biệt trong lĩnh vực gas dân dụng dân số quyết định mức tiêu dùng gas và nhu cầu sử dụng gas.
Bảng 3: Số hộ gia đình Việt Nam các năm qua
Năm 2001 2002 2003
Số hộ gia đình 17.537.940 20.519.390 24.623.268
(Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường của công ty Shell Việt Nam năm 2003)
Qua số liệu trên cho thấy, tiềm năng về thị trường gas của Việt Nam và có thể dự đoán được nhu cầu,sản lượng tiêu thụ gas của Việt Nam trong hiện tại và tương lai. Ví dụ một hộ gia đình là 4 người mức tiêu thụ bình gas 12 kg trong một tháng thì chúng ta có thể tính ra sản lượng tiêu thụ gas của Việt Nam một cách tương đối. Chính yếu tố này tác động đến hoạt động đầu tư cũng như mở rộng sản xuất kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam. Đây cũng là căn cứ để Shell Việt Nam hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
Môi trường kinh tế: Mặc dù thời gian gần đây, do ảnh hưởng của việc tăng giá một số mặt hàng thiết yếu, nạn dịch viêm đường hô hấp, dịch cúm gia cầm và một số nguyên nhân khác, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam có xu hướng chậm lại. Tuy nhiên đây chỉ là một giai đoạn khó khăn nhất thời của nền kinh tế. Nếu xét ở tầm nhìn xa hơn, chúng ta thấy con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đẩy mạnh tăng trưởng và phát triển kinh tế ở Việt Nam là điều tất yếu. Đây là cơ hội để phát triển ngành gas vốn còn rất non trẻ của Việt Nam và là cơ hội cho Công ty Shell Việt Nam cũng như các công ty khác trong ngành gas mở rộng đầu tư để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Bảng 4: Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam qua các năm
Năm 2001 2002 2003
Tốc độ tăng trưởng(%) 6,9 7,04 7,3
( Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn tháng 1 năm 2004)
Bảng 5: Chỉ số tăng giá qua các năm
Năm 2001 2002 2003 Chỉ số tăng giá(%) 0,8% 4% 3%
(Nguồn: Số liệu báo cáo của cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh)
Bảng 6: Thu nhập bình quân trên đầu người của Việt Nam qua các năm
Năm 2001 2002 2003
Thu nhập trên đầu người(USD) 415.4 440.1 483
(Nguồn: Số liệu báo cáo của cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh)
Qua các số liệu trên cho thấy, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam tương đối ổn định và năm sau cao hơn năm trước. Điều này tạo tiền đề cũng như cơ hội cho công ty Shell Việt Nam nói riêng và các công ty nước ngoài nói chúng đẩy mạnh đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và yên tâm cam kết làm ăn lâu dài ở Việt Nam. Chỉ số tăng giá các năm qua có tính ổn định và giữ ở mức dưới 5% tuy nhiên trong sáu tháng đầu năm 2004 chỉ số giá cả đã tăng đột biến điều này tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của ngưới dân do đó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng gas dẫn đến ảnh hưởng mục tiêu tăng trưởng doanh số mở rộng thị phần của công ty Shell Việt Nam trong ngắn hạn. Thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng nhanh qua các năm đó là tín hiệu tốt cho Shell đẩy mạnh phát triển thị trường mới, sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người dân.
Môi trường thiên nhiên: Do gas là mặt hàng kinh doanh có điều kiện vì liên quan đến cháy nổ, sức khoẻ, an toàn và môi trường. Hoạt động kinh doanh gas của công ty luôn luôn gắn chặt với các yếu tố trên và chịu tác động ảnh
hưởng qua lại lẫn nhau. Chính sách kinh doanh của công ty Shell là phát triển bền vững, luôn đề cao yếu tố bảo vệ môi trường thiên nhiên. Chính điều đó nâng cao uy tín và thương hiệu của Shell trên phạm vi toàn cầu. Tất cả nhân viên, đối tác, nhà cung cấp cùng có trách nhiệm thực hiện cam kết đó.
Tóm lại môi trường thiên nhiên có ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của Shell.
Môi trường chính trị- pháp luật: quy định pháp lý tác động đến các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày càng rõ rệt.
+ Pháp luật bảo vệ các doanh nghiệp chống lại tình trang sang chiết gas trái phép, nạn hàng gian, hàng giả, tạo một sân chơi bình đẳng cho Shell và các công ty khác tham gia các hoạt động kinh doanh cạnh tranh một cách lành mạnh.
+ Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng, tránh được các giao dịch không công bằng. + Pháp luật bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh các hành vi kinh doanh sai lạc.
Bên cạnh đó các chính sách của chính phủ liên quan đến ngành gas cũng tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Shell đồng thời tạo ra cơ hội cũng như mối đe doạ tiềm tàng đối với Shell trong hoạt động đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, hoạch định chiến lược phát triển, chiến lược Marketing..
Cụ thể trong ngành gas các chính sách sau có tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của các công ty kinh doanh gas.
Chính sách về thuế nhiên liệu gas: Hiện nay, thuế nhập khẩu gas là 7,5% ( đối với các nước trong hiệp định CEPT là 5%) cộng với 10% VAT. Với chính sách này đã tác động trực tiếp đến giá đầu vào của Shell..Chính vì vậy giá bán của Shell luôn cao hơn so với các đối so với các đối thủ cạnh tranh trong nước
như SP, Petrolimex, PVGC…
Chính sách về thuế vỏ bình gas: Trước năm 1996, thuế nhập khẩu bình gas dưới 30 lít là 5%, tháng 12/1997 là 10%. Hiện nay là 30 % cho bình dưới 30 lít và 5% cho bình từ 30 lít đến 110 lít. Chính sách này cũng tác động trức tiếp đến giá thành vỏ bình Shell trên thị trường vì toàn bộ vỏ bình Shell đều phải nhập từ nước ngoài. Đây thực sự là mối đe doạ đối với sự phát triển thị trường của Shell tại Việt Nam.
Chính sách phát triển các công ty kinh doanh gas: Nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể sử dụng gas dễ dàng với một giá cả hợp lý đặc biệt là ở các tỉnh, Nhà nước đã cho phép các công ty cổ phần và các công ty tư nhân mở các trạm chiết nạp và kinh doanh gas như : A gas, Phú Mỹ Gas, TT gas (Thần Tài Gas), Thái Lan Gas, H- gas (Hồng Mộc gas)… không kể các trạm chiết tư nhân đặt ở các tỉnh tồn tại duới dạng hợp đồng hợp tác kinh doanh. Mục tiêu của việc phát triển này là làm cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi mua sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay với quá nhiều công ty kinh doanh gas trên một thị trường còn nhỏ bé thì các đối thủ mới gia nhập thị trường này thật sự là mối đe doạ tiềm ẩn đến hoạt động kinh doanh của Shell cũng như việc hoạch định chiến lược Marketing. Bên cạnh đó hành lang pháp lý nói chung và trong lĩnh vực gas còn chưa thông thoáng và chặt chẽ nên gây rất nhiều khó khăn cho công ty Shell. Việc cấp giấy phép mở các trạm chiết diễn ra tràn lan, việc quản lý các trạm chiết này còn lỏng lẻo dẫn đến tình trạng sang chiết lậu vẫn còn tiếp diễn.
Môi trường văn hóa- xã hội: Người ta lớn lên trong một xã hội đặc thù nào đó, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Họ hấp thụ, hầu như một cách vô thức, thế giới quan xác định mối quan hệ giữa chính họ và với người khác. Do đó các đặc tính văn hoá- xã hội sẽ
ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Hiện tại kiến thức về gas của khách hàng còn thấp đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa do đó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ gas của công ty Shell. Mức độ nhận biết về sản phẩm ở thành phố cao hơn ở vùng nông thôn do đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân đồng thời tác động đến chính sách giá cả, chính sách phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, thực hiện chương trình khuyến mại của công ty Shell. Do nắm bắt đặc tính văn hoá- xã hội của từng vùng, từng miền mà Shell đã phát triển rất thành công sản phẩm bình 11.5 kg( bình POL van vặn) ở thị trường mới là những vùng xa, vùng sâu.
2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô) ảnh hưởng đến sản phẩm gas dân dụng của Công ty Shell Việt Nam, tôi tập hợp được các cơ hội, rủi ro của công ty vào ma trận các yếu tố bên ngoài như sau:
Bảng 7 : Ma trận các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài chủ yếu
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Tính chất tác động
1. Nhu cầu sử dụng gas ngày càng cao 0,12 4 0,48 + 2. Chủ trương khuyến khích phát triển
ngành 0,05 2 0,10 +
3. Xu hướng dịch chuyển sử dụng nhiên
liệu khác sang gas 0,09 2 0,18 +
4. Chính phủ bỏ giá trần 0,10 2 0,20 +
5. Chính sách thuế 0,04 3 0,12 +
6. Số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ gia
tăng 0,06 2 0,12 -
7. Kiến thức về gas của người tiêu dùng
còn hạn chế 0,06 1 0,06 -
được chú trọng
9. Nạn hàng gian, hàng giả còn phổ biến 0,09 1 0,09 - 10. Giá gas trong nước phụ thuộc giá gas
thế giới 0,12 1 0,12 -
11. Chính sách quản lý và phát triển ngành gas còn chưa hoàn thiện và chặt
chẽ. 0,07 2 0,14 -
12.Lạm phát có xu hướng tăng cao 0,06 1 0,06 -
13.Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam
có xu hướng chững lại 0,06 1 0,06 -
Tổng cộng 1,00 1,89
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Nhận xét: Qua kết quả phân tích bằng phương pháp ma trận các yếu tố bên ngoài, ta thấy rằng tổng số điểm quan trọng là 1,89 thấp hơn nhiều so với mức trung bình ( 2,5). Điều này chứng tỏ sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam chưa phản ứng tốt với các cơ hội và đe doạ từ môi trường bên ngoài
2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas.
Theo Michael Porter thông thường có 5 yếu tố thuộc môi trường ngành gas tác động đến chiến lược marketing của công ty Shell Việt Nam. Mô hình 5 lực của Michael Porter được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 3:Mô hình 5 lực của Michael Porter:
Mối đe dọa của các xí nghiệp mới gia nhập thị trường
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Thế mặc cả của người mua Tranh giành giữa các
đối thủ cạnh tranh Thế mặc cả của
các nhà cung cấp
Trên cơ sở phân tích 5 yếu tố tạo áp lực làm giảm hiệu quả hoạt động của công ty và đề ra các giải pháp giảm áp lực. Đó chính là tư liệu quý giá để việc hoạch định chiến lược marketing thành công.
Phân tích thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty Shell so vơi các công ty trong ngành gas
Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành gas vào khoảng 16% trong đó ở khu vực thành thị là 35% và khu vực nông thôn là 11% chứng tỏ thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường đầy tiềm năng và là cơ hội cho công ty Shell phát triển và mở rộng thị trường. Tuy nhiên thị trường gas tại Việt Nam cũng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong ngành. Theo thống kê của các chuyên gia trong ngành thì hiện có khoảng trên 40 công ty gas lớn nhỏ đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Với quy mô thị trường còn nhỏ bé và với số lượng công ty như vậy chúng ta có thể thấy được mức độ cạnh tranh rất khốc liệt giữa các công ty nhằm tăng doanh số , mở rộng thị trường. Bằng việc phân
tích thực trạng khả năng cạnh tranh của mình, công ty Shell sẽ biết hiện mình đang đứng ở đâu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh để từ đó hoạch định chiến lược marketing một cách thích hợp.
Khả năng cạnh tranh của công ty thể hiện qua năng lực của công ty đó trên thị trường thông qua các tiêu chí như: uy tín nhãn hiệu, marketing, thị phần và hệ thống phân phối, vùng chiếm ưu thế, tổ chức cung ứng, sự chặt chẽ linh hoạt của tổ chức, mức độ cam kết kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, độ rộng và sâu của danh mục đầu tư.
Bảng 8 : Năng lực cạnh tranh của Shell và một số công ty trong ngành gas
TT Yếu tố cạnh tranh/ Công ty Shell SP PVGC Petrolimex
1 Tổng thể về năng lực cạnh tranh TB Cao Cao TB 2 Mức độ cam kết kinh doanh lâu
dài trong ngành tại Việt Nam Cao Cao Cao Cao
3 Vùng chiếm ưu thế TB Cao Cao Cao
4 Uy tín nhãn hiệu Cao TB TB TB
5 Marketing TB Cao TB TB
6 Thị phần và hệ thống phân phối TB Cao TB Cao
7 Tổ chức cung ứng TB Cao Cao Cao
8 Sự chặt chẽ linh hoạt của tổ chức
Cao TB Cao TB
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng phân tích năng lực cạnh tranh của Shell và một số công ty trong ngành, chúng ta có thể thấy năng lực cạnh tranh của Shell về marketing, thị phần và hệ thống phân phối, tổ chức cung ứng, vùng còn yếu so với đối thủ cạnh
tranh. Do vậy chiến lược marketing cần chú trọng cải thiện những yếu tố này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Bảng 9:Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Shell và một số công ty trong ngành
Shell PVGC SP TT Các yếu tố cạnh tranh Mức độ quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Uy tín thương hiệu Thị phần Sức mạnh tài chính Mạng lưới phân phối Khả năng cạnh tranh về giá
Hiệu quả của quảng cáo, khuyến mãi Chất lượng sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng Khả năng cạnh tranh về nguồn cung ứng 0,10 0,20 0,08 0,13 0,14 0,11 0,09 0,08 0,07 4 2 3 2 2 2 3 3 2 0,40 0,40 0,24 0,26 0,28 0,22 0,27 0,24 0,14 3 4 3 4 4 2 3 2 4 0,30 0,80 0,24 0,52 0,56 0,22 0,27 0,16 0,28 3 3 3 4 3 3 3 2 3 0,30 0,60 0,24 0,52 0,42 0,33 0,27 0,16 0,21 Tổng số 1,00 2,45 3.35 3,05
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Nhận Xét: Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: một là PVGC, theo sau là SP. Tổng số điểm quan trọng của PVGC là 3,35 cho thấy PVGC là đối thủ cạnh tranh rất mạnh, nếu xét theo khía cạnh chiến lược thì PVGC ứng phó rất hiệu quả với môi trường bên trong và bên ngoài. Đối thủ cạnh tranh thứ hai là SP có tổng số điểm quan trọng là 3,05 cũng tương đối cao so với Shell trong thời điểm hiện tại. Do vậy việc xây dựng chiến lược của Shell cần tiến tới hạn chế những mặt mạnh của hai đối thủ này bằng cách đa dạng hoá sản phẩm tăng cường tiếp thị hình ảnh của Shell trên thị trường thông qua các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tài trợ, tập trung phát triển những phân khúc thị trường mới và phát triển hệ thống
phân phối.
Phân tích thực trạng nguồn cung ứng gas và vỏ bình gas.
Thực trạng nguồn cung ứng gas: Nhu cầu sử dụng gas trong nước tăng
khoảng 30- 45% so với thời điểm cách đây hai năm. Nguồn cung ứng gas của công ty Shell chủ yếu trông chờ vào nguồn nhập khẩu và một phần phải mua lại của các công ty trong nước. Chính vì vậy nguồn cung ứng gas của công ty thường bị động và kém sức cạnh tranh so với các công ty khác.
Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng khí đốt của các nước trong khu vực và trên thế giới từ đầu năm đến nay tăng 15 –20% cũng là nguyên nhân khiến công ty không chủ động được nguồn hàng nhập khẩu vì giá gas luôn biến động.