2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Việt
Hơn 10 năm trước, khái niệm “thương hiệu” và “bảo vệ thương hiệu” chưa được quan tâm nhiều như hiện nay. Thương hiệu ngày trước là tên hiệu của hàng hoá nào đó để phân biệt với hàng hoá khác trong hoạt động giao lưu buôn bán. Các thương hiệu thể gắn với địa danh, có thể là tên người sáng lập, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh nghiệp. Ở Hà Nội có bánh cuốn Thanh Trì, bánh đậu xanh Hải Dương; vào đến đất miền Trung có đặc sản mè xửng Thiên Hương, rượu bầu đá Bình Định; với người miền Nam, đặc sản là xoài cát Hoà Lộc, bưởi Năm Roi, hay xà bông cô Ba…Trong thời kỳ bao cấp, sản xuất khó khăn, cung luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa trong nước luôn trong tình trạng thiếu thốn. Do vậy, khái niệm thương hiệu không được biết cũng như quan tâm đến.
Khái niệm thương hiệu bắt đầu được biết đến khi Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa. Từ khi đổi mới nền kinh tế, thực hiện các chính sách hội nhập, thì việc khẳng định thương hiệu trở thành nhu cầu bức thiết và sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu Việt Nam. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều những vụ tranh chấp thương hiệu và vi phạm bản quyền. Các doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình khả năng để có thể tự bảo vệ mình và thương hiệu của mình.
Cà phê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu. Trung Nguyên cũng đã có bài học quý báu về mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia này và buộc phải thương lượng mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của tại các thị trường trọng điểm.
Một ví dụ khác là cửa hàng bánh Kinh Đô phố Cửa Nam - Hà Nội. Có mặt trên thị trường khoản 20 năm, hiệu bánh ngọt nằm đối diện Rạp Kinh Đô nên cũng lấy tên là Kinh Đô được rất nhiều khách nước ngoài ưa chuộng. Cách đây một vài năm, cửa hiệu này buộc phải đổi tên vì đã trùng với thương hiệu Bánh Kinh Đô nổi tiếng. Như vậy, vấn đề độc quyền nhãn hiệu hàng hoá đã không loại trừ bất kỳ doanh nghiệp nào.
Ngày nay, doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến phát triển thương hiệu thông qua xây dựng các chiến lược phát triển lâu dài. Nhiều doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhận ra việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay đăng ký sở hữu công nghiệp và đầu tư cho quảng cáo mà đã thấy rằng một
thương hiệu chỉ có thể nổi tiếng khi có sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và tạo dựng được môi trường làm việc mà ở đó mỗi người đều cố gắng và tự hào về thương hiệu, sản phẩm phải đáp ứng yêu cầu của thị trường trong nước và thị trường thế giới.
Hiện nay, thương hiệu Việt và thương hiệu nước ngoài đang cạnh tranh rất khốc liệt ngay trên lãnh thổ Việt Nam như cà phê G7 và Nescafe, Number One và Sting, dầu nhờn Vilube và Castrol, sữa Vinamilk và Dutch Lady... Nhiều người cho rằng đây là cuộc chiến không cân sức vì thương hiệu Việt Nam nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thương hiệu càng ngày càng trở thành một vấn đề nóng. Mục tiêu phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào đều là xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Quá trình biến đổi của “thương hiệu xưa” trở thành “thương hiệu nay” đã làm nên một thị trường Việt Nam sôi động hơn, song cũng khốc liệt hơn.
Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp và cũng là tài sản dễ bị tổn thương nhất, song không phải lúc nào doanh nghiệp cũng biết cách phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình, dẫn đến việc tổn hại đến giá trị của thương hiệu.
2.1.2 Quan niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu ở Việt Nam 2.1.2.1 Quan niệm về thương hiệu