Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng không ngoài giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng không thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa. Các yếu tố “Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không”, “Công ty có khả
- 30 -
năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt”, “Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng” không phù hợp cần loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng không cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty. Khách hàng chỉ quan tâm giá cước và phí dịch vụ của công ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay không.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)”. Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng không nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển có thể không cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết.
Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” không cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vinalink, họ không biết và cũng không cần biết đại lý của Vinalink là ai. Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ.
- 31 -
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy một số các yếu tố khác như: Công ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 26 biến:
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không
Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)
1. Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy
2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch
4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5. Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…
6. Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót
Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)
1. Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn 2. Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác
3. Mức phí dịch vụ của công ty cạnh tranh so với các công ty khác
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
- 32 -
4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác
7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt
8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng
Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)
1. Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa
2. Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
Các yếu tố hữu hình (Tangibility)
1. Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)
2. Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng
3. Công ty có thời gian làm việc thuận tiện
4. Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa
5. Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty
6. Thương hiệu Vinalink tạo được uy tín trên thị trường
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các công ty thương mại, công ty sản xuất trực tiếp có nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng không và đã có kinh nghiệm xuất
- 33 -
hàng bằng đường hàng không qua dịch vụ của Vinalink. Bảng câu hỏi được gởi tới những người trực tiếp đặt giữ chỗ, quyết định việc lựa chọn dịch vụ cho các lô hàng.
3.2.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cơ sở dữ liệu khách hàng hàng xuất của Vinalink tính đến tháng 9 năm 2008 hiện có 981 khách hàng. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100 (khoảng 10% số khách hàng hiện có). Thông lệ sử dụng một tỷ lệ phần trăm của đám đông để xác định kích thước mẫu là không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, trong đa số các trường hợp, theo kinh nghiệm thì tỷ lệ 10% có thể được áp dụng [27]. Thông thường, với dịch vụ hoặc hàng tiêu dùng, mẫu khoảng 100 cho mỗi phân đoạn là thích hợp [1].
Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp.
3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên:
- Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Trong đó, 1: Hoàn toàn không quan trọng; 2: Không quan trọng; 3: Tương đối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng có hài lòng về yếu tố đó hay không). Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Có thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
- 34 -
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng tại công ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hàng điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
3.2.1.4 Phương tiện nghiên cứu
Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 4.
Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:
- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- 35 -
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50
- Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng.
3.2.2 Mô tả mẫu 3.2.2.1 Mẫu 3.2.2.1 Mẫu
Để đạt được mẫu khoảng 100, 150 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 115. Sau khi loại bỏ 16 bảng do có quá nhiều ô trống, tổng số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 99.
- 36 - 3.2.2.2 Thông tin mẫu Bảng 3.3 Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Loại hình công ty 99 100.00 Công ty sản xuất 24 24.20 Công ty thương mại 75 75.80 Mức trọng lượng tính cước 99 100.00 <=100kgs 8 8.10 101-500kgs 31 31.30 >500kgs 4 4.00 Tất cả các mức trên 56 56.60 Mức độ thường xuyên 99 100.00 Hàng ngày 1 1.00 Mỗi tuần 35 35.40 Mỗi tháng 36 36.40 Lâu hơn nữa 27 27.30 Nơi đến 99 100.00 Châu Á/ Châu Úc 25 25.30
Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi 17 17.20
- 37 -
Về loại hình công ty, trong 99 bảng câu hỏi hoàn tất, có 75 khách hàng được phỏng vấn thuộc loại hình công ty thương mại (chiếm 75.80% kích thước mẫu), 24 khách hàng thuộc loại hình công ty sản xuất (chiếm 24.20% kích thước mẫu). Vinalink hướng đến khách hàng mục tiêu là loại hình công ty thương mại và công ty sản xuất.
Về mức trọng lượng tính cước của hàng, có 8 khách hàng được phỏng vấn đi hàng ở mức trọng lượng tính cước <=100kgs, chiếm 8.10% kích thước mẫu. 31 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước 101-500kgs, chiếm 31.30% kích thước mẫu. 4 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước >500kgs, chiếm 4.00% kích thước mẫu. 56 khách hàng đi hàng ở tất cả các mức trọng lượng tính cước trên, chiếm 56.60% kích thước mẫu.
Về mức độ thường xuyên, có 1 khách hàng đi hàng qua Vinalink hàng ngày, chiếm 1% kích thước mẫu. 35 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tuần, chiếm 35.40% kích thước mẫu. 36 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tháng, chiếm 36.40% kích thước mẫu. 27 khách hàng đi hàng qua Vinalink với mức độ thường xuyên lâu hơn nữa, chiếm 27.30% kích thước mẫu. Khách hàng càng thường xuyên đi hàng qua dịch vụ của Vinalink sẽ có những nhận xét chính xác hơn về dịch vụ của Vinalink.
Trong tổng số 99 bảng câu hỏi hoàn tất, có 25 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Á/ Châu Úc, chiếm 25.30% kích thước mẫu. 17 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi, chiếm 17.20% kích thước mẫu. 57 khách hàng chiếm 57.60% kích thước mẫu đi hàng đến cả hai khu vực này. Khu vực Châu Á/ Châu Úc là khu vực gần với thời gian vận chuyển nhanh và giá cước rẽ, trong khi khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi là khu vực xa với thời gian vận chuyển hàng lâu hơn và giá cước cao hơn.
- 38 -
3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được trình bày ở Bảng 3.4.
Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ có Cronbach alpha là .8297. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5295 (c4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm có Cronbach alpha là .8460. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6635 (c8). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Dịch vụ khách hàng có Cronbach alpha là .8571. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5521 (c13). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Mạng lưới văn phòng có Cronbach alpha là .7900. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6084 (c18). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Các yếu tố hữu hình có Cronbach alpha là .7948. Hệ số tương quan biến tổng của biến c24 (Vị trí văn phòng) khá nhỏ (.2801), nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0.30. Khi loại biến c24 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.7948 lên 0.8160. Vì vậy, biến c24 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo.
- 39 -
Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phđo nươếng sai thang u loại biến Tương quan bitổng ến Alpha nbiếến u loại
Độ tin cậy của dịch vụ
C1 17.6061 6.4045 0.5953 0.8034 C2 17.6061 6.1187 0.6352 0.7951 C3 17.5455 7.0260 0.5975 0.8068 C4 17.8384 6.6471 0.5295 0.8168 C5 17.7172 5.8988 0.6271 0.7988 C6 17.8485 6.5788 0.6602 0.7924 Alpha = .8297
Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm