III. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
2. Xác định các mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh
Thị tr−ờng thuốc bảo vệ thực vật miền Bắc hoạt động khá sôi nổi bởi khí hậu của miền Bắc diễn ra khá phức tạp và đó cũng là cơ hội cho nhiều loại sâu bệnh phát triển, chính vì thế các doanh nghiệp kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật đau tranh nhau để chia miếng bánh thị tr−ờng béo bở này. Mục tiêu chung của các doanh nghiệp đều là danh tiếng, thị phần và lợi nhuận, do đó các doanh nghệp càng cạnh tranh nhau thêm phần gay gắt hơn. Đó là mục tiêu chung của tất cả các doanh nghiệp khi kinh doanh. Xét về mức độ cụ thể thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng cho mình một sản phẩm chính có thể coi đó là thế mạnh của doanh nghiệp mình. Ví dụ nh−: Công ty phân lân nung chẩy Văn Điển thì thế mạnh mà họ đã xây dựng đ−ợc trong tâm trí khách hàng đó là các sản phẩm phân bón chất l−ợng tốt, giá rẻ phù hợp với túi tiền của ng−ời nông dân, còn các mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật khác thì Công ty chỉ sản xuất một số l−ợng ít để làm cho danh mục sản phẩm của mình thêm phần phong phú chứ không phải là mục tiêu chủ đạo của doanh nghiệp; Các côngty trách nhiệm hữu hạn khác kinh doanh trên thị tr−ờng thì hầu nh− đều xác định thế mạnh của mình đó là các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật nhẩp khẩu và thị tr−ờng trong n−ớc hầu nh− ch−a có và nếu có thì chất l−ợng cũng không tốt bằng chất l−ợng hàng nhập ngoại.
3. Đánh giá mặt mạnh mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh của Công ty
Khi kinh doanh trên th−ơng tr−ờng, mọi ng−ời làm kinh doanh đều biết đến câu nói: “biết ng−ời biết ta trăm trận trăm thắng”, chính vì thế việc doanh nghiệp hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh của mình trên thị tr−ờng một phần nào đó đã góp phần làm nên thắng lợi của doanh nghiệp. Chính vì thế khi xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho Công ty cổ phần Vật t− bảo vệ thực vật Hòa Bình thì một yếu tố quan trọng không thể thiếu đ−ợc đó là việc tìm hiếu kỹ về các đối thủ cạnh tranh của Công ty về những điểm mạnh cũng nh− điểm yếu của họ.
Đối với các Công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong n−ớc thế mạnh của họ đó là giá rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu bên cạnh đó họ con đ−ợc các
nhập khẩu nói chung và Công ty cổ phần Hòa Bình nói riênh không thể có đ−ợc. Nh−ng họ cũng có những điểm yếu đó là chất l−ợng sản phẩm của họ không đ−ợc tốt bằng, danh mục sản phẩm không đa dạng, độ nhạy bén với thị tr−ờng trong kinh doanh không cao do sức ỳ của tâm lý đ−ợc Nhà n−ớc bảo hộ.
Đối với các Công ty nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật thì thế mạnh của họ đó là độ nhậy bén với thị tr−ơng cao, các sản phẩm của họ nhập khẩu có sức cạnh tranh lớn tuy nhiên họ cũng có một nh−ợc điểm lớn đó là sự hạn chế về nguồn vốn và sự tiêu thụ các sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh của sản phẩm trong n−ớc và hàng rao bảo hộ sản phẩm trong n−ớc cùng với những quy định hết sức ngặt nghèo của chính sách pháp luật về việc kinh doanh sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, việc sang châi đóng gói các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đ−ợc quy định hết sức ngặt nghèo.
4. Các chiến l−ợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị tr−ờng đều xác định cho mình những mục tiêu kinh doanh nhất dịnh và họ sẽ xây dựng những chiến l−ợc kinh doanh phù hợp nhất với điều kiện của doanh nghiệp. Việc nhân biết các chiến l−ợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh trên thị tr−ờng, th−ờng là khi họ thực hiện chiến l−ợc đó thì doanh nghiệp mới nhận biết đ−ợc và khi đó phản ứng của doanh nghiệp với các kiểu chiến l−ợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh sẽ là hết sức bị động. Để giảm tối thiểu tình trạng đó Công ty cần phảI xây dựng cho mình một mạng l−ới tình báo marketing thật nhanh nhậy, luôn nắm bắt kịp thời với những chiến l−ợc xúc tiến bán mà các đối thủ cạnh tranh của Công ty dự định sẽ tung ra để từ đó có những biện pháp đối phó một cách hữu hiệu nhất.
Hiện nay trên thị tr−ờng thuốc bảo vệ thực vật có rất nhiều Công ty tham gia cung cấp và mỗi Công ty có một kiểu chiến l−ợc khác nhau nh−ng sử dung phổ biến nhất vẫn là các công cụ khuýến khích tiêu thụ nh−: giảm giá, thi bán hàng, khuyến mại đối với ng−ời tiêu dùng… tuy nhiên tỷ lệ thực hiện là khác nhau. Do đó, để chiến l−ợc của Công ty đ−ợc ng−ời tiêu dùng cũng nh− các đại lý
chú ý đến thì Công ty phải có nhứng tỷ lệ hợp lý và những biện pháp phụ thêm thật ấn t−ợng nh−: t− vấn khách hàng, trình diễn sản phẩm…
Hiểu đ−ợc các chiến l−ợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh đó là b−ớc chuẩn bị thật tốt cho việc Công ty đ−a ra chiến l−ợc xúc tiến bán của mình. Khi đó Công ty sẽ chuẩn bị thật tốt về kinh phí, thời gian diễn ra kế hoạch xúc tiến bán của mình cũng nh− phản ứng của đối thủ tr−ớc những kế hoạch của Công ty.
Phần ba:
Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công ty cổ phần hòa bình
I. Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Mỗi một doanh nghiệp đều theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, danh tiếng… và Công ty cổ phần Hòa Bình cũng không nằm ngoài số đó. Và mục tiêu kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp đó là danh tiếng, thị phần, lợi nhuận và nó chi phối đến các mục tiêu marketing của Công ty.
1. Mục tiêu marketing của Công ty
Mục tiêu marketing của Công ty đ−ợc chỉ đạo và chịu sự chi phối của mục tiêu kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp
Mục tiêu marketing trong dài hạn: đó là đ−a sản phẩm của Công ty đến tận tay ng−ời tiêu dùng ở mọi miền của tổ quốc, trở thành một doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật lớn nhất ở thị tr−ờng miền Bắc
Trong ngắn hạn cụ thể là trong năm 2006, mục tiêu marketing của Công ty đó là trở thành một doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật đ−ợc nhiều ng−ời tiêu dùng biết đến nhất và cố gắng chiếm lĩnh đ−ợc 13% thị phần miền Bắc. Đ−a mức tăng doanh thu của Công ty tăng 20% so với năm tr−ớc.
2. Mục tiêu xúc tiến bán của Công ty
Trong dài hạn Công ty xác định phải xây dựng đ−ợc hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh. Luôn tạo động lực cho đội ngũ bán hàng của mình để họ có thể hoàn thành một cách tốt nhất khối l−ợng hàng đ−ợc giao cho tiêu thụ.
Trong ngắn hạn: cụ thể là trong năm 2006 mục tiêu của Công ty đó là bao phủ toàn bộ thị tr−ờng miền Bắc, mở rộng mạng l−ới phân phối ra khắp mọi nơi,
thu hút sự quan tâm chú ý của ng−ời tiêu dùng đến với Công ty và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật do Công ty cung cấp.
II. Xác định công cụ xúc tiến bán
Để thực hiện tốt mục tiêu xúc tiến bán, Công ty cần phải tiến hành lựa chọn các công cụ xúc tiến bán và có rất nhiều ph−ơng án lựa chọn khác nhau. Ng−ời lập kế hoạch xúc tiến bán cần phải tính đến kiểu thị tr−ờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Sau đây chúng ta xem xét đến vai trò và tác dụng của từng công cụ đối với kế hoạch xúc tiến bán của Công ty cổ phần Hòa Bình.
1. Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu
1.1. Các công cụ khuyến khích ng−ời tiêu dùng 1.1.1. Mẫu hàng: 1.1.1. Mẫu hàng:
Mẫu hàng: là những sản phẩm hay dịch vụ đ−ợc phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể đ−ợc đem đến tận nhà, phát tại cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác, hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát mẫu chào hàng là một ph−ơng thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
Ng−ời tiêu dùng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công ty là ng−ời nông dân, nên việc sử dụng công cụ khuyến khích “mẫu hàng” sẽ có tác dụng rất tốt khi đánh vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên việc phân phát mẫu hàng sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn nh−: chi phí cho một ch−ơng trình sẽ là rất cao, đặc biệt là đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật là một sản phẩm mùa vụ và ng−ời tiêu dùng sử dụng theo sự h−ớng dẫn của phòng nông nghiệp huyện, xã chỉ dạo là nên sử dụng loại nào là phù hợp nhất, ,và họ th−ờng tuân theo sự h−ớng dẫn đó để có kế quả tốt nhất chứ không tự ý lựa chon sản phẩm. Do đó đay sẽ là một vấn đề khó khăn khhi giới thiệu sản phẩm của mình đến với ng−ời tiêu dùng
1.1.2. Phiếu mua hàng:
Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận ng−ời cầm giấy đ−ợc h−ởng quyền −u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu mua hàng có thể gửi qua
b−u điện, gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác. tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng thay đổi tùy theo cách phân phát.
Đây cũng là một công cụ khuyến khích khách hàng mua hàng hết sức hữu hiệu. Đối với Công ty bằng cách này Công ty có thể xây dựng đ−ợc mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, cũng thông qua cách này Công ty có thể xác định đ−ợc số l−ợng khách hàng trung thành của Công ty. Tuy nhiên Công ty cũng sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc thực hiện kế hoạch này bởi vì nếu không làm tốt công tác t− t−ởng đối với các đại lý trung gian thì Công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện và nh− thế sẽ làm ảnh h−ởng nhiều đến danh tiếng của Công ty. Việc thực hiện phân phát phiếu mua hàng sẽ làm cho các đại lý gặp phải rất nhiều khăn trong việc bán hàng, bởi vì họ sẽ phải mất nhiều thời gian hơn trong việc kiểm tra độ chính xác của phiếu mua hàng cũng nh− cảm thấy phiền hà vì họ không thu đựơc những khoản lợi tức tr−ớc mắt.
1.1.3. Hoàn trả tiền mặt:
Hoàn trả tiền mặt là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ. Ng−ời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ là mình đã mua hàng của Công ty và họ sẽ đ−ợc hoàn trả lại một phần giá qua đ−ờng b−u điện.
Đối với Công ty cổ phần Hòa Bình thì đây là một công cụ khuyến khích tiêu thụ hết sức hữu hiệu bởi cách này có thể khắc phục đ−ợc những nh−ợc điểm của công cụ “phiếu mua hàng”. Công ty vẫn thu đ−ợc những thông tin về khách hàng của mình, vẫn xác định đ−ợc số l−ợng khách hàng trung thành của Công ty, vẫn có đ−ợc thông tin về khối l−ợng sản phẩm mà khách hàng tiêu thụ và bên cạnh đó đây cũng là một cách để Công ty có thể quản lý tốt hơn tình hình hoạt động của các đại lý của mình. Bên cạnh đó cũng có một số nh−ợc điểm tồn tại nh−: Thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ chậm, Công ty phải lập ra một đội ngũ nhân viên chuyên phụ trách việc nhận thông tin hoàn trả tiền mặt cho khách hàng theo phần trăm hóa đơn mà họ mua hàng. Ví dụ nh− với mỗi hóa đơn khách
hàng sẽ đ−ợc hoàn trả lại 10% cùng với đó là những −u đãI khác nh− họ sẽ đ−ợc nhận thẻ khách hàng thân thiết và sẽ đ−ợc t− vấn miễn phí khi có sự cố xấy ra đối với các loại cây trồng của mình trong vụ mùa.
1.1.4. Dùng thử miễn phí:
Dùng thử miễn phí là việc mời những ng−ời có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm đó.
Đây là một công cụ khuyến khích khách hàng mua hành khá hữu hiệu vì nó tạo cho ng−ời tiêu dùng một thói quen sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên đó chỉ là đối với những sản phẩm tiêu dùng thông th−ờng còn đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thì khi sử dụng công cụ này sẽ gạp phải rất nhiều khó khăn: th− nhất đó là kinh phí cho việc thực hiện sẽ là rất tồn kém, thứ hai đó là khi sử dụng thốc bảo vệ thực vật thì họ th−ờng sử dụng theo định mức có nghĩa là phải sử dụng cho toàn bộ các cây trồng trên một diện tích nhất định… do đó việc thực hiện công cụ dùng thử miễn phí sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn và trong tr−ờng hợp này đây không phải là một công cụ khuyến khích hữu hiệu
1.1.5. Bảo hành sản phẩm:
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi ng−ời tiêu dùng đã trở nên nhậy cảm với chất l−ợng sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm nh− là một lời hứa, một lời cam kết của Công ty đối với ng−ời tiêu dùng, tạo cho ng−ời tiêu dùng cảm giác an tâm khi sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp. Và nhất là đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, th−ờng thì ng−ời ta nghĩ thuốc bảo vệ thực vật thì th−ờng không có bảo hành nh−ng thiết nghĩ nếu doanh nghiệp làm đ−ợc điều này thì sẽ là một thế lợi rất tốt để doanh nghiệp kinh doanh và tạo đ−ợc ấn t−ợng tốt đối với ng−ời tiêu dùng nhất là đối với ng−ời nông dân
1.2. Các công cụ khuyến khích mậu dịch
Khuyến khích mậu dịch có vai trò rất quan trọng trong công tác xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp thực hiện thành công việc khuyến khích mậu dịch họ có thể đạt đ−ợc các mục tiêu sau:
- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ng−ời bán lẻ hay ng−ời bán sỉ kinh doanh nhãn hiệu đó.
- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ng−ời bán lẻ hay bán sỉ tiếp nhận nhiều hàng hơn số l−ợng bình th−ờng
- Khuyến khích mậu dịch có thể kích thích ng−ời bán lẻ cổ động cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu nổi bật, tr−ng bầy và giảm giá.
- Khuyến khích mậu dịch có thể khích thích ng−ời bán lẻ và các nhân viên bán hàng của họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Sau đây là một số công cụ khuyến khích mậu dịch chủ yếu mà Công ty có thể sử dụng:
1.2.1. Chiết giá:
Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng hợp mua hàng trong một thời kỳ nhất định. Cách này khiến các nhà bán lẻ mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mà trong điêù kiện bình th−ờng thị họ không thể mua.
Với công cụ khuýến khích nầy có thể giúp doanh nghiệp tieu thụ đ−ợc một khối l−ợng hàng lớn tại một thời điểm nào đó trong năm, nh−ng với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật mà doanh nghiệp kinh doanh thì cách làm này là không hiệu quả bởi vì nh− vậy các đại lý của họ sẽ phải cất giữ một khối l−ợng hàng lớn mà nếu không biết cách bảo quản có thể làm mất tác dụng của thuốc bên cạnh đó đây cũng là những sản phảm ảnh h−ởng nhiều đến sức khỏe của con ng−ời nên nếu đại lý không có nhà kho bảo quản cất trữ thì sẽ rất nguy hiểm. Do đó, công cụ chiết giá không phải làmột công cụ hữu hiệu để Công ty Cổ phần Hòa Bình có thể sử dụng trong chíên l−ợc xúc tiến bán hàng của mình
1.2.2. Bớt tiền:
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ng−ời bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó
Đây là một công cụ khuyến khích tiêu thụ hàng hóa khá hữu hiệu đối với cá trung gian bán lẻ, giúp cho họ nhận thấy ngay những −u đãi của việc họ tiêu thụ đ−ợc hàng hóa của doanh nghiệp. Và đây cũng là một biện pháp để doanh nghiệp có thể quảng cáo cho sản phẩm của mình đến với ng−ời tiêu dùng một cách tốt nhất và thu đ−ợc thông tin phản hồi nhanh nhất và hiệu quả