Đức). Thành phố Dalat cũng đã được rất nhiều người trong nước và quốc tế biết tới vì từng được mệnh danh là một tiểu Pa-ri. Một du khách ngoại quốc cho rằng: “Dalat sẽ là Thụy Sĩ ở vùng Đông Nam Á”. Từđầu thế kỷ XX đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu, biên khảo về Dalat được đăng trên báo chí trong nước cũng như quốc tế về nhiều lĩnh vực khác nhau. Giới thiệu về Dalat bằng cách nào đó cũng chỉ là những nét chấm phá trên một bức tranh hoành tráng mà thiên nhiên đã ban tặng cho Dalat.
Nhưng qua kết quả định lượng (Ka) từ phiếu khảo sát thực tế ở phụ lục 6/3 từ khách du lịch và chuyên gia cho thấy: Quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch chưa có hiệu quả về nhiều mặt như: Vốn, qui hoạch, chính sách đầu tư, liên doanh, liên kết, vệ sinh môi trường, an ninh quốc phòng, an toàn cho khách du lịch. Nguồn thu ngân sách, giá cả và quyền lợi người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm... còn buông lỏng.
Hiện nay, đa số khách du lịch đến Lâm Đồng thiếu thông tin, các nguồn thông tin chính thức không được phong phú và hạn chế. Khu vực Dalat và phụ cận, tình trạng tài nguyên môi trường bị mai một dần, sự gia tăng ô nhiễm nước và không khí, cảnh quan. Một phần do các nhà nghiên cứu Marketing còn một số khó khăn nhất định như khan hiếm về tài liệu nghiên cứu, thiếu các phương pháp, công cụ nghiên cứu hiện đại. Hơn nữa, trong thương trường ngày nay, không dễ gì các công ty có thể dừng lại để tự nhìn nhận và khẳng định mình đang ở vị trí nào. Đây là nguyên nhân của việc xem nhẹ các chiến lược dài hạn. Những hoạt động mang tính chiến thuật ngắn hạn thường thể hiện được hiệu quả tức thì, nhưng khi không có chiến lược Marketing rõ ràng, một tầm nhìn bao quát, chắc chắn công ty sẽ bị lạc vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn thời gian.
2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu: Theo tính toán một cách tương đối thì (Ka = 3.42) thương hiệu du lịch Dalat đang có số người biết tới khá cao, tỉ lệ du khách đến lần đầu nhiều, số có xu hướng trở lại cũng không ít. Mật độ du khách đang trên mức trung bình so với cả nước, sự hiện diện sản phẩm, dịch vụ du lịch trên thị trường ở mức khả quan.
% Thị phần hiện nay Thị phần tiềm năng
Qua phân tích, có thể thấy thương hiệu du lịch Dalat bước đầu có thuận lợi về mặt truyền thông. Nhưng thực tế chứng tỏ rằng: Không phải du khách nào cũng quan tâm tới thị trường du lịch Dalat, các công ty và doanh nghiệp du lịch Dalat do đang bị áp lực về lợi nhuận đè nặng lâu nay đã phần nào làm cho Dalat kém hấp dẫn. Đã cò tình trạng lệ thuộc theo cách phản ứng lại với thị trường, thấy cơ hội của đoạn thị trường nào hấp dẫn thì tập trung vào đó. Bởi nhận thức về tầm quan trọng thương hiệu chưa đúng tầm, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Nếu Dalat cứ cố gắng thu hút tất cả những ai đi du lịch một cách bâng quơ như hiện nay sẽ lãng phí tiền của.
(Phụ lục 7: Mười câu hỏi về tính thân thiện của du lịch Dalat)
2.2.1.2 Sản phẩm: Thời gian qua, du lịch Dalat - Lâm Đồng phát triển chủ yếu dựa trên cơ sở khai thác những tài nguyên du lịch sẵn có, dấu hiệu đang cho thấy nhiều tài nguyên du lịch trên địa bàn chậm được đầu tư khai thác. Đây là một trong những lý do chính làm cho sản phẩm du lịch kém hấp dẫn, hạn chếđáng kể sự thu hút khách du lịch quốc tế. Đến nay, so với tỉ lệ người biết và cân nhắc có thể nhận thấy thương hiệu du lịch Dalat bước đầu đã gây ảnh hưởng tích cực hấp dẫn thu hút khách du lịch trong khu vực và trên cả nước (Ka = 3.36). Tuy nhiên, vẫn chưa tương xứng so với tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh, lý do đầu tiên, phải nói đến là chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch còn ở mức thấp, thị trường chiếm trên 90% là đối tượng khách bình dân có khả năng chi trả thấp. Chính sách hiện nay còn thiếu các sản phẩm, dịch vụ cao cấp, vì thế khách du lịch đến địa phương đông nhưng doanh thu chưa cao, cơ cấu doanh thu mới tập trung ở các dịch vụ ăn, ở. Nhiều cơ sở lưu trú được xây dựng một cách tự phát, không đồng bộ và chủ yếu có qui mô nhỏ, lại tập trung dày đặc tại khu vực trung tâm Thành phố. Chính vì vậy du lịch Lâm Đồng chưa thực sự thu hút khách du lịch quốc tế và thời gian lưu lại của khách thấp, cần có những đổi mới chương trình tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi cho phù hợp. (Phụ lục 8: Giới thiệu về các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu hiện có ở Dalat)
2.2.1.3 Phân phối: Trong khi quảng cáo chủ yếu hướng vào quảng đại quần chúng, thì phân phối hướng vào những nhà kinh doanh chuyên nghiệp về du lịch. Các sản phẩm, dịch vụ du lịch ở Dalat đến với du khách qua các công ty lữ hành, các đại lý du lịch, qua các khách sạn, đại diện khách sạn và hãng hàng không. Thế nhưng khách du lịch đến Dalat khó tìm thấy ởđây một văn phòng hướng dẫn thông tin giới thiệu du lịch. Nếu như ở Hà Nội, Huế, Hội An, TP. Hồ Chí Minh… khách du lịch có thể dễ dàng được hướng dẫn, tìm hiểu thông tin du lịch vì có các văn phòng thông tin, giới thiệu và hướng dẫn du khách thì ở Dalat du khách chưa có những trợ giúp tích cực này.
Mặc dù nhiều du khách đã có cơ hội nhìn thấy và tiếp xúc với Dalat (Ka = 3.13). Tuy vậy, cần phải củng cố và giữ vững vị trí hiện tại để đẩy mạnh được mức độ thường xuyên hơn. Không những phối hợp tốt với các công ty và doanh nghiệp du lịch lớn, mà còn nên chú ý đến các đối tác tư nhân. Vì các đối tác này có vị trí tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhiều, do thói quen đi ở những nơi tiện lợi hoặc do chính du khách cảm thấy thích hợp. Đây là một kênh phân phối cũng góp phần không nhỏ giúp du khách tiếp cận được với sản phẩm, đồng thời tạo nên diện mạo phát triển của du lịch Dalat.
2.2.1.4 Giá: Du lịch Dalat do chưa quản lý một cách đồng bộ nên theo thời vụ giá cả có sự lên xuống bất thường, tình trạng nâng giá, ép giá vẫn thường xuyên xảy ra gây nên tâm lý thiếu tin tưởng của du khách (Ka = 2.94). Một số tư nhân sử dụng mức giá thấp (phá giá) để cạnh tranh, nhưng phản tác dụng với những du khách có thu nhập cao. Vào những dịp thấp điểm, tình trạng cung lớn hơn cầu dẫn đến việc phát sinh đội ngũ “cò dịch vụ”, hoạt động này diễn ra phức tạp, đeo bám và tranh giành khách do thiếu qui chế biện pháp chế tài. Hiệp hội Du lịch tỉnh ra đời 2001, nhưng vai trò tương đối mờ nhạt trong việc đưa ra một mức giá chuẩn. Các đơn vị lữ hành thường có chiến lược giá trọn gói, là chiến lược bán cả cụm sản phẩm với cơ cấu từng tour du lịch, phần nào đã tạo sự yên tâm tối thiểu cho du khách (nhất là khách lạ, khách có thu nhập trung bình).
Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp, trên cơ sở số lượng, nhu cầu - thị hiếu, giá trị các dịch vụ và tính thời vụ cũng như sức mua bình quân của khách du lịch. Như vậy chính sách giá cả hết sức linh hoạt theo xu hướng, đó là cả một khoa học và nghệ thuật.
2.2.1.5 Con người: Mặc dù có sự tăng trưởng nhanh về số lượng lao động, nhưng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ lao động du lịch còn non yếu, tỷ lệ lao động được đào tạo còn quá thấp so với yêu cầu phát triển ngành (Ka = 3.38). Trình độ trung cấp trở lên cũng còn rất thấp, đa số lao động được đào tạo chỉ qua các lớp nghiệp vụ bồi dưỡng ngắn hạn vài tuần, vài tháng. Đáng chú ý là đội ngũ hướng dẫn viên, lễ tân có trình độ về ngoại ngữ, về địa lý và lịch sử địa phương còn rất ít. sự "bùng nổ" nhanh và mạnh của lĩnh vực Marketing khiến nguồn nhân lực Dalat khan hiếm đến mức "đau đầu" chưa thích nghi và đáp ứng kịp, nên khủng hoảng ở cả hai phía cung và cầu, cả lượng và chất…chưa có dấu hiệu cho thấy tình hình cung nhân lực cho Marketing du lịch Dalat sẽ được cải thiện. Trong khi ngày càng nhiều doanh nghiệp mở rộng, phát sinh thêm nhu cầu này; mặt khác, những "tay" Marketer tạm gọi là "cứng" có xu hướng ra đi tới thị trường lớn. Vì vậy, nhu cầu nhân lực cho Marketing du lịch Dalat sẽ còn bức bách hơn.
2.2.1.6 Qui trình: Nhận thức mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và thương hiệu là vấn đề tuyệt đối không được xem nhẹ, vì thương hiệu chính là kết quả rõ ràng và sống động nhất của tất cả các hoạt động Marketing…Đây là hoạt động được chú trọng không những ở Dalat mà còn diễn ra trên cả nước. Hưởng ứng chương trình hành động quốc gia về du lịch, Dalat gần đây cũng có cố gắng tổ chức các sự kiện lớn nhằm quảng bá du lịch Thành phố hoa, các hình thức du lịch và cảnh quan thiên nhiên cũng được cải thiện theo thời gian (Ka = 3.22). Nhưng hiện nay tại Lâm Đồng chưa có trường đào tạo chuyên ngành nghiệp vụ du lịch, vì vậy ảnh hưởng đáng kểđến sự phát triển của du lịch Lâm Đồng. Nhìn chung, qua khảo sát cho thấy mức độ thân thiện của du lịch Dalat đối với du khách tuy chưa thật sự lôi cuốn, nhất là về tính chuyên nghiệp và đa dạng, khuyến mãi… sự nổ lực sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại chưa tích cực.
2.2.1.7 Chứng minh thực tế: Là chứng cứ hữu hình về các cơ sở hạ tầng phục vụ giao dịch, dịch vụ khách hàng, bảo hành, điểm đến du lịch... Tuy nhiên, các trung tâm đón tiếp, tư vấn và hướng dẫn thông tin du lịch qui mô còn nhỏ, hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn quĩ của Hiệp hội du lịch, chưa có phương án tự cân đối và trang trải, mô hình và phương thức chưa phù hợp (Ka = 4.13). Đại lý hay chi nhánh các công ty du lịch của Dalat mới chỉ có ở một vài Thành phố lớn, mạng lưới các văn phòng hướng dẫn thông tin, giới thiệu du lịch chưa được xây dựng. Khách du lịch đến Dalat trong dịp tổ chức các
sự kiện với một sự kỳ vọng lớn về một Thành phố hoa, nhưng màu đất đỏ bazan tại các công trường còn bỏ dở tràn ngập. Các công trình xây dựng bày ra nham nhở làm cho du khách không khỏi mủi lòng trước sự gấp rút của người dân và ngành du lịch Dalat.
2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat: Stephan Haeckel, giám đốc Viện Kinh doanh của IBM, quan niệm rằng “tương lai của Marketing không phải là “một”chức năng của doanh nghiệp, mà là “cái”chức năng của doanh nghiệp”. Marketing cơ bản đến nỗi không thể chỉ coi nó là một chức năng riêng biệt bên trong nội bộ…nó là, đầu tiên, bình diện trung tâm của toàn ngành khi nhìn từ quan điểm của khách hàng. Quan tâm và trách nhiệm đối với Marketing là phải xuyên suốt mọi lĩnh vực, chưa bao giờ, các khái niệm "Marketing" lại "nóng" như hiện nay. Ở Dalat, các công ty bắt đầu khởi động, “vùng vẫy” và đã có những tín hiệu lạc quan đầu tiên. Sự nỗ lực của ngành Du lịch địa phương và sự hỗ trợ của các cấp, ban, ngành liên quan trong các hoạt động giao lưu, hợp tác, xúc tiến quảng bá du lịch, trong sự chuẩn bịđón tiếp, phục vụ du khách và trong chính sự nỗ lực của mỗi người dân để tạo ra một hình ảnh du lịch Thành phố thời gian qua là đáng khích lệ. Đây cũng là thời điểm quyết định để giành thị phần trên "sân nhà"; theo đó, các hình thức tiếp thị trực tiếp sẽđược sử dụng nhiều nhằm khắc phục tầm nhìn hẹp "ăn xổi" trong tiếp thị như hiện nay.
Có nhiều dấu hiệu cho thấy sẽ có thêm nhiều công ty quảng cáo, dịch vụ tiếp thị nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, một yêu cầu lớn là các nhà cung cấp dịch vụ Marketing nội địa phải liên kết lại thành những nhóm liên hoàn nếu muốn tồn tại. Tuy nhiên, khả năng liên kết này hiện rất yếu và khó cải thiện trong tương lai gần. Bởi vì, trong những năm gần đây khi hoạt động du lịch của một số nước trong khu vực đặc biệt sôi động, đã tác động rất lớn đến nhận thức của các nhà quản lý du lịch cảở tầm vĩ mô và vi mô của nước ta về vai trò của Marketing trong du lịch. Nhưng các hoạt động Marketing du lịch Dalat hiện nay chưa qui mô và còn thiếu tính chuyên nghiệp cao. Để định hướng thành công, cần có vai trò lãnh đạo cấp cao nhằm đảm bảo hướng toàn bộ doanh nghiệp vào du khách, đối thủ cạnh tranh và môi trường đang thay đổi. Trước mắt hãy xem bức tranh của du lịch Dalat trong thời gian qua như thế nào?
2.2.2.1 Thị trường khách du lịch:
Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006) Lượt khách
Số lượng % T năăm trng so vước ới Số lượng % Tnăăm trng so vước ới Số lượng % Tnăăm trng so vướcới 1995 550,000 20.5 485,000 21.3 65,000 15.1 1996 605,120 10.0 539,120 11.2 66,000 1.5 1997 600,000 -0.8 529,099 -1.9 70,901 7.4 1998 600,000 0.0 535,000 1.1 65,000 -8.3 1999 603,000 0.5 533,000 -0.4 70,000 7.7 2000 710,000 17.7 640,420 20.2 69,580 -0.6 2001 803,000 13.1 725,000 13.2 78,000 9.86 2002 905,000 12.7 820,000 13.1 85,000 8.97 2003 1.150,000 27.1 1.085,000 32.3 65,000 -23.5 2004 1.350,000 17.4 1.264,000 16.5 86,000 16.5 2005 1.560,972 15.6 1.460,300 15,5 100,600 17.1 2006 1.848,000 18.4 1.751,000 19.9 97,000 - 3.4
(Nguồn: Sở Du lịch - Thương mại Lâm Đồng)
Nhận xét: Theo bảng thống kê có thể nhận thấy tổng số khách du lịch đến Lâm Đồng trong những năm qua nhìn chung ngày càng tăng nhưng không ổn định.
¾ Khách du lịch quốc tế: Năm 2000 và 2003 số lượng khách quốc tế vào Lâm Đồng có suy giảm do nạn khủng bố, thiên tai, dịch bệnh... liên tiếp xảy ra. Năm 2005 khách du lịch quốc tếđã vượt ngưỡng 100 nghìn lượt. Tốc độ tăng trưởng trung bình về khách du lịch quốc tếđạt 3,35% (1,37% từ1996 - 2000 và 7,15% từ 2001 - 2006). so với cả nước đạt 3%. Kết quả phân tích thị trường các năm 2005 và 2006 cho thấy trong tổng số khách du lịch quốc tế đến Lâm Đồng thì số khách Mỹ, Pháp,Úc tiếp sau là Anh, Đài Loan, Canada, Nhật, Hà Lan, Hàn quốc, Singapore…chiếm tỷ trọng lớn.
¾ Khách du lịch nội địa: Khác với khách quốc tế, khách nội địa liên tục tăng, nhất là những năm gần đây. Nguyên nhân cơ bản là chính sách giảm giờ làm, tăng thời gian nghỉ ngơi cho cán bộ viên chức Nhà nước, chính sách tiền lương được điều chỉnh, đời sống nâng cao đã tạo điều kiện cho người dân có cơ hội đi du lịch nhiều hơn. Tốc độ tăng trưởng trung bình về khách du lịch khách nội địa đạt 15,64% (đạt 7.3% so với cả nước). Trong 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường khách này đạt xấp xỉ 18%, với những ưu thế nội tại và nhiều loại hình du lịch hấp dẫn mới trong tương lai gần. Hy vọng khách nội địa sẽđóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của du lịch Dalat.
2.2.2.2 Doanh thu từ du lịch: Số ngày lưu trú bình quân của du khách tại Dalat còn thấp, song mức chi tiêu bình quân khá cao so với mức trung bình của cả nước. Vấn
đề ở chỗ, nhiều du khách vẫn cho rằng Dalat hiện không chỗ để xài tiền do chưa có nhiều loại hình cao cấp lôi cuốn, kích thích họở lại lâu hay đi thường xuyên hơn.
Bảng 2.2 : Tình hình thu nhập du lịchLâm Đồng (1995 - 2006) Năm (lượTổt khách)ng số