Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát hiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch. Để có đợc các sản phẩm du lịch là các Tour du lịch ngắn ngày, dài ngày, xuyên Việt,... Trung tâm thờng xuyên cử cán bộ, nhân viên đi khảo sát thực tế để tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà Trung tâm dự định sẽ xây dựng chơng trình du lịch. Các chơng trình đợc xây dựng với mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu đợc tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ. Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trị văn hoá, lịch sử, bản sắc dân tộc,... đợc đặc biệt chú trọng.
Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trờng, Trung tâm còn tiến hành sử dụng phơng pháp nghiên cứu tại chỗ. Thực chất là việc thu thập các thông tin về thị trờng qua các nguồn tài liệu khác nhau nh:
- Thông qua báo, ấn phẩm du lịch. Các thông tin mà Trung tâm quan tâm là: các quy định về đón khách du lịch quốc tế. Xu thế đi du lịch của khách quốc tế, l- ợng khách quốc tế đến Việt Nam... nhằm nắm bắt đợc tình hình chung về kinh doanh lữ hành.
- Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh nh: Các tập quảng cáo của các Công ty du lịch, các chơng trình khuyến mại, vấn đề giá cả,... để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lợc kinh doanh, chiến lợc cạnh tranh thích hợp.
- Các quy định, quyết định, thống kê của các ban, ngành hữu quan.
- Thông tin từ các báo cáo của các hớng dẫn viên sau mỗi chơng trình du lịch. Hớng dẫn viên chính là ngời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch thuận lợi nhất. Vì vậy, hớng dẫn viên là ngời hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trờng.
- Ngoài ra, Trung tâm còn thờng xuyên phát các phiếu điều tra cho khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch.
Sau khi thu thập đợc các thông tin cần thiết, Trung tâm đã tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá,...các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất. Từ đó, trung tâm có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịch làm sao để phục vụ khách có chất lợng tốt nhất có thể.
2.2.2 Xác định thị tr ờng mục tiêu.
Với lợi thế về ngành đờng sắt, Trung tâm Điều hành Du lịch Đờng sắt Hà Nội đã xác định điều hành tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ rất ràng.
- Thứ nhất, Trung tâm tập trung thu hút khách du lịch đi du lịch trong và ngoài nớc (sang Trung Quốc) bằng tàu liên vận quốc tế. Cụ thể là tháng 3/2002, ngành đờng sắt Việt Nam và đờng sắt Trung Quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tàu hoả nói liền hai đất nớc nhằm phục vụ không chỉ cho khách du lịch mà cả cho những thơng gia, những ngời thăm thân,... Trong đó, nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh có thể đi bằng giấy thông hành mà không cần làm visa. Sau khi hợp đồng đợc ký kết, Trung tâm nhận thấy rằng cần đẩy mạnh khuyếch trơng vào thị trờng mục tiêu chủ yếu:
+ Đối với thị trờng khách Trung Quốc thu hút khách qua tàu Liên vận đón khách từ Quảng Ninh- Hải Phòng- Hà Nội rồi lên tàu liên vận về Trung Quốc.
+ Đối với thị trờng nội địa, thu hút khách nội địa đi du lịch Trung Quốc bằng tàu liên vận và chủ yếu dới dạng đi bằng giấy thông hành, vì thị trờng nội đại, thu nhập còn thấp, cha có điều kiện để đi du lịch dài ngày.
- Thứ hai, ngoài tập trung thu hút khách đi băng đờng sắt Trung tâm vẫn còn tập trung khuyếch trơng thu hút khách du lịch đi bằng ô tô, máy bay. Đối với khách đi bằng mày bay chủ yếu là thu hút tập khách quốc tế nh: Pháp, Mỹ, Nhật,... Trong đó khách Pháp chiếm một tỷ trọng khá lớn. Do ảnh hởng cuộc khủng bố ngày 11/9 nên làm lợng khách du lịch đi bằng máy bay giảm hơn so với năm 2000. Nhng nhìn chung Trung tâm cũng đã tạo cho mình một bản sắc riêng trong năm 2002 để lợng khách này tăng lên không ngừng. Hiện nay, Trung tâm đang tập trung khai thác thêm hai thị trờng trọng điểm nữa ngoài khách Pháp, đó là: khách Nhật và khách Mỹ. Đây cũng là hai thị trờng tiềm năng cần phải đợc khai thác của ngành du lịch Việt Nam trong tơng lai.
Còn đối với khách du lịch nội địa, Trung tâm tập trung vào khai thác các Tour du lịch đi bằng tàu hoả, ô tô để phục vụ cho cán bộ, công nhân viên,.. đi du lịch. Nhất là trong dịp hè này, mùa du lịch đang bớc đầu đợc mở ra trong năm 2002, Trung tâm đã có sẵn tất cả các chơng trình du lịch để phục vụ cho khách một cách tốt nhất.
Trung tâm cha chú trọng lắm về vấn đề định vị biểu tợng và hình ảnh của mình trên thị trờng mục tiêu.
+ Đối với thị trờng khách du lịch nội địa: so với các Công ty nh: Công ty du lịch Đờng sắt Sài Gòn, Công ty Du lịch Hà Nội,... thì hình ảnh của Trung tâm còn rất mở nhạt. Cũng có thể lợi thế về đờng sắt so với Công ty du lịch Đờng sắt Sài Gòn nhng Trung tâm cha thực sự phát huy đợc u thế của mình để định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng. Ngoài những khách du lịch truyền thống, Công ty khó tìm thêm các khách hàng khác.
+ Đối với thị trờng khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm cũng tạo dựng tatý nhiều tập gấp bằng tiếng Trung mong rằng sẽ định vụ đợc hình ảnh của mình Tuy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào nhng với lợi thế về đờng sắt (đ- ợc ngành đờng sắt nâng đỡ) nên vấn đề vé tàu đợc giảm. Do đó các sản phẩm du lịch của trung tâm cũng có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng hạng.
+ Đối với thị trờng khách du lịch quốc tế khác: Trung tâm cũng định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua các đối tác. Trung tâm thờng xuyên liên
lạc, gửi các tập gấp, chơng trình của mình,... cho đối tác, để mong các đối tác đa hình ảnh của mình đến với khách hàng tiềm năng.
2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix của Trung tâm.
2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm.
Chức năng chính của Trung tâm là kinh doanh du lịch lữ hành, ngoài ra Trung tâm còn kinh doanh các dịch vụ khác nh: gia hạn và làm thị thực visa, đặt vé máy bay, vé tàu, ô tô, đặt phòng,... Các dịch vụ này chỉ để bổ sung, làm phong phú thêm cho dịch vụ du lịch của Trung tâm. Để thực hiện đợc các dịch vụ này, Trung tâm đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế. Khách có nhu cầu đi du lịch đến với Trung tâm có thể chọn cho mình một trong các chơng trình du lịch của Trung tâm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. Hiện tại, Trung tâm có các chơng trình sau:
* Các chơng trình du lịch nội địa dành cho khách du lịch nội địa.
- Chơng trình du lịch nội địa một ngày: Các chơng trình này của Trung tâm đều có khoảng cách khong xa Hà Nội và có thể đi về bằng ô tô một ngày. Ví dụ nh:
Hà Nội- Chùa Hơng- Hà Nội. Hà Nội- Tam Đảo- Hà Nội. Hà Nội- Đền Hùng- Hà Nội.
Giá trọn gói của chơng trình bao gồm các dịch vụ: + Chi phí vận chuyển.
+ Vé danh lam thắng cảnh. + Tiền ăn tra.
+ Hớng dẫn viên (bao gồm hớng dẫn của Trung tâm và hớng dẫn của địa phơng).
- Các cu du lịch nội địa ngắn ngày: Đây là các chơng trình du lịch có thời gian khoảng từ 2 đến 5 ngày với các điểm tham quan chủ yếu ở Miền Bắc và Miền Trung. Các chơng trình này bào giờ cũng kèm theo nội dung chi tiết từng ngày của chơng trình. Phơng tiện vận chuyển bằng tàu hoả, nếu tuyến nào không có đờng sắt thì phơng tiện vận chuyển sẽ bằng ô tô. Ví dụ nh:
Hà Nội- Hạ Long- Hà Nội. Hà Nội- Huế- Hà Nội.
Giá trọn gói các chơng trình này bao gồm:
+ Các chi phí nh trên và có thếm các chi phí ăn, ngủ. + Không bao gồm đồ uống và chi phí cá nhân khác.
- Các chơng trình du lịch nội địa dài ngày: Đây là các chơng trình có thời gian từ 6 ngày trở lên, có các sản phẩm tiêu biểu nh: Tour xuyên Việt, các phơng tiện vận chuyển là tàu hoả, ô tô hoặc máy bay,... Các tuyến điểm tham quan đa dạng và phong phú. Giá trọn gói của chơng trình này cũng bao gồm giá các dịch vụ của chơng trình du lịch ngắn ngày.
* Các chơng trình du lịch dành cho khách du lịch Trung Quốc:
Đối với khách đến với Trung tâm, sản phẩm du lịch chủ yếu là dành cho khách du lịch Trung Quốc đi bằng giấy thông hành theo tuyến đờng sắt Liên vận quốc tế. Hiện nay, chỉ có một chơng trình du lịch dành cho tập khách hàng này: Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội. Danh mục của sản phẩm này là:
- Sản phẩm cơ bản: Chơng trình du lịch kết hợp du lịch sinh thái, văn hoá và lịch sử.
- Sản phẩm lu trú: Trung tâm thờng mua sản phẩm lu trú ở các khách sạn 2 đến 3 sao. Trong khách sạn thì có các dịch vụ bổ sung nh: ăn, uống, giặt, là,...
- Sản phẩm dịch vụ khác: Dịch vụ thuê xe ô tô để vận chuyển bằng đờng bộ từ Hạ Long về Hải Phòng đến Hà Nội.
* Các chơng trình du lịch cho ngời nớc ngoài đến Việt Nam:
Ngoài các chơng trình du lịch trên, Trung tâm đã xây dựng nhiều loại hình chơng trình cho khách nớc ngoài đến Việt Nam nh:
- Chơng trình du lịch tham quan.
- Chơng trình du lịch thể thao, khám phá.
- Chơng trình du lịch dành cho các cựu chiến binh. * Các chơng trình du lịch nớc ngoài:
Trung tâm đã thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách. Hiện Trung tâm có quan hệ đối tác với các hãng của 15 nớc trong
khu vực và thế giới. Khách du lịch có nhiều chơng trình để lựa chọn nh: du lịch Thái Lan, Hồng Kông, Đài Loan,... Trong đó chơng trình du lịch Trung Quốc bằng đờng sắt đặc biệt có thế mạnh của Trung tâm nh:
Hà Nội- Bắc Kinh- Thợng Hải- Nam Ninh- Hữu Nghị Quan- Hà Nội. Hà Nội- Bắc Kinh- Tô Châu- Hàng Châu- Thợng Hải- Nam Ninh- Hà Nội. Hà Nội- Trịnh Châu- Lạc Dơng- Tây An- Bắc Kinh- Hà Nội.
Hà Nội- Bắc Kinh- Thợng Hải- Quảng Châu- Thẩm Quyến- Nam Ninh- Hà Nội.
Trung tâm đã ký kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty du lịch ở nhiều tỉnh khác nhau của Trung Quốc nh: Bắc Kinh, Thợng Hải, Nam Ninh, Yên Viên, Liễu Châu, Quảng Châu,... nhất là các tỉnh thuộc phía Nam Trung Quốc. Giá của các chơng trình nay bao gồm: giá của các dịch vụ giống trên cộng thêm chi phí cho thủ tục xuất nhập cảnh. So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của trung tâm không có gì khác biệt cả.
2.2.3.2 Về chính sách giá.
Ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng cờng hoạt động quảng cáo, Trung tâm còn sử dụng chính sách giá nh một công cụ đắc lực để tăng cờng thu hút khách. Nhìn chung giá các Tour du lịch ở Trung tâm tơng đối thấp hơn so với các nơi khác. Tuy tập khách hàng mục tiêu của Trung tâm chủ yếu là khách du lịch Trung Quốc, thờng đi theo đoàn lớn. Họ yêu cầu nhiều khi trở thành thái quá: "đòi giá cả thấp nhng chất lợng phải cao" nhng không vì thế mà giá cả sản phẩm có thể giảm một cách bừa bãi. Chính vì vậy các Tour du lịch của Trung tâm bao giờ cũng mang tính ổn định, ít thay đổi và tơng ứng (hoặc thấp hơn) so với mức giá chung trên thị trờng. Nhng đối với tập khách hàng có khả năng thanh toán (khách Pháp, Nhật, Mỹ,...) thì giá cả của các Tour du lịch lại tơng đối cao và ổn định. Song không vì thế mà du khách không đến với Trung tâm mà ngợc lại số khách đến với Trung tâm ngày càng tăng đặc biệt là số khách quen (những ngời trung thành với sản phẩm của Trung tâm) quay trở lại ngày càng nhiều. Điều này nói lên một phần nào đó của sự thành công trong chính sách giá của Trung tâm. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay Trung tâm nên áp dụng một
chính sách giá cả năng động và có hiệu quả hơn nữa, có nghĩa là nên sử dụng chính sách giá phân biệt một cách cụ thể hơn để nâng cao hiệu suất của chính sách giá.
Bên cạnh đó, Trung tâm còn có chính sách giá u đãi đối với đoàn đi tập thể, đông ngời là những khách du lịch nội địa. Cụ thể: đối với đoàn đi từ 15 ngời trở lên thì sẽ đợc giảm giá. Còn đối với trẻ em dới 12 tuổi thì giá chỉ bằng một nửa so với giá bình thờng.
* Đối với thị trờng khách du lịch Trung Quốc:
Trung tâm áp dụng chính sách xâm nhập thị trờng để mở rộng thị trờng. Với chính sách này, trung tâm tận dụng tối đa lợi thế về đờng sắt để giá sản phẩm của mình nhỏ hơn giá của các đối thủ cạnh tranh cùng hạng trên thị trờng. Với chính sách giá nh sau: Đối với đoàn đi dới 15 ngời thì chính sách giá bao giờ cũng cao hơn. Nhng với đoàn đi trên 15 ngời thì sẽ đợc giảm giá. Và vào các ngày lễ nh 30/4, 1/5, 2/9,... Trung tâm đều khuyến mại giảm giá đặc biệt vì thế khách du lịch Trung Quốc đi với số lợng lớn 400- 500 ngời thì giá có hạ, vậy nên với số lợng đông nh vậy Trung tâm vẫn có lãi.
2.2.3.3 Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung tâm còn rất nhỏ bé và nhiều hạn chế. Các chơng trình du lịch của Trung tâm hiện nay đợc chào bán nay tại văn phòng Trung tâm và các văn phòng đại diện ở Móng Cái, Lao Cai, Thanh Hoá, Vinh, ... Trung tâm cũng đã thực hiện chào bán các chơng trình du lịch đặc biệt là các chơng trình mà Trung tâm có thế mạnh và qua các đại lý mà Trung tâm có quan hệ. Tuy nhiên việc chào bán này không có hiệu quả lắm. Các đại lý này th- ờng chỉ đặt mua vé tàu chứ ít khi đặt mua các chơng trình du lịch của Trung tâm. Do vậy kênh phân phối của Trung tâm rất hạn chế, chủ yếu là bán trực tiếp cho khách hàng. Còn các dịch vụ qua trung gian rất ít nh: gia hạn visa, đặt vé tàu, thuê xe,...
* Đối với thị trờng Trung Quốc.
Tuy Trung tâm không có văn phòng đại diện nhng quan hệ đối tác giữa Trung tâm và các Công ty, đại ký du lịch Trung Quốc đợc thiết lập rất chặt chẽ. Trung tâm và các Công ty, đại ký du lịch Trung Quốc đợc thiết lập rất chặt chẽ. Trung tâm và các Công ty, đại ký du lịch Trung Quốc đợc thiết lập rất chặt chẽ.
Cụ thể Trung tâm có quan hệ hầu hết với các Công ty, đại lý du lịch ở các tỉnh và thành phố nhất là các tỉnh thuộc phía Nam Trung Quốc nh: Quảng Tây, Nam Ninh, Liễu Châu, Thẩm Quyến, Thợng Hải, Lạc Dơng, Trịnh Châu,... Vì thế rất nhiều Công ty du lịch Trung Quốc biết đến tên của Trung tâm.
2.2.3.4 Chính sách xúc tiến.