thị trường mục tiờu
Để cú được uy tớn trờn thị trường cụng ty cần tạo ra một hỡnh ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng ở thị trường mục tiờu. Hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đỏnh giỏ của khỏch hàng về sản phẩm và dịch vụ của cụng ty. Việc nõng cao hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng dựa vào sự tin cậy, tớn nhiệm của khỏch hàng đối với cụng ty.
Trong khi triển khai một sản phẩm, cụng ty phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tớnh khỏc để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trường đó chọn. Chất lượng là một trong những cụng cụ định vị chủ yếu của cụng ty. Chất lượng biểu trưng cho tầm mức khả năng của sản phẩm cú thể thực hiện vai trũ của nú. Chất lượng chớnh là điều túm lược cho tớnh bền, tớnh đỏng tin cậy, dễ sử dụng, mức chớnh xỏc và cỏc thuộc tớnh giỏ trị khỏc của sản phẩm. Một trong số cỏc thuộc tớnh này cú thể đo lường một cỏch khỏch quan. Trờn quan diểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết cỏc sản phẩm, nhón hiệu đều được xỏc lập trờn một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bỡnh, cao và hảo hạng. Cụng ty cổ phần bao bỡ và in Nụng nghiệp định vị sản phẩm của mỡnh ở mức chất lượng cao. Khỏch hàng của cụng ty chủ yếu là cỏc cụng ty sản xuất thuốc lỏ, dược phẩm và thực phẩm, những khỏch hàng này cú yờu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Như vậy cụng ty lựa chọn mức chất lượng cao là phự hợp với khỏch hàng mục tiờu của mỡnh.
Cụng ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lượng sản phẩm theo thời gian ra sao. Cú ba chiến lược: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu tư vào nghiờn cứu và phỏt triển thường xuyờn nhằm cải tiến sản phẩm thỡ thường đạt mức thu hồi cao, phõn suất thị trường lớn. Chiến lược thứ hai là duy trỡ chất lượng sản phẩm. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng dần theo thời gian. Một số cụng ty giảm chất lượng để bự vào chi phớ tăng cao, những cụng ty khỏc thỡ giảm dần mức chất lượng khộo lộo để tăng mức lợi nhuận.
Theo xu hướng phỏt triển chung và cú thể cạnh tranh trờn thị trường, cụng ty bao bỡ và in Nụng nghiệp chọn chiến lược thứ nhất, đầu tư vào việc phỏt triển cụng nghệ sản xuất, nhập mỏy múc để nõng cao chất lượng sản phẩm. Cụng ty hiện nay chưa trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mỡnh nhưng thụng qua cỏc khỏch hàng của cụng ty, sản phẩm với tư cỏch là bao bỡ hàng húa đó cú mặt ở thị trường nước ngoài. Khi tham gia vào thị trường quốc tế, cỏc doanh nghiệp Việt Nam phải tuõn theo hệ thống luật phỏp của nước chủ nhà, ngay cả bao bỡ chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu cỏc quy định về tiờu chuẩn chất lượng rất nghiờm ngặt. Vỡ vậy, để cú thể đứng vững và tạo được uy tớn trờn thị trường thỡ cụng ty phải khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiờn, hiện nay cụng ty mới chỉ quản lý chất lượng chủ yếu dựa trờn kiểm tra cỏc sản phẩm và tiờu chuẩn của cụng ty. Với những tiờu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiờu chuẩn về bảo vệ mụi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bỡ ớt gõy hại cho mụi trường
và dễ phõn khủy sau khi sử dụng thỡ cụng ty nờn cú những kế hoạch phỏt triển sản phẩm mới theo hệ thống tiờu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quỏ trỡnh.
Uy tớn của cụng ty thể hiện ngay trong cỏc cuộc tiếp xỳc của nhõn viờn với khỏch hàng, khụng chỉ cỏc nhõn viờn tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng như nhõn viờn bỏn hàng, kớ kết hợp đồng mà tất cả cỏc nhõn viờn trong cụng ty đều gúp phần vào việc tạo lập uy tớn thể hiện trong cỏch thức làm việc, bầu khụng khớ cụng ty. Khi mỗi nhõn viờn đều tin tưởng và núi tốt về cụng ty của mỡnh sẽ tạo nờn một hiệu quả rất cao.
Giao hàng đỳng hẹn: đối với khỏch hàng là tổ chức thỡ việc giao hàng đỳng hẹn rất quan trọng. Cụng ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bói phương tiện vận chuyển phự hợp để đảm bảo cung ứng cho khỏch hàng đỳng thời gian, địa điểm và tiết kiệm được chi phớ.
Cơ sở vật chất của cụng ty là cơ sở để khỏch hàng cú thể đặt niềm tin vào cụng ty, nú là “bộ mặt” của cụng ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giỳp cụng ty chứng minh được năng lực sản xuất của mỡnh.
Để khắc sõu hỡnh ảnh của cụng ty vào trogn tõm trớ khỏch hàng, để mỗi khi cú nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mỡnh, cụng ty cần nõng cao giỏ trị của thương hiệu thụng qua truyền thụng, quảng cỏo. Cỏc chiến dịch quảng cỏo sẽ làm cho khỏch hàng nhận biết về thương hiệu của cụng ty, hiện nay cỏc chương trỡnh quảng cỏo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và cụng ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng cần phải thiết kế thụng điệp riờng hay cũn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khỏch hàng.
Để tăng sự nhận biết cho thương hiệu, cụng ty cũng cú thể thực hiện chương trỡnh quan hệ cụng chỳng: quan hệ với chớnh quyền địa phương, giỳp đỡ họ in pano, ỏp phớch trong cỏc chiến dịch tuyờn truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng như khi cú thể, họ sẽ giới thiệu về cụng ty cho nhhững người khỏc biết.
4. Phỏt triển cỏc giải phỏp marketing-mix phự hợp với đoạn thị trường mục tiờu
Phỏt triển sản phẩm:
Trong thời gian tới, để nõng cao năng lực cạnh tranh của mỡnh, tạo ra sức bao phủ thị trường cụng ty cần phải cải tiến sản phẩm, nõng cao chất lượng, đa dạng húa sản phẩm. Muốn vậy cụng ty cần phải đầu tư mỏy múc mới, cụng nghệ hiện đại.
Cụng ty nờn cú chiến lược định vị sản phẩm của mỡnh theo mụi trường, sản xuất những sản phẩm khụng gõy ảnh hưởng xấu tới mụi trường, dễ tỏi chế và cú thể phõn hủy nhanh sau khi sử dụng.
Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ:
Giỏ là cụng cụ cạnh tranh trờn thị trường rất hiệu quả. Nếu hoạch định được chiến lược giỏ đỳng đắn sẽ gúp phần đẩy mạnh doanh số bỏn. Khỏch hàng của cụng ty là cỏc tổ chức nờn trước khi quyết định đặt mua hàng họ đó cú sự nghiờn cứu, khảo sỏt kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thương lượng về giỏ cả. Vỡ vậy, cụng ty cũng cú thể ỏp dụng phương phỏp định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu và phương phỏp hũa vốn
- Định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu: theo phương phỏp này cụng ty xỏc định giỏ cả trờn cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiờu trờn vốn đầu tư.
Cụng thức: Giỏ (đảm bảo
lợi nhuận mục tiờu) =
Chi phớ đơn vị
LN mong muốn tớnh trờn giỏ đầu tư Số lượng sản phẩm tiờu thụ - Phương phỏp hũa vốn:
Để cú thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra cỏc mức giỏ bỏn, tương ứng với cỏc khối lượng bỏn cú thể cú và đạt quy mụ lợi nhuận mong muốn, người làm giỏ cú thể sử dụng “phương phỏp hũa vốn” hay “đồ thị hũa vốn”
= ∑chi phớ cố định + ∑ lợi nhuận mục tiờu
Khối lượng bỏn đạt lợi nhuận mục tiờu
Giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị
Khối lượng hũa vốn=tổng chi phớ hũa vốn/ giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị Khối lượng bỏn = Σ chi phớ cố định + Σ lợi nhuận mục tiờu
đạt lợi nhuận mục tiờu Giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị
Cụng ty cần phải xõy dựng một kế hoạch giảm giỏ đỳng đắn, vững chắc dựa trờn việc giảm chi phớ đầu vào. Muốn vậy thỡ cụng ty cần phải nghiờn cứu kỹ thị trường nguyờn vật liệu để cú thể mua được nguyờn vật liệu với giỏ rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng theo phương thức mua tận gốc, bỏn tận ngọn.
Khi ỏp dụng phương phỏp định giỏ mới, cụng ty nờn ỏp dụng cho cỏc khỏch hàng cú quan hệ truyền thống trước để thử nghiệm rồi mới ỏp dụng cho cỏc khỏch hàng khỏc.
Chớnh sỏch phối thức xỳc tiến
- Quảng cỏo:
Mặc dự cụng ty sử dụng nhiều phương tiện quảng cỏo khỏc nhau nhưng cụng ty chưa thiết kế được một thụng điệp quảng cỏo theo đỳng chuyờn mụn, vỡ vậy cụng ty chưa phỏt huy hết được hết vai trũ của quảng cỏo trong kinh doanh hiện đại. Tăng cường hiệu ứng nhận biết về sự quan tõm của khỏch, kớch đẩy đỏp ứng chấp nhận… Để một chương trỡnh quảng cỏo cú hiệu quả cụng ty phải đưa ra cỏc quyết định: xỏc định mục tiờu quảng cỏo, quyết định về ngõn sỏch, quyết định về nội dung thụng điệp, quyết định về kờnh và phương tiện quảng cỏo, đỏnh giỏ chiến dịch.
Để xỏc định mục tiờu của quảng cỏo cụng ty phải xuất phỏt từ những quyết định trước đú về thị trường mục tiờu. Những mục tiờu đú cú thể xếp lại tựy theo chủ đớch của chào hàng quảng cỏo là thụng tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Quảng cỏo trờn trang web là một cụng cụ đem lại hiệu quả và ớt tốn kộm. Cụng ty xõy dựng website nhưng thụng tin chưa được nhập nhật thường xuyờn nờn hiệu quả quảng cỏo qua trang web của cụng chưa cao. Do đú cụng
ty cần thường xuyờn cập nhật thụng tin, giới thiệu cỏc sản phẩm mới để khỏch hàng cú thể tỡm hiểu. Ngoài ra cụng ty cú thể quảng cỏo trờn một số website chuyờn ngành. Việc quảng cỏo trờn cỏc trang web sẽ giỳp cụng ty hướng được tới khỏch hàng mục tiờu của mỡnh.
- Xỳc tiến bỏn:
+ Hiện tại cụng ty đang thực hiện chiết khấu phần trăm đối với khỏch hàng thường xuyờn và khỏch hàng mua với số lượng lớn. Tuy nhiờn để thực hiện mục tiờu của cụng ty trong những năm tới thỡ cụng ty nờn cú chớnh sỏch giảm giỏ đối với khỏch hàng mới đặt hàng lần đầu để thu hỳt thờm khỏch hàng.
+ Cụng ty nờn thực hiện việc hỗ trợ khỏch hàng mới bằng cỏch in thử miễn phớ cỏc sản phẩm theo đơn đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: Hiện tại cụng ty đang sử dụng cỏc cụng cụ gửi thư chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua mạng Internet. Tuy nhiờn hoạt động này vẫn chưa đem lại hiệu quả cho cụng ty, thể hiện ở số lượng cỏc đơn đặt hàng ở cụng ty qua cỏc cụng cụ này cũn ớt. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và tham gia vào cỏc tổ chức thương mại khu vực và thế giới, marketing trực tiếp ngày càng đúng vai trũ quan trọng giỳp cụng ty tiếp cận với khỏch hàng nhanh nhất và tiết kiệm thời gian cho khỏch hàng. Do vậy cụng ty cần xõy dựng cỏc cụng cụ marketing trực tiếp, hợp lý và hiệu quả. Nõng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp trờn internet, mở rộng và hướng ra thị trường nước ngoài.
. - Bỏn hàng cỏ nhõn: đõy là một cụng cụ rất quan trọng đối với cụng ty, người bỏn hàng vừa là người bỏn vừa là người quảng cỏo cỏc sản phẩm cho cụng ty. Họ phải biết truyền đạt khộo lộo những thụng tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, biết thu thập và nghiờn cứu thụng tin về thị trường, cú khả năng tư vấn cho khỏch hàng. Do đú, những người bỏn hàng cần phải được đào tạo một cỏch chuyờn nghiệp, họ phải hiểu rừ quỏ trỡnh bỏn hàng. Quỏ trỡnh bỏn hàng bao gồm cỏc bước sau:
+ Thăm dũ và đỏnh giỏ nhằm xỏc định cỏc khỏch hàng tiềm năng + Tiền tiếp xỳc: nhằm tỡm hiểu thụng tin về khỏch hàng.
+ Tiếp xỳc: nhằm tạo mối liờn hệ tốt đẹp ban đầu
+ Giới thiệu và chứng minh: nhằm trỡnh bày sản phẩm với người mua. Việc trỡnh bày này phải theo mụ hỡnh AIDA (attention: gõy sự chỳ ý; interest: tạo sự hứng thỳ; desire: khuyến khớch sự ham muốn; action: nhận được hành động).
+ Xử lý những từ chối: khỏch hàng thường đưa ra những ý kiến phản bỏc trong khi nhõn viờn bỏn hàng giới thiệu và chứng minh sản phẩm hoặc yờu cầu làm đơn đặt hàng. Nhõn viờn bỏn hàng cần sử dụng cỏc thủ phỏp tớch cực để khỏch hàng bày tỏ hết những ý kiến phản bỏc của mỡnh. Nhõn viờn bỏn hàng cần coi dõy là cơ hội để cung cấp thụng tin cho khỏch hàng và biến những ý kiến phản bỏc thành lý do mua hàng.
+ Kết thỳc.
+ Theo dừi: nhằm kiểm tra sự hài lũng của khỏch hàng và khả năng mua lặp lại của họ. Làm tốt bước này sẽ tạo được sự tin tưởng với khỏch hàng.
Cụng ty cú thể quy hoạch lực lượng bỏn theo khu vực địa lý hoặc theo ngành hàng. Quy hoạch theo khu vực địa lý sẽ tiết kiệm được chi phớ đi lại và cú lợi thế là nhõn viờn am hiểu khu vực thị trường, cũn quy hoạch theo ngành hàng co s lợi thế là nhõn viờn bỏn hàng cú sự hiểu biết rừ về ngành hàng, cỏc yờu cầu của ngành hàng đú.
Hoàn thiện, nõng cao hiệu quả phõn phối
Hiện tại cụng ty đang sử dụng kờnh phõn phối: trực tiếp và qua trung gian. Tuy nhiờn, cụng ty mới tập trung vào kờnh trực tiếp và chưa quan tõm nhiều đến kờnh giỏn tiếp. Điều này ảnh hưởng đến việc thực hiện cỏc mục tiờu của cụng ty. Do đú, cụng ty cần quan tõm hơn đến cỏc trung gian để khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh nhằm tăng số lượng đơn đặt hàng bằng cỏc chế độ thưởng, chiết khấu cao để khuyến khớch họ.
3.2.5 Một số giải phỏp khỏc
3.2.5.1 Giải phỏp hoàn thiện hoạt động thanh toỏn
Bằng cỏch thiết lập cỏc phương thức thanh toỏn hợp lý, giảm thời gian thanh toỏn và số lượng nợ phải trả. Đồng thời cần cú cơ chế kiểm soỏt quỏ trỡnh thực hiện dũng thanh toỏn để cú thể cho phộp điều chỉnh kịp thời. Cụng ty phải luụn nắm rừ tỡnh hỡnh tài chớnh của mỡnh và khỏch hàng, thiết lập cơ chế kiểm soỏt nợ để trỏnh hiện tượng nợ quỏ hạn hoặc mất khả năng thanh toỏn. Chuyển thanh toỏn bằng tiền mặt sang thanh toỏn chuyển khoản và cỏc phương thức thanh toỏn qua mạng. Chi phớ và rủi ro trong hoạt động thanh toỏn sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toỏn điện tử.
3.2.5.2 Giải phỏp về lao động
Để cú thể nõng cao sức cạnh tranh, cụng ty phải đào tạo được nguồn nhõn lực cú trỡnh độ cao, thớch ứng nhanh với sự thay đổi liờn tục của thị trường.
+Tăng cường cụng tỏc đào tạo, tỏi đào tạo lại đội ngũ lao động hiện cú, tổ chức nhiều loại hỡnh đào tạo, bồi dưỡng. Tạo được tõm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nõng cao kiến thức, trỡnh độ quản lý cho nhõn viờn.
+Cụng ty cần thực hiện đầy đủ, từng bước và hiệu quả cụng tỏc tuyển chon, quy hoạch, đói ngộ nhõn viờn. Cụng ty cũng cú thể thu hỳt nguồn lao động trẻ tài năng về làm việc bằng cỏch tham gia vào quỏ trỡnh đào tạo hàng năm của cỏc trường đại học, dạy nghề.
- Huy động cỏc nguồn vốn vay trong nội bộ doanh nghiệp, vay từ bờn ngoài và liờn doanh liờn kết để cú vốn phục vụ cho đầu tư sản xuất, phỏt triển cỏc sản phẩm mới.
3.2.6 Một số kiến nghịvĩ mụ
3.2.6.1 Kiến nghị với Nhà nước
Trong bối cảnh nền kinh tế ở nước ta đang vào giai đoạn cuối của tiến trỡnh gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO như hiện nay, Nhà nước cần cú cỏc chớnh sỏch phỏt triển thương mại điện tử và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử. Đõy là cỏc cụng cụ mà cỏc cụng ty núi chung và cụng ty cổ phần bao
bỡ và in Nụng nghiệp núi riờng cú thể vận dụng thương mại điện tử nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhà nước cần phỏt triển cơ sở hạ tầng,