II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨ MỞ CÔNG TY SƠN HẢ
3. Quản trị kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ.
Quản trị lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm chính vì vậy hàng năm phòng thị trường luôn rà soát lại và lập kế hoạch về thiết lập và quản lý kênh tiêu thụ. tổ chức phân phối trong đó có đề xuất lựa chọn dạng kênh, dạng phần tử trong kênh và các phần tử cụ thể. Để tạo thuận lợi cho quá trình thực hiện, phòng thị trường phối hợp chặt chẽ với phòng
tài vụ và kế hoạch quy định cụ thể nội dung, ngân sách, lực lượng và tiến độ thực hiện.
Kênh tiêu thụ trực tiếp là kênh tiêu thụ quan trọng nhất của công ty, hàng năm tạo ra doanh thu chiếm 65 – 70 % doanh thu tiêu thụ của công ty . Khoảng 30 – 35 % tổng doanh thu còn lại là từ kênh tiêu thụ gián tiếp
Hệ thống kênh tiêu thụ của công ty sử dụng hỗn hợp hai loại kênh: trực tiếp và gián tiếp.
- Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Thông qua mạng lưới cửa hàng, hoạt động bán hàng cá nhân, cung cấp dịch vụ và bán hàng trực tiếp cho người cuối cùng thông qua phòng tiêu thụ, kênh tiêu thụ trực tiếp được thiết lập. Trong tổng doanh thu thực hiện bởi kênh tiêu thụ trực tiếp thì các cửa hàng chiếm khoảng 30%, cung cấp dịch vụ chiếm khoảng 2,5 %, tiêu thụ văn phòng chiếm chủ yếu khoảng 77,5% .
+ Bán hàng tại văn phòng ( thông qua phòng tiêu thụ ) hiện nay đóng vai trò quan trọng nhất trong kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty . Khách hàng chủ yếu là người mua công nghiệp. Bán hàng tại văn phòng góp phần giảm các chi phí bán hàng như thuê địa điểm, chi phí vận chuyển. Tuy nhiên lại bị hạn chế về khoảng cách đến khách hàng .
+ Bán hàng cá nhân (chào hàng) : cũng là hình thức bán hàng hiệu quả và rất được chú trọng ở công ty. Bán hàng cá nhân tốt còn làm tăng doanh thu từ hoạt động thi công công trình. Bán hàng cá nhân và cung cấp dịch vụ thi công công trình được thực hiện được thực hiện bởi các nhân viên phòng kỹ thuật và phòng thị trường .
Mạng lưới bán hàng này (bao gồm lực lượng tại văn phòng và bên ngoài) tuy chỉ đóng góp hơn 1/3 doanh thu tiêu thụ toàn công ty nhưng đặc biệt quan trọng đối với việc tiêu thụ nhóm sơn đặc chủng. Do nhóm sơn đặc chủng có đối tượng tiêu
dùng hẹp (chủ yếu là người mua công nghiệp, sử dụng trong lĩnh vực giao thông, công nghiệp sản xuất ) cộng thêm những yêu cầu về thủ tục giấy tờ nên hầu như chỉ có công ty trực tiếp bán người trung gian ít đảm nhận.
Thông qua kênh tiêu thụ trực tiếp công ty cũng tăng cường được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, là các điều kiện thuận lợi để tạo thanh thế và uy tín cho công ty . Thêm vào đó nhờ các quan hệ mua bán ổn định với các bạn hàng truyền thống nên công ty chủ động được sản xuất .
Tuy vậy, kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty mới đáp ứng được những khách hàng có nhu cầu lớn, tập trung trên phạm vi hẹp chủ yếu tập trung ở Hải Phòng,các tỉnh lân cận. Chính vì vậy, doanh nghiệp đang khẩn trương mở rộng mạng lưới tiêu thụ này.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Phòng tiêu thụ có nhiệm vụ bán hàng cho mọi đối tượng khách hàng, trong đó có những người mua trung gian. Các phần tử chủ yếu trên kênh tiêu thụ của công ty là đại lý độc lập.Người bán buôn hoàn toàn độc lập với công ty, không có quyền lợi và nghĩa vụ đặc biệt so với khách hàng khác của công ty . Họ là những người mua sản phẩm của công ty theo mức giá công bố chính thức, sau đó bán lại cho người bán lẻ, do đó thu nhập của người bán buôn là khoản chênh lệch giá. Công ty không có khả năng kiểm soát giá bán.
Tuy nhiên hiện các đại lý của công ty đang bị cạnh tranh quyết liệt về gía do những người bán buôn sẵn sàng hưởng lợi nhuận thấp hơn bằng cách hạ giá so với giá bán quy định. Điều này dẫn đến tình trạng giá bán không đồng nhất làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty và giảm hiệu quả kích thích các đại lý. Hơn nữa so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì chính sách khuyến mại của công ty đối với các đaị lý hầu như chưa có gì. Bên cạnh đó, với mục tiêu mở rộng mạng lưới đại lý nên hiện nay công ty chưa quy định chặt chẽ về mật độ các đại lý, tuy vậy công ty
cũng cần quan tâm hơn đến khoảng cách hợp lý giữa các đại lý để tránh tình trạng cạnh tranh giữa các đại lý với nhau.
Tuy nhiên, với các ưu thế của nó : thời gian tiêu thụ nhanh, khối lượng lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm hao hụt, tận dụng được cơ sở vật chất của người tiêu dùng trung gian) và khả năng hướng đến khách hàng nhỏ lẻ ở xa nên công ty cần hoàn thiện mạng lưới người tiêu thụ trung gian, từng bước đưa hoạt động của các đại lý vào tầm kiểm soát của mình.