- Thiết kế thông điệp.
3.1.1.Hoạch định chương trình truyền thông Marketing
Muốn hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hoạch định được chương trình truyền thông. Thực hiện thông qua các yếu tố sau:
3.1.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông
Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ quyết định hàng loạt vấn đề như: lựa chọn công cụ và phương tiện, xây dựng ngân sách, quyết định việc nói gì, nói như thế nào, nói với ai và nói ở đâu, những quyết định có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động truyền thông Marketing. Do vậy cần xác định công chúng mục tiêu chính xác.
Xác định công chúng mục tiêu có liên quan đến hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường tốt sẽ giúp công ty lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp và khách hàng mục tiêu chính là công việc phải thực hiện trước tiên trong hoạt động truyền thông.
Đối với quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nên là những người người doanh nhân, chủ công ty nhỏ. Vì đây là những khách hàng chính của công ty. Có thể thực hiện điều này thông qua việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Mục đích của quảng cáo nên là quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Đây là điểm còn hạn chế của công ty. Hiện nay mức độ nhận biết thương hiệu còn yếu, thương hiệu chưa thực sự nổi tiếng, được nhiều người biết đến. Do đó, mục đích của quảng cáo cho Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là nâng cao sự nhận biết thương hiệu. Sau đó, có thể quảng cáo vì mục đích khác như tăng doanh số bán hay chiếm lĩnh thị trường,…
Đối với xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp: công chúng mục tiêu của công ty nên xác định là các cá nhân, các tổ chức, các khu công nghiệp đây là những khách
3.1.1.2. Lựa chọn phương tiện thực hiện
Quảng cáo: Do tính đại chúng của quảng cáo, sự lựa chọn khán giả không
cao, phạm vi hoạt động không sâu, nhưng quảng cáo cũng có thể gây một rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay các phương tiện quảng cáo công ty đang sử dụng chỉ là quảng cáo báo chí. Trong thời gian tới, công ty nên thực hiện thêm các chương trình quảng cáo trên các phương tiện sau:
- Sử dụng các đài truyền hình trung ương hoặc đài truyền hình Hà nội để phối hợp thực hiện quảng cáo cho Công ty. Có thể thực hiện các chương trình quảng cáo này trong các chương trình liên quan đến kiến trúc hoặc các chương trình thu hút người xem. Giải pháp này có điểm hạn chế đó là kinh phí, tuy mang lại nhiều lợi ích nhưng việc quảng cáo trên truyền hình tốn khá nhiều chi phí mà khó mang lại sự tin tưởng cho công chúng nhận tin. Vì thế, có thể quảng cáo trong chương trình tài trợ nào đó. Tức là tài trợ một chương trình nào đó liên quan đến kiến trúc, xây dựng. Và trong chương trình đó, thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc có thể được ghi nhớ cũng như tin tưởng trong công chúng nhận tin. Giải pháp này vừa tiết kiệm được chi phí lại tạo ra sự tin tưởng trong tâm trí công chúng nhận tin.
- Thực hiện quảng cáo tấm lớn với ưu điểm là tính linh hoạt cao, tần suất lặp lại cao, ít cạnh tranh. Quảng cáo ngoài trời là phương tiện hữu ích để bao quát được nhóm người tiêu dùng quan trọng ở địa phương.
- Quảng cáo trên báo và tạp chí cần có sự nghiên cứu chọn lọc một cách khách quan, đáp ứng được mục tiêu của hoạt động truyền thông. Nếu ngân sách quảng cáo không đủ thì có thể quảng cáo ở chân trang hoặc đầu trang báo (header và footer). Nội dung quảng cáo chủ yếu là đưa tên doanh nghiệp lên chân hoặc đầu trang báo thôi, quảng cáo này tốn rất ít chi phí mà hiệu quả về thương hiệu là không tồi chút nào.
- Thực hiện quảng cáo bằng thư trực tiếp. Như đã nói, mục tiêu quảng cáo của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính là doanh nhân và những người chủ gia đình, giới tính là nam vì thế lựa chọn quảng cáo bằng thư trực tiếp là cách để tiếp cận mục tiêu một cách dễ dàng nhất. Quảng cáo bằng thư trực tiếp cũng làm cho người
nhận tin biết rõ về Công ty nhiều hơn. Cách quảng cáo này cũng không mất nhiều chi phí
Xúc tiến bán: Công ty hiện nay đang sử dụng công cụ này là chủ yếu. Tuy
nhiên, hoạt động này cần thay đổi trong thời gian tới. Xem xét thực tế hoạt động xúc tiến bán của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc. Tác giả đưa ra một số giải pháp sau:
- Thiết kế và giảm giá tư vấn: Thiết kế một công trình hoàn thiện và giảm giá tư vấn sử dụng nguyên vật liệu. Mức % giảm giá phù hợp là khoảng 20%-30% giá trị
- Có quà tặng tới khách hàng trong những dịp kỉ niệm. Đây là một cách nhằm gây ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.
Quan hệ công chúng: Quảng cáo là một công cụ mang lại hiệu quả cao.
Nhưng khi mà tình trạng “tràn ứ quảng cáo” đang diễn ra, người tiêu dùng trở nên nhàm chán với những thông điệp quảng cáo thì Quan hệ công chúng là công cụ mà Công ty nên sử dụng.
Công ty nên tài trợ cho một chương trình trên báo. Đặc biệt là trên những tờ báo liên quan đến tư vấn, xây dựng như Báo Cẩm nang mua sắm, Tạp chí Nhà. Trên những tờ báo này luôn có một chuyên mục tư vấn về nhà cửa hoặc hàng tiêu dùng. Công ty nên chọn một mục cố định và tài trợ chuyên mục đó trong một thời gian dài. Hoặc có thể tự tài trợ cho một chuyên mục mà công ty tự thực hiện như Tư vấn sử dụng vật liệu. Việc công ty tự trả lời những câu hỏi mà người đọc thắc mắc sẽ tạo ra một sự tin tưởng đáng kể vì trong chuyên mục đó Công ty đã mang lại cho khách hàng mục tiêu của mình những điều bổ ích như lựa chọn màu sơn phù hợp, loại thép tốt hay kết cầu vững chắc cho ngôi nhà,… Đây là công cụ mà công ty nên được chú trọng và tận dụng vì công cụ này vừa đỡ tốn chi phí mà mang lại hiệu quả cao, phù hợp với điều kiện của công ty
3.1.1.3. Xây dựng ngân sách cho từng công cụ
cho truyền thông bằng một mức tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến, thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà doanh nghiệp có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự gia tăng, giảm doanh số bán trong chu kì kinh doanh
Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm
Phương pháp này ổn định cạnh tranh. Tuy nhiên sự phụ thuộc vào ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bàn hàng cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. Công ty dự kiến mức phần trăm ngân sách dành cho hoạt động truyền thông từ 2%-3% so với doanh số bán của năm trước. Cụ thể là, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của năm 2007 là 30 triệu VND
Xây dựng ngân sách phụ thuộc vào từng công cụ và phương tiện lựa chọn.
Đối với quảng cáo: Ngân sách phải được xây dựng từ trước và cân nhắc theo
hiệu quả đạt được của kỳ trước để xác định ngân sách cho kỳ này. Theo đánh giá của công ty thì quảng cáo qua báo chí/tạp chí hiệu quả hơn, vì vậy trong thời gian tới công ty nên chi nhiều hơn cho hình thức này. Nếu có thể công ty có thể lập ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình. Công ty nên duy trì quảng cáo trên một số báo hiện nay (Cẩm nang mua sắm, gia đình và xã hội, kiến trúc…) và mở rộng sang một số báo/tạp chí khác mang tính chuyên ngành như kinh doanh, doanh nghiệp, công nghiệp… còn các hình thức quảng cáo khác có thể không phải tăng thêm ngân sách như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện giao thông.
Xúc tiến bán: Hiện nay công ty đang duy trì một mức ngân sách không nhiều
cho hoạt động này tuy nhiên trong thời gian vừa qua hoạt động này đã đem lại hiệu quả cho công ty. Do vậy công ty cần duy trì hoạt động này và phát huy những ưu điểm của nó, đa dạng hóa các hình thức khuyến mại, tăng ngân sách. Từ đó khuyến khích khả năng mua hàng của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bán hàng giỏi và có khả năng thuyết phúc khách hàng cao.
Ngân sách sẽ quyết định đến việc thực hiện thông điệp trên các công cụ với tần suất là bao nhiêu và phạm vi thực hiện nó. Do vậy công ty nên xác lập ngân sách cho việc thực hiện các thông điệp khách hàng sẽ được tiếp xúc ít nhất là một lần. Việc xây dựng ngân sách sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Vì vậy công ty nên thực hiện việc lập ngân sách theo các chỉ tiêu đã nêu trong kế hoạch, để sản phẩm của công ty ngày càng được người tiêu dùng biết đến, sẽ làm cho mạng lưới phân phối rộng khắp góp phần vào sự thành công của công ty.
3.1.1.4. Thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền thông marketing
Thông điệp trong hoạt động truyền thông marketing phải thống nhất về nội dung, hình thức và kết cấu. Thông điệp phải nêu rõ được cấu tạo, công dụng, đặc tính và so sánh được sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thể hiện được tính nổi trội của sản phẩm… đây là một vài tiêu chí là khi thiết kế thông điệp truyền thông marketing công ty cần lưu ý.
Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp nên hướng đến sự tự do, thoải
mái và hạnh phúc. Cần làm nổi bật những điểm nổi trội của công ty trong các thông điệp này như phong cách chuyên nghiệp, chi phí xây dựng ít hay chi phí thiết kế thấp.
Cấu trúc thông điệp: Với nội dung thông điệp như vậy thì cần phải đặt cấu
trúc thông điệp sao cho logic, nhằm tăng cường nhận thức, tính hấp dẫn của thông điệp.
Hình thức của thông điệp: Đây là vấn đề quan trọng, ngoài hai yếu tố trên
cần tạo ra được hình thức của thông điệp sao cho lôi cuốn được công chúng mục tiêu, tạo được sự ưa thích. Cần có sự kết hợp hài hoà giữa lời thoại và hình ảnh. Công ty cần thiết kế những thông điệp sao cho lôi cuốn. Ngoài ra công ty cũng cần xây dựng một khẩu hiệu dễ nhớ để khi khách hàng nhắc đến sản phẩm của công ty là có thể nhớ đến đặc tính nổi trội của sản phẩm.
Việc thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến marketing là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến hiệu quả đạt được của các hoạt động này. Vì vậy công ty cần phải luôn coi trọng công việc thiết kế thông điệp truyền thông trước khi đưa ra công
3.1.1.5. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ
Cần xác định phạm vi, tần suất và cường độ trước khi quyết định chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định về công cụ thì quyết định về phạm vi phải được thông qua. Mỗi một phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nhưng cũng có khi chúng lại trùng nhau. Việc quyết định phạm vi, tần xuất còn chịu ảnh hưởng của mục tiêu kinh doanh. Cần có những quyết định hợp lý để sao cho đạt được hiệu quả cao nhất trong truyền thông. Trong tương lai các chương trình quảng cáo của công ty thực hiện thường xuyên hơn. Công ty có thể thực hiện quảng cáo trên một số báo chuyên ngành, trên truyền hình, công ty có thể đặt thêm ở một số nút giao thông chính nhiều người qua lại. Còn bán hàng trực tiếp công ty không nên áp dụng với khách hàng công nghiệp ở các thành phố lớn mà nên tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng công nghiệp ở các tỉnh có thể đặt hàng.
Đối với hoạt động xúc tiến bán phạm vi tần xuất chỉ thực hiện ở Hà Nội nên nhiều khách hàng không hề biết đến đợt khuyến mại của công ty. Trong tương lai để kích thích khách hàng mua sản phẩm, công ty cần thực hiện thường xuyên các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết… và có phạm vi áp dụng trong toàn bộ thị trường hoạt động của công ty. Hiện nay công ty chỉ mới tham gia các hoạt động hội chợ tại trung tâm thương mại Giảng Võ. Trong tương lai công ty cần phải tham gia các hoạt động hội chợ tại các tỉnh khác công ty có thể giao cho các đại lý của mình tại đó tham gia và công ty có những hỗ trợ nhất định.
Trước khi thực hiện hoạt động Truyền thông marketing thì việc xác định phạm vi tần xuất, cường độ hoạt động truyền thông là rất cần thiết, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cho hoạt động này.
3.1.1.6. Hiệu chỉnh chương trình hoạt động truyền thông marketing
Bước cuối cùng của hoạch định chương trình tổ chức hoạt động truyền thông marketing là kiểm tra và hiệu chỉnh toàn bộ. Đây là công việc rất quan trọng, nó quyết định đến hiệu quả đạt được trong truyền thông. Khi hiệu chỉnh các chương trình của hoạt động truyền thông cần thực hiện các bước sau:
- Đưa ra các tiêu chuẩn để hiệu chỉnh - Đánh giá kết quả
- So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra - Xác định nguyên nhân
- Thực hiện hiệu chỉnh - Tổng hiệu chỉnh
Tóm lại hoạt động truyền thông marketing phải cần được thực hiện với các đầu thông minh linh hoạt, nó phải được thực hiện thường xuyên và hợp lý.