VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT
6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara
Sau khi cĩ dấu ấn thành viên, cần xác định mục tiêu cho truyền thơng, trong trƣờng hợp của Vascara, mục đích của truyền thơng và tiếp thị số là đƣa hình ảnh thƣơng hiệu Vascara đến càng nhiều đối tƣợng nằm trong danh sách khách hàng tiềm năm càng tốt.Cách đánh giá hiệu quả của việc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu là đặt ra những mục tiêu.Các mục tiêu ví dụ nhƣđạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang webwww.vascara.com, hoặc tăng khoảng 30% điểm số đặc tính “sành điệu” và “thời trang”so với các đối thủnhƣ Hồng Thạnh, Bidankutu khi gõ những từ này vào cơng cụ tìm kiếm Google.
Sau đĩ từ những chỉ tiêu đã đề ra, bắt đầu viết kế hoạch nền tảng cho hƣớng phát triển kỹ thuật số cho Vascara. Kế hoạch này đƣợc viết dựa trên những hiểu biết về tâm lýcủa ngƣời tham gia, đặc biệt là loại thơng tin họ tìm kiếm và cách họ tham gia. Sau khi xem xét lại dấu ấn thành viên tham gia và dữ liệu truyền thơng sẵn cĩ, ta cĩ thể dựa vào đĩ mà chọn kênh. Ví dụ nếu chọn mục tiêu là “đạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang web
www.vascara.com”, gợi ý điền vào bảng sau sẽ giúp việc chọn kênh đƣợc hiệu quả hơn.
Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara
Loại kênh Mục đích Số liệu
Website Là kênh đăng tải chính thức sản phẩm và thơng tin của các hoạt động của cơng ty đến với các khách hàng.
Các dữ liệu về khách hàng mới (sơ lƣợc về cuộc sống) và số ngƣời sử dụng đăng ký cho phép gửi thơng báo về sản phẩm mới tới họ.
48 Facebook Là kênh giao lƣu và giữ liên lạc với
khách hàng.
Thị hiếu và sở thích của các khách hàng mục tiêu
E-mail Duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và cập nhật thơng tin về sản phẩm mới cho họ.
Tỷ lệ phần trăm ngƣời nhấn vào link trong e-mail để vào trang chủ của Vascara
Phác thảo nội dung nhƣ một phần quan trọng để hỗ trợ kế hoạch nền tảng “giúp các chị em phụ nữ chăm sĩc sắc đẹp của mình”, Vascara cĩ thể tập trung vào hai lĩnh vực: “giảm giá 20% các sản phẩm vào ngày phụ nữ 8/3” và “các kinh nghiệm bảo quản giày dép”. Bản phác thảo nội dung gợi ýnhƣ sau:
Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara
Nội dung quan trọng Mục đích/ lợi ích tham gia Nội dung
Giảm giá 20% các sản phẩm và tặng quả trong một tuần cĩ ngày phụ nữ 8/3 tại tất cả các shop
Mua giày dép và túi xách giá rẻ hơn so với giá bán bình thƣờng và đƣợc tặng quà
Nội dung tĩnh
6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng
Sau bức hai, đối với từng mục tiêu, cơng ty nên xem xét kế hoạch nền tảng cho mục tiêu đĩ và đƣa ra một kế hoạch nhắn tin cho khách hàng biết về nội dung hoạt động sắp diễn ra. Đồng thời ngƣời thực hiện nên định hƣớng ngƣời tham gia các sự kiện của Vascara và khuyến khích khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận thơng tin thƣờng xuyên về giày dép và khuyến mãi.
Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tingợi ý cho Vascara
Phân khúc Mục đích Nội dung Tần số
Những khách hàng cĩ tiềm năng lớn (những ngƣời đã đăng ký trên website, đã xác nhận opt-in và đã từng mua hàng tại Liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng cĩ tiềm năng lớn bằng cách khuyến khích họ tham gia sự kiện.
Gửi e-mail mời đến tham gia sự kiện sắp tới, đề nghị phần thƣởng đặc biệt với 100 ngƣời đầu tiên mua hàng trong tuần lễ 8/3.
Trƣớc khi sự kiện diễn ra 3 ngày
49 www.Vascara.com)
Những khách hàng mới đăng ký, chƣa xác nhận opt-in
Chào mừng những ngƣời mới đăng ký và thu hút họ chú ý đến các sự kiện.
Gửi e-mail chào mừng nhấn mạnh việc opt-in về những sự kiện khuyến mãi và thơng báo về chƣơng trình đang diễn ra (nếu cĩ).
Trong vịng 1 tuần kể từ ngày khách hàng đăng ký Tất cả cách khách hàng đã đăng ký, đã xác nhận opt-in
Duy trì mối quan hệ với các khách hàng này và thu hút họ chú ý đến chƣơng trình, đồng thời nhờ họ lơi kéo thêm khách hàng.
Gửi e-mail mời tham gia chƣơng trình khuyến mãi, đồng thời đề nghị một coupon giảm thêm 5% vào tổng hĩa đơn nếu giới thiệu một ngƣời khác đăng ký tại trang web.
Trƣớc khi diễn ra sự kiện 3 ngày
Sau khi tạo đƣợc sự chú ý của khách hàng vào trang web và sự kiện, cĩ thể kết hợp thêm các cơng cụ và kênh hỗ trợ nhƣ quảng cáo hiển thị trên các trang web hoặc blog về thời trang, cơng cụ tìm kiếm và trao đổi liên kết.
Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara
Loại Kênh Vai trị Số liệu quan trọng
cần nắm bắt
Quảng cáo hiển thị Quảng cáo trên www.Facebook.com
Biểu ngữ quảng cáo (banner)
Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Tìm kiếm Những từ khĩa trên
Tạo ra mạng lƣới giao thơng (traffic)
Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Sau khi tạo dựng nhận thức bằng các kênh khác nhau, cần hợp nhất các kênh tiếp thị số với tiếp thị truyền thống. Các điểm tiếp xúc thực tế nên liên kết với tiếp thị số hoặc ngƣợc lại. Cĩ thể cho nhân viên chăm sĩc khách hàng gợi ý khách hàng vào thăm trang web Vascara để cĩ thêm thơng tin về cuộc gọi họ đã thực hiện. Hoặc cĩ thể kết hợp khuyến mãi ở kênh thực tế với kỹ thuật số, ví dụ trong mỗi hộp giày cĩ các mã số mà khi khách hàng đăng nhập và nhập mã số vào sẽ đƣợc một mĩn quà bất ngờ.Sinh viên khơng đề xuất các hình
50
thức chiêu thị hoặc hoạt động kết hợp với kênh thực tế vì khơng nằm trọng phạm vi báo cáo mà chỉ gợi ý ta cĩ thể kết hợp hai kênh với nhau trong một số trƣờng hợp.
6.2.1.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan Khi thực hiện truyền thơng kỹ thuật số, ta cĩ thể thu thập đƣợc nhiều dữ liệu để dùng vào việc đo lƣờng. Nhƣng trƣớc hết cần phải biết ta đo lƣờng để đạt mục đích gì. Trong giai đoạn hai và ba, sau khi lập kế hoạch thực hiện cho từng mục tiêu nhỏ nhƣ đạt 50,000 lƣợt đăng ký hay tăng pageview, ta vẫn cịn một bƣớc cuối là đánh giá kết quả trong một số thời điểm khi đang tiến hành thực hiện. Từ những kết quả cục bộ đĩ, ngƣời thực hiện rút ra những kinh nghiệm để tối ƣu hĩa quá trình thực hiện, nhằm đạt đƣợc mua tiêu ban đầu đã đề ra. Ví dụ, nếu một trong những mục tiêu là “đạt 50,000 lƣợt đăng ký thành viên của trang web www.vascara.com”và thực hiện trong vịng hai năm, thì quá trình đo lƣờng phân tích các dữ liệu cĩ đƣợc từ việc thu thập thơng tin sẽ diễn ra hàng tháng hoặc hàng quý. Việc phân tích số liệu sẽ rút ra các điểm đƣợc và chƣa đƣợc trong quá trình thực hiện để rút kinh nghiệm và tối ƣu hĩa cho việc thực hiện mục tiêu ở những tháng sau. Quá trình này lặp đi lặp lại cho đến khi đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đã đề ra. Cĩ thể khái quát cả quá trình phân tích của Vascara theo mơ hình áp dụng của 3.2 nhƣ sau:
51
Hình6.1Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara
6.2.2 Các cơng cụ phát triển thƣơng hiệu 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến
Hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của cơng ty Bình Phạm và hƣớng phát triển của thƣơng hiệu Vascara hiện nay là quảng cáo banner flash. Banner flash khơng quá khĩ thiết kế và đem lại hiệu ứng bắt mắt, thu hút ngƣời xem. Các website thích
Tối ƣu hĩa
Phân tích Đo lƣờng Chỉ số hoạt động cơ bản (KPLs) Dữ liệu Tốc độ gia tăng số lƣợng thành viên, mục tiêu: 50,000 ngƣời.
Tốc độ tăng trƣởng hàng tháng Tốc độ tăng trƣởng theo mùa Ảnh hƣởng của các lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng với tốc độ tăng trƣởng hàng tháng (hiệu quả)
Ảnh hƣởng của nội dung trong tố độ tăng trƣởng theo mùa
Đánh giá khách quan lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng đề nâng cao tỷ lệ gia tăng khách hàng mới hàng tháng
Đánh giá khách quan nội dung trang và bố cục để thúc đẩy hoạt động theo mùa
52
hợp để trình bày Banner thƣờng là những website cĩ lƣợng giao thơng (traffic) cao và đối tƣợng khách viếng thăm gần trùng với đối tƣợng khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu. Một trong những xu hƣớng sử dụng internet của các đối tƣợng nữ từ 21 đến 30 tuổi theo nghiên cứu của Cimigo năm 2009 là mạng xã hội. Hiện nay mạng xã hội đƣợc sử dụng nhiều nhất và cĩ lƣợng traffic lớn tại Việt Nam là www.facebook.com. Các mục quảng cáo đƣợc đặt bên phải của Facebook (vùng màu cam trong hình):
Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com
Quảng cáo của Facebook sẽ hiện một phần thơng tin ngắn gọn 135 ký tự về doanh nghiệp hoặc sản phầm cần quảng cáo, đồng thời dẫn link đến trang chủ hay trang Facebook của doanh nghiệp hoặc sản phẩm đĩ.
Hiện nay quảng cáo trên Facebook áp dụng cách thức tính giá Cost Per Click – trả tiền qua mỗi lần bấm vào quảng cáo. Giá tiền của một lần bấm chuột là 0.15 đơ la Mỹ.Ƣớc tính chi phí cho 50 ngày treo quảng cáo quy sang tiền Việt Nam là10,000,000 Đồng.Trong vịng hai năm đầu thực hiện truyền thơng kỹ thuật số, cơng ty nên treo quảng cáo trên Facebook 150 ngày, chia ra làm năm đợt, mỗi đợt 30 ngày, nhằm vào các khoảng thời gian khuyến mãi và ra mắt sản phẩm mới. Ƣớc tính tổng số tiền cho quảng cáo Facebook là 30,000,000 Đồng.
53
Bên cạnh đĩ, Vascara cũng nên đặt banner quảng cáo trên báo điện tử, điển hình nhất là báo Vnexpress.net. Với một vị trí đặt banner là “Basic logo 5”, tức là vị trí bên phải ngồi cùng, đứng thứ năm từ trên xuống. Banner dẫn link đến địa chỉ www.vascara.com đặt tại vị trí này theo bảng báo giá của www.vnexpress.netlà 4,000,000 Đồng một ngày. Nên treo banner vào sáu ngày trong hai năm, vào thời điểm bắt đầu các dịp khuyến mãi hoặc ra mắt bộ sƣu tập mới. Tổng số tiền phải chi cho việc treo banner trong hai năm là 26,000,000 đồng.
Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net.
Banner đƣợc thiết kế chuyển động flash bởi bộ phận thiết kế của cơng ty, cĩ kích thƣớc là 180 pixel theo chiều ngang và 150 pixel theo chiều dọc. Màu sắc bắt mắt, lời quảng cáo ấn tƣợng gây đƣợc sự chú ý và cĩ hình sản phẩm mới nhất của cơng ty vào thời gian đĩ.
Tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm - SEO:
Sử dụng những thủ thuật để sửa các phần nhỏ của trang web. Hiện tại cơng cụ tìm kiếm đƣợc sử yếu rộng rãi ở Việt Nam là Google. Phần này cĩ thể thuê một chuyên viên tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm Google để làm riêng cho trang web Vascara. Tuy nhiên cĩ một số nguyên tắc cơ bản:
54
Sử dụng hợp lý các thẻ tiêu đề trang và thẻ meta “description” để đặt tên cho từng trang web con sao cho hợp lý và thân thiện với Google. Nên cho từ Vascara vào từng thẻ.
Cải tiến cấu trúc URL, thay vì một đoạn mã gắn sau URL chính, nay đổi thành những ký tự cĩ thể đọc đƣợc bởi Google, ví dụ http://www.Vascara.com/Shoes
Chi phí trả cho chuyên viên cho một lần tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm là 9,000,000 Đồng. Việc tối ƣu hĩa sẽ đƣợc thực hiện với các từ khĩa sau: giay dep, tui xach, bop dam, giay thoi trang, giày dép, túi xách, bĩp đầm, giày thời trang.
Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm – SEM:
Cĩ thể mua quảng cáo từ Google Adworks và thực hiện việc phân tích hiệu quả của quảng cáo qua Google Analysis với các cách thức chi trả nhƣ đã nêu trong phần lý luận. Tuy nhiên trong hai năm đầu triển khai truyền thơng kỹ thuật số, quảng cáo trên Google cĩ thể đƣợc bỏ qua để phối hợp vào các năm tiếp theo để tiết kiệm chi phí.
6.2.2.2PR online
Doanh nghiệp cĩ thể tổ chức các chƣơng trình, sự kiện trực tuyến thơng qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đĩ hiểu đƣợc nhu cầu của họ. Hoặc tài trợ cho một chƣơng trình sắc đẹp và yêu cầu dẫn link và logo của Vascara trên trang thơng tin về sự kiện đĩ.
Trả tiền để tạo các chủ đề bàn luận (topic) trong các diễn đàn cĩ lƣợng khách hàng tƣơng ứng với khách hàng mục tiêu của Vascara. Một trong các forum cĩ lƣợng traffic và số thành viên đơng nhất hiện nay làwww.webtretho.com. Đề xuất cho Vascara là trả tiền cho ban điều hành forum để mở một topic về giày Vascara, đƣợc đƣa lên mục ƣu tiên và cho phép thành viên vào bàn luận và đĩng gĩp ý kiến. Đồng thời thuê các forum seeding – là những ngƣời đã cĩ một số bài viết trên forum và cĩ một mức độ uy tín nhất định – để hỗ trợ topic bằng cách gửi bài và tạo ra những chủ đề bàn luận sơi nổi khác xoay quanh topic đĩ. Chi phí để mở topic là 7,500,000 Đồng một topic, thời gian để ƣu tiên là một tuần và sau đĩ topic sẽ đƣợc để chung với các chủ đề khác trong mục. Topic nằm trong khu vực ƣu tiên sẽ đƣợc nhìn thấy tại tất cả các phân mục (category) khác nhau. Tiền thuê forum seeding là 1.300,000 Đồng cho hai ngƣời một tháng. Việc mở topic trên www.webtretho.comnên đƣợc thực hiện hai lần một năm, thời gian mở là trƣớc khi đợt đặt quảng cáo trên Facebook kết thúc 10 ngày. Việc tổ chức PR xen kẽ giúp nhắc nhở cộng đồng mạng về thƣơng hiệu sau khi đợt quảng cáo kết thúc.
55
Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com
Bên cạnh đĩ cần cải thiện trang thơng tin của Vascara trên Facebook. Số lƣợng ngƣời yêu thích – trƣớc đây là Fan (ngƣời hâm mộ), hiện tại đã đƣợc Facebook chuyển thành ngƣời yêu thích - của Vascara trên Facebook hiện nay là quá ít, 338 ngƣời. Cần tăng số lƣợng ngƣời yêu thích bằng những việc sau:
Ngồi việc thƣờng xuyên cập nhật tin tức, ngƣời quản lý Facebook của Vascara cần tạo các chủ đề để các thành viên trị chuyện và bàn luận. Các chủ đề cĩ thể liên quan đến việc làm đẹp và các mẹo nhỏ giúp bảo quản giày dép, túi xách …
Thƣờng xuyên thăm hỏi và bình luận vào hình ảnh, bài viết trên Facebook của các thành viên. Cập nhật thị hiếu và những sở thích của đối tƣợng khách hàng.
Những hành động trên khơng những giúp thu hút ngƣờixem vào hồ sơ của Vascara mà cịn gĩp phần vào việc “nhắc nhở” ngƣời yêu thích về sự tồn tại của trang, giúp khắc họa đậm hơn hình ảnh của Vascara trong tâm trí ngƣời sử dụng.
6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp:
Tơi chỉ đề xuất phần e-mail marketing vì hệ thống SMS của cơng ty đang phát huy và đem lại hiệu quả rất tốt nên chƣa cần thay đổi trong hai năm tới.
Với số lƣợng khách hàng xấp xỉ 73,600 ngƣởi nhƣ hiện nay và cịn đang tăng trƣởng mạnh, việc gọi điện thoại chúc mừng sinh nhật từng ngƣời là quá tốn kém và khơng hiệu quả.
56
Cơng ty đã quyết định ngừng gọi điện thoại chúc mừng từng ngƣời và chỉ thực hiện việc này với khách hàng VIP. Đồng thời áp dụng phƣơng pháp gửi e-mail hàng loạt trong các trƣờng hợp thơng báo cĩ sản phẩm mới hoặc khuyến mãi. Đồng thời sẽ thực hiện việc gửi e-mail chúc mừng sinh nhật vào ngày sinh của khách hàng. Danh sách địa chỉ e-mail đƣợc chính các khách hàng cung cấp khi thanh tốn tại các cửa hàng hoặc mua hàng trên website của Vascara.
Hiện tại cĩ rất nhiều doanh nghiệp cung cấp hệ thống máy chủ (host) để gửi e-mail phục vụ cho việc tiếp thị và chăm sĩc khách hàng với giá cả phải chăng. Một ƣu điểm của tiếp