VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT
6.1.3 Những nguyên nhân
Qua quá trình thực tập tại cơng ty, tơi nhận thấy bên cạnh những kết quả mà cơng ty đã đạt đƣợc thì cịn tồn tại nhiều vấn đề, nguyên nhân là:
Quy mơ của cơng ty cịn khá nhỏ bé, đội ngũ cán bộ nhân viên cơng ty hiện nay là 40 ngƣời. Số lƣợng lớn là nhân viên kinh doanh và kế tốn. Do hạn chế về số lƣợng nhân viên, thời gian hoạt động của cơng ty thấp (4 năm) vì vậy mà cơng ty chƣa cĩ điều kiện để mở rộng quy mơ phịng ban của mình.
Do giá trị thƣơng hiệu khĩ đo lƣờng, những kết quả đạt đƣợc của thƣơng hiệu doanh nghiệp khĩ lƣợng hĩa, khơng đƣợc đƣa vào báo cáo tài chính doanh nghiệp. Chính vì thế mà doanh nghiệp cịn khá dè dặt trong việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu.
Thị trƣờng mà cơng ty phục vụ là Việt Nam, cơng ty vẫn chƣa cĩ dự định mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngồi. Do vậy mà cơng ty chƣa đăng ký bảo hộ ở nƣớc ngồi.
Cơng ty TNHH một thành viên thƣơng mại và dịch vụ Bình Phạm là doanh nghiệp trẻ, lợi nhuận của cơng ty khơng lớn. Điều kiện về vốn làm cơng ty hạn chế đầu tƣ cho các hoạt động truyền thơng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của mình, nên cơng ty mới chỉ tập trung vào các hoạt động hiệu quả nhất, đem lại nhiều lợi ích nhất cho cơng ty mà chi phí bỏ ra là hợp lý nhất.
Phịng marketing của cơng ty hiện tại cĩ 17 nhân viên nhƣng chƣa cĩ một nhân viên nào chuyên về mảng truyền thơng kỹ thuật số. Các nhân viên phụ trách bán hàng hay chăm sĩc khách hàng qua mạng đều khơng đƣợc đào tạo chuyên mơn mà chỉ làm việc theo kinh nghiệm là chính.
45
6.2Một sơ giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thơng kỹ thuật số:
6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thơng qua truyền thơng kỹ thuật số trong vịng hai năm thơng kỹ thuật số trong vịng hai năm
6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia
Vascara hiện cĩ một cơ sở dữ liệu thơng tin khách hàng đồ sộ, thu thập đƣợc từ quá trình thanh tốn tại các cửa hàng, nhân viên đƣợc yêu cầu hỏi xin số điện thoại và các thơng tin liên quan đến nhân khẩu của khách hàng. Do đĩ hiện tại cơng tyđã cĩ danh sách thơng tin chung và thơng tin cá nhân của từng khách hàng. Cịn thơng tin kỹ thuật số sẽ đƣợc tiến hành thu thập dần dựa trên việc phỏng vấn các khách hàng mới và những khách hàng cũ đã cho thơng tin chung và thơng tin cá nhân trƣớc đĩ.
Các thơng tin cịn cĩ thể đƣợc lấy từ các nguồn nhƣ các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng, từ các nghiên cứu và sử dụng các thiết bị đo kỹ thuật số để thu nhặt thơng tin về hành vi trực tuyến của khách hàng khi vào website www.vascara.com.Giai đoạn thu thập thơng tin về dấu ấn thành viên tham gia sẽ đƣợc thực hiện trong vịng hai tháng đầu tiên triển khai truyền thơng kỹ thuật số. Đồng thời sẽ đƣợc tiếp tục thực hiện trong các bƣớc tiếp theo qua việc cập nhật các thơng tin vào bảng nội dung để làm bảng dấu ấn này hồn thiện và chi tiết hơn, phục vụ tốt hơn cho quá trình chọn kênh cũng nhƣ phƣơng thức truyền thơng.
Một trong những cách thu thập thơng tin từ khách hàng hiệu quảnhất là hỏi thằng vào vấn đề. Khi khách hàng muốn đăng ký làm thành viên hoặc chia sẻ thơng tin của mình cho doanh nghiệp, họ phải cảm thấy điều đĩ cĩ lợi cho họ. Ta cĩ thể khiến khách hàng tự nguyện nhập các thơng tin của mình để đổi lại, họ sẽ biết thêm một thơng tin gì đĩ cĩ ích cho chính bản thân mình. Cĩ thể tạo nên các game flash hoặc các bài trắc nghiệm nho nhỏ nhƣ “liệu bạn cĩ đang mang giày đúng cách” hoặc “bạn cĩ biết mình hợp với loại giày hoặc túi xách nào hay chƣa”…. Trong bài trắc nghiệm cĩ thể xen vào từng câu hỏi nhỏ về sở thích hoặc những thơng tin đang cần tìm kiếm.Dấu ấn thành viên tham gia của Vascara sau khi thu thập đầy đủ sẽ đƣợc điền vào bảng sau:
46
Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara
Khu vực Trọng tâm Điểm nổi bật (gợi ý)
Thơng tin chung
Cơ sở tổng quát về ngƣời sử dụng và những xu hƣớng triển vọng
Đa số ngƣời mua hàng ở Vascara thích sử dụng sản phẩm đã mua để đi dạo phố. Khách hàng phản ứng tốt với việc bán hàng, nhƣng khảo sát cho rằng họ thích đƣợc giảm giá hơn là cộng điểm tích lũy để đổi quà.
Tâm lý thành viên tham gia Khách hàng điển hình của Vascara là ngƣời sành điệu, họ luơn tìm tịi những xu hƣớng thời trang mới nhất. Ngƣời sử dụng sản phẩm Vascara thích các sản phẩm gần giống với hàng hiệu đƣợc bày bán trong Opera View.
Thơng tin kỹ thuật số
Thĩi quen sử dụng kỹ thuật số
Các thành viên tham gia của Vascara hiện tại rất hiểu biết về internet, 90% trong số họ sử dụng internet và check mail hàng ngày. 95% trong số họ sử dụng điện thoại di động, 75% sử dụng máy nghe nhạc bỏ túi và thú vị nhất là 79% cĩ thĩi quen lên Facebook hàng ngày.
Sở thích sử dụng nội dung Những thành viên tham gia Vascara thích tận hƣởng các chƣơng trình thời trang và xem các bộ phim, tham dự sự kiện về thời trang nhiều hơn mức trung bình của nhĩm ngƣời trƣởng thành. Họ cũng thích các tạp chí thời trang nhƣ Her World, Phong Cách và Mốt.
Thêm vào đĩ khoảng 30% trong số họ thƣờng xuyên theo dõi các blog và videolog (blog bằng video) dạy cách trang điểm và
47
ăn mặc đẹp.
20% thƣờng vào trang web của đối thủ để tìm thơng tin
70% đã từng vào webtretho.com để tìm hiểu thơng tin.
Thơng tin cá nhân
Các khách hàng cĩ giá trị cao
Trong số 35,000 khách hàng trong dữ liệu cĩ 9,700 ngƣời mua sản phẩm của Vascara trong vịng sáu tháng trở lại
6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara
Sau khi cĩ dấu ấn thành viên, cần xác định mục tiêu cho truyền thơng, trong trƣờng hợp của Vascara, mục đích của truyền thơng và tiếp thị số là đƣa hình ảnh thƣơng hiệu Vascara đến càng nhiều đối tƣợng nằm trong danh sách khách hàng tiềm năm càng tốt.Cách đánh giá hiệu quả của việc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu là đặt ra những mục tiêu.Các mục tiêu ví dụ nhƣđạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang webwww.vascara.com, hoặc tăng khoảng 30% điểm số đặc tính “sành điệu” và “thời trang”so với các đối thủnhƣ Hồng Thạnh, Bidankutu khi gõ những từ này vào cơng cụ tìm kiếm Google.
Sau đĩ từ những chỉ tiêu đã đề ra, bắt đầu viết kế hoạch nền tảng cho hƣớng phát triển kỹ thuật số cho Vascara. Kế hoạch này đƣợc viết dựa trên những hiểu biết về tâm lýcủa ngƣời tham gia, đặc biệt là loại thơng tin họ tìm kiếm và cách họ tham gia. Sau khi xem xét lại dấu ấn thành viên tham gia và dữ liệu truyền thơng sẵn cĩ, ta cĩ thể dựa vào đĩ mà chọn kênh. Ví dụ nếu chọn mục tiêu là “đạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang web
www.vascara.com”, gợi ý điền vào bảng sau sẽ giúp việc chọn kênh đƣợc hiệu quả hơn.
Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara
Loại kênh Mục đích Số liệu
Website Là kênh đăng tải chính thức sản phẩm và thơng tin của các hoạt động của cơng ty đến với các khách hàng.
Các dữ liệu về khách hàng mới (sơ lƣợc về cuộc sống) và số ngƣời sử dụng đăng ký cho phép gửi thơng báo về sản phẩm mới tới họ.
48 Facebook Là kênh giao lƣu và giữ liên lạc với
khách hàng.
Thị hiếu và sở thích của các khách hàng mục tiêu
E-mail Duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và cập nhật thơng tin về sản phẩm mới cho họ.
Tỷ lệ phần trăm ngƣời nhấn vào link trong e-mail để vào trang chủ của Vascara
Phác thảo nội dung nhƣ một phần quan trọng để hỗ trợ kế hoạch nền tảng “giúp các chị em phụ nữ chăm sĩc sắc đẹp của mình”, Vascara cĩ thể tập trung vào hai lĩnh vực: “giảm giá 20% các sản phẩm vào ngày phụ nữ 8/3” và “các kinh nghiệm bảo quản giày dép”. Bản phác thảo nội dung gợi ýnhƣ sau:
Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara
Nội dung quan trọng Mục đích/ lợi ích tham gia Nội dung
Giảm giá 20% các sản phẩm và tặng quả trong một tuần cĩ ngày phụ nữ 8/3 tại tất cả các shop
Mua giày dép và túi xách giá rẻ hơn so với giá bán bình thƣờng và đƣợc tặng quà
Nội dung tĩnh
6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng
Sau bức hai, đối với từng mục tiêu, cơng ty nên xem xét kế hoạch nền tảng cho mục tiêu đĩ và đƣa ra một kế hoạch nhắn tin cho khách hàng biết về nội dung hoạt động sắp diễn ra. Đồng thời ngƣời thực hiện nên định hƣớng ngƣời tham gia các sự kiện của Vascara và khuyến khích khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận thơng tin thƣờng xuyên về giày dép và khuyến mãi.
Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tingợi ý cho Vascara
Phân khúc Mục đích Nội dung Tần số
Những khách hàng cĩ tiềm năng lớn (những ngƣời đã đăng ký trên website, đã xác nhận opt-in và đã từng mua hàng tại Liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng cĩ tiềm năng lớn bằng cách khuyến khích họ tham gia sự kiện.
Gửi e-mail mời đến tham gia sự kiện sắp tới, đề nghị phần thƣởng đặc biệt với 100 ngƣời đầu tiên mua hàng trong tuần lễ 8/3.
Trƣớc khi sự kiện diễn ra 3 ngày
49 www.Vascara.com)
Những khách hàng mới đăng ký, chƣa xác nhận opt-in
Chào mừng những ngƣời mới đăng ký và thu hút họ chú ý đến các sự kiện.
Gửi e-mail chào mừng nhấn mạnh việc opt-in về những sự kiện khuyến mãi và thơng báo về chƣơng trình đang diễn ra (nếu cĩ).
Trong vịng 1 tuần kể từ ngày khách hàng đăng ký Tất cả cách khách hàng đã đăng ký, đã xác nhận opt-in
Duy trì mối quan hệ với các khách hàng này và thu hút họ chú ý đến chƣơng trình, đồng thời nhờ họ lơi kéo thêm khách hàng.
Gửi e-mail mời tham gia chƣơng trình khuyến mãi, đồng thời đề nghị một coupon giảm thêm 5% vào tổng hĩa đơn nếu giới thiệu một ngƣời khác đăng ký tại trang web.
Trƣớc khi diễn ra sự kiện 3 ngày
Sau khi tạo đƣợc sự chú ý của khách hàng vào trang web và sự kiện, cĩ thể kết hợp thêm các cơng cụ và kênh hỗ trợ nhƣ quảng cáo hiển thị trên các trang web hoặc blog về thời trang, cơng cụ tìm kiếm và trao đổi liên kết.
Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara
Loại Kênh Vai trị Số liệu quan trọng
cần nắm bắt
Quảng cáo hiển thị Quảng cáo trên www.Facebook.com
Biểu ngữ quảng cáo (banner)
Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Tìm kiếm Những từ khĩa trên
Tạo ra mạng lƣới giao thơng (traffic)
Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Sau khi tạo dựng nhận thức bằng các kênh khác nhau, cần hợp nhất các kênh tiếp thị số với tiếp thị truyền thống. Các điểm tiếp xúc thực tế nên liên kết với tiếp thị số hoặc ngƣợc lại. Cĩ thể cho nhân viên chăm sĩc khách hàng gợi ý khách hàng vào thăm trang web Vascara để cĩ thêm thơng tin về cuộc gọi họ đã thực hiện. Hoặc cĩ thể kết hợp khuyến mãi ở kênh thực tế với kỹ thuật số, ví dụ trong mỗi hộp giày cĩ các mã số mà khi khách hàng đăng nhập và nhập mã số vào sẽ đƣợc một mĩn quà bất ngờ.Sinh viên khơng đề xuất các hình
50
thức chiêu thị hoặc hoạt động kết hợp với kênh thực tế vì khơng nằm trọng phạm vi báo cáo mà chỉ gợi ý ta cĩ thể kết hợp hai kênh với nhau trong một số trƣờng hợp.
6.2.1.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan Khi thực hiện truyền thơng kỹ thuật số, ta cĩ thể thu thập đƣợc nhiều dữ liệu để dùng vào việc đo lƣờng. Nhƣng trƣớc hết cần phải biết ta đo lƣờng để đạt mục đích gì. Trong giai đoạn hai và ba, sau khi lập kế hoạch thực hiện cho từng mục tiêu nhỏ nhƣ đạt 50,000 lƣợt đăng ký hay tăng pageview, ta vẫn cịn một bƣớc cuối là đánh giá kết quả trong một số thời điểm khi đang tiến hành thực hiện. Từ những kết quả cục bộ đĩ, ngƣời thực hiện rút ra những kinh nghiệm để tối ƣu hĩa quá trình thực hiện, nhằm đạt đƣợc mua tiêu ban đầu đã đề ra. Ví dụ, nếu một trong những mục tiêu là “đạt 50,000 lƣợt đăng ký thành viên của trang web www.vascara.com”và thực hiện trong vịng hai năm, thì quá trình đo lƣờng phân tích các dữ liệu cĩ đƣợc từ việc thu thập thơng tin sẽ diễn ra hàng tháng hoặc hàng quý. Việc phân tích số liệu sẽ rút ra các điểm đƣợc và chƣa đƣợc trong quá trình thực hiện để rút kinh nghiệm và tối ƣu hĩa cho việc thực hiện mục tiêu ở những tháng sau. Quá trình này lặp đi lặp lại cho đến khi đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đã đề ra. Cĩ thể khái quát cả quá trình phân tích của Vascara theo mơ hình áp dụng của 3.2 nhƣ sau:
51
Hình6.1Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara
6.2.2 Các cơng cụ phát triển thƣơng hiệu 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến
Hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của cơng ty Bình Phạm và hƣớng phát triển của thƣơng hiệu Vascara hiện nay là quảng cáo banner flash. Banner flash khơng quá khĩ thiết kế và đem lại hiệu ứng bắt mắt, thu hút ngƣời xem. Các website thích
Tối ƣu hĩa
Phân tích Đo lƣờng Chỉ số hoạt động cơ bản (KPLs) Dữ liệu Tốc độ gia tăng số lƣợng thành viên, mục tiêu: 50,000 ngƣời.
Tốc độ tăng trƣởng hàng tháng Tốc độ tăng trƣởng theo mùa Ảnh hƣởng của các lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng với tốc độ tăng trƣởng hàng tháng (hiệu quả)
Ảnh hƣởng của nội dung trong tố độ tăng trƣởng theo mùa
Đánh giá khách quan lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng đề nâng cao tỷ lệ gia tăng khách hàng mới hàng tháng
Đánh giá khách quan nội dung trang và bố cục để thúc đẩy hoạt động theo mùa
52
hợp để trình bày Banner thƣờng là những website cĩ lƣợng giao thơng (traffic) cao và đối tƣợng khách viếng thăm gần trùng với đối tƣợng khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu. Một trong những xu hƣớng sử dụng internet của các đối tƣợng nữ từ 21 đến 30 tuổi theo nghiên cứu của Cimigo năm 2009 là mạng xã hội. Hiện nay mạng xã hội đƣợc sử dụng nhiều nhất và cĩ lƣợng traffic lớn tại Việt Nam là www.facebook.com. Các mục quảng cáo đƣợc đặt bên phải của Facebook (vùng màu cam trong hình):
Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com
Quảng cáo của Facebook sẽ hiện một phần thơng tin ngắn gọn 135 ký tự về doanh nghiệp hoặc sản phầm cần quảng cáo, đồng thời dẫn link đến trang chủ hay trang Facebook của doanh nghiệp hoặc sản phẩm đĩ.
Hiện nay quảng cáo trên Facebook áp dụng cách thức tính giá Cost Per Click – trả tiền qua mỗi lần bấm vào quảng cáo. Giá tiền của một lần bấm chuột là 0.15 đơ la Mỹ.Ƣớc tính chi phí cho 50 ngày treo quảng cáo quy sang tiền Việt Nam là10,000,000 Đồng.Trong vịng hai năm đầu thực hiện truyền thơng kỹ thuật số, cơng ty nên treo quảng cáo trên Facebook 150 ngày, chia ra làm năm đợt, mỗi đợt 30 ngày, nhằm vào các khoảng thời gian khuyến mãi và ra mắt sản phẩm mới. Ƣớc tính tổng số tiền cho quảng cáo Facebook là 30,000,000 Đồng.
53
Bên cạnh đĩ, Vascara cũng nên đặt banner quảng cáo trên báo điện tử, điển hình nhất là báo Vnexpress.net. Với một vị trí đặt banner là “Basic logo 5”, tức là vị trí bên phải ngồi cùng, đứng thứ năm từ trên xuống. Banner dẫn link đến địa chỉ www.vascara.com đặt tại vị