Hiện nay sản phẩm của Công ty đang có mặt trên khắp cả nước và được phân phối qua hệ thống các đại lý, các cửa hàng, các trạm phân phối và các chi nhánh của Công ty. Hàng hóa được chuyển tới các chi nhánh, các trạm phân phối, các cửa hàng tiêu thụ của Công ty bằng hệ thống xe tải của Công ty. Việc vận chuyển hàng tới các
đại lý ở các thị trường thì Công ty có thể vận chuyển bằng xe của Công ty, nhưng cũng có khi xe của đại lý đến kho của Công ty để nhận hàng, điều này tùy thuộc vào hợp đồng giữa Công ty và đại lý tiêu thụ. Đội xe của Công ty sẽ chuyển hàng từ nơi sản xuất tới các cửa hàng, các chi nhánh, các trạm phân phối của Công ty. Chính sự chủ động về các phương tiện vận chuyển mà Công ty luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng hóa cho các địa điểm tiêu thụ và chủ động trong việc tính cước phí vận chuyển.
Qua quá trình nghiên cứu về nhu cầu khách hàng hay khả năng cung ứng của Công ty có bảng đánh giá sau:
Tiêu chí đánh giá
Mô tả Đánh giá
Quy mô lô Tùy theo nhu cầu, các kênh phân phối cho phép khách hàng có thể mua với số lượng lớn, nhỏ khác nhau trong một đợt.
Khá tốt. Và đa số các chi nhánh cơ sở còn nhỏ.
Thời gian đợi Khách hàng có thể nhận hàng trong ngày hoặc trong vòng 1 đến 4 ngày tùy theo địa điểm giao hàng gần hay xa.
Tốt. Công ty có vị trí địa lý tốt cho việc vận chuyển. Địa điểm
thuận tiện
Công ty có hệ thống 5 chi nhánh,5 trạm phân phối và hơn 200 đại lý tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua hàng và việc Marketing trực tiếp tạo điều kiện dễ mua hàng.
Khá tốt.
Sản phẩm đa dạng
Hiện nay công ty đang có hệ thống sản phẩm đa dạng về chủng loại. Tất cả các loại sản phẩm đều có mặt trong tất cả các cấp của kênh phân phối
Trung bình. Vì đa dạng không nổi bật nên tồn tại, sản xuất trong thời gian ngắn.
Dịch vụ hỗ trợ
Sau khi giao hàng cho khách hàng, công ty luôn quan tâm, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà công ty có hình thức hỗ trợ
Trung bình. Vì nhân viên thị trường còn ít và
hợp lý, tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
chưa hoàn toàn chuyên nghiệp.
III.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu:
Các loại hình trung gian: Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian
là doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng và lực lượng trung gian.
− Lực lượng bán hàng của Công ty: Việc phát triển lực lượng nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng trực tiếp của Công ty được phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng hiện tại và tương lai trong khu vực. Hiện tại công ty có số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp theo bảng sau:
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường
Thị trường Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Chênh lệch 2008/207 Chênh lệch 2009/2008 Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Miền Bắc 1 1 1 0 0.00 0 0.00 Bắc Miền Trung 3 3 3 0 0.00 0 0.00
Nam Miền Trung 52 52 52 0 0.00 0 0.00
Tây Nguyên 14 15 15 1 7.14 0 0.00
Miền Nam 12 13 14 1 8.33 1 7.69
Tổng cộng 82 84 85 2 2.44 1 1.19
Nguồn: Phòng tiêu thụ
− Lực lượng trung gian của Công ty: chủ yếu là các đại lý, các cửa hàng, ngoài ra còn có các trạm phân phối, các chi nhánh, những nhà bán buôn, bán lẻ…
Số lượng người trung gian:
Với đặc thù của ngành nước giải khát là khối lượng nhu cầu rất lớn và càng thuận tiện càng tốt, Công ty luôn cố gắng để sản phẩm của mình có mặt nhiều nơi, nhiều cửa hàng. Với chiến lược này, Công ty mong muốn rằng khách hàng có thể mua được sản phẩm ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào khách hàng muốn. Hiện nay hầu hết các thị trường đều có từ 2 đại lý trở lên để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của công ty.
III.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu:
Tiêu chuẩn kinh tế: Việc lựa chọn phân phối hàng hóa qua trung gian (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) sẽ giúp Công ty gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra ít hơn so với việc Công ty xây dựng các chi nhánh và các trạm phân phối riêng và đem lại lợi ích nhiều hơn về tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong những cách thức để có thể thu thập được những thông tin chính xác từ thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin sản phẩm của khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trường khác nhau. Như mục tiêu xây dựng chi nhánh tại Tp HCM và Lâm Đồng mặc dù chi phí xây dựng chi nhánh ban đầu cao hơn rất nhiều so với qua trung gian phân phối nhưng về lâu dài thì hai thị trường này rất tiềm năng và sẽ đem lại lợi ích lớn hơn. Tuy nhiên, các chi nhánh của công ty vẫn chưa phát huy hết vai trò kiểm soát, việc cập nhật thông tin còn chậm do thiếu nhân sự và năng lực còn kém.
Tiêu chuẩn thích nghi: Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các trung gian bên ngoài và lực lượng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi được với những biến đổi không ngừng của thị trường. Nên ngoài 5 chi nhánh ở 5 thị trường thì mỗi thị trường đều có nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường giúp các cửa hàng, đại lý giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ thông tin cho họ.
Kênh phân phối truyền thống của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp thông qua các đại lý, các điểm bán lẻ và một phần là kênh trực tiếp chủ yếu là các cơ quan, trường học, căn-tin, nhà hàng, khách sạn lớn, các điểm du lịch…
Các kênh chủ yếu của công ty là:
Kênh không cấp :
Ở kênh cấp 0 này Công ty bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng, chi nhánh và trạm phân phối của Công ty ở từng khu vực thị trường. Và công ty thường bán trực tiếp ở thị trường Khánh Hòa cho các cơ quan, trường học, nhà hàng, khách sạn…
Ưu điểm: thông tin từ công ty tới khách hàng được truyền đạt đầy đủ và rõ ràng hơn và ngược lại những phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cũng được cập nhật một cách kịp thời và chính xác hơn.
Nhược điểm: khả năng phân phối không bao quát được toàn bộ thị trường, chi phí để mở chi nhánh và cửa hàng lớn, hàng hóa khó thâm nhập được vào từng ngóc ngách của thị trường.
Kênh cấp 3:
Theo kênh cấp 3 này thì hàng hóa của Công ty được bán thông qua trung gian là các đại lý, từ các đại lý này hàng hóa được phân phối tới các nhà bán buôn, bán lẻ để đến tay người tiêu dùng. Thông qua trung gian đại lý, vệ tinh là hình thức được công ty áp dụng hầu hết các thị trường ở xa công ty không có khả năng nhận hàng tại công ty, và thông qua trạm phân phối áp dụng cho thị trường Nha Trang và Tp HCM. Như vậy kết hợp với nhiều hình thức khác nhau sẽ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng vì thế công ty áp dụng chính sách phân phối ồ ạt, nhưng hiện nay công ty đang phối hợp các đại lý triển khai bán độc quyền sản phẩm công ty như ở thị trường Đà Nẵng công ty áp dụng phân phối độc quyền thông qua đại lý độc quyền Thanh Hải.
Ưu điểm: hàng hóa sẽ được giao tới người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau và được phân phối rộng khắp nhờ vào hệ thống các nhà bán buôn và bán lẻ, khối lượng tiêu thụ lớn. Từ các trung gian là người bán buôn, bán lẻ có thể quảng bá thương hiệu của Công ty ở những vùng xa trung tâm.
Nhược điểm: do hàng hóa được đi qua nhiều tầng nấc nên nhiều khi thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng bị sai lệch, không rõ ràng, đồng thời thông tin phản hồi từ khách hàng cũng không cập nhật và chính xác.
Hoạt động phân phối của Công ty theo sơ đồ sau: Công ty Người bán buôn Trạm phân phối Người bán lẻ Đại lý Cửa hàng, chi nhánh Người tiêu dùng
Công ty Đại lý Vệ tinh Người bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ III.2.4: Tổng quan hệ thống phân phối của Công ty
Theo sơ đồ III.2.4 người tiêu dùng cuối cùng có thể mua được sản phẩm ở bất kỳ địa điểm nào, từ các cửa hàng, các chi nhánh, các trạm phân phối của Công ty, các đại lý, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Với hệ thống kênh phân phối như trên, hiện nay sản phẩm của Công ty đã tới tay người tiêu dùng ở khắp nơi trên toàn quốc, cả ở những vùng sâu vùng xa thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda đang được người tiêu dùng biết tới. Bên cạnh đó, mặc dù thị trường của Công ty là rất rộng nhưng ban quản lý Công ty vẫn có thể quản lý được rất tốt các thông tin về thị trường, về khách hàng, về đối thủ một cách chính xác nhưng vẫn không lãng phí chi phí của Công ty.
Để có thể thấy rõ hơn về hoạt động của hệ thống phân phối của Công ty, ta có thể theo dõi bảng số lượng các trung gian của Công ty trong 3 năm gần đây như sau:
Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm.
Năm
Loại hình Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Chênh lệch 2008/2007 2009/2008
Trạm 6 6 6 0 0
Đại lý 210 233 246 23 13
Cửa hàng 90 100 107 10 7
Nguồn: Phòng tiêu thụ
Theo bảng trên ta thấy: trong sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty, Công ty sử dụng một số lượng lớn các cửa hàng và các đại lý bán hàng thay vì sử dụng các chi nhánh và các trạm phân phối của Công ty. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là do chi phí để thiết lập chi nhánh và trạm phân phối thường khá cao, hơn nữa ở nhiều thị trường thì không cần thiết phải mở chi nhánh. Chính vì vậy, việc sử dụng các đại lý, các cửa hàng là cách tốt nhất để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng mà không phải tốn quá nhiều chi phí. Hiện tại có 5 chi nhánh là: Quãng Ngãi, Phú Yên, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Thành phố Hồ Chí Minh. Và Khánh Hòa là thị trường trọng điểm nên hệ thống phân phối rộng khắp, tập trung các trạm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm là: Công ty Diên Tân, Vạn Ninh, Diên Khánh, Cam Ranh, Phương Câu, Vĩnh Hải. Bên cạnh đó Khánh Hòa có hơn 1200 điểm bán lẻ và gần 120 đại lý chuyên bán sỉ lẻ sản phẩm của công ty chiếm gần ½ số của hàng đại lý của công ty.
Số lượng các đại lý và các cửa hàng ngày càng tăng, chứng tỏ mạng lưới phân phối của Công ty ngày càng bao phủ thị trường trong Toàn quốc. Ta có thể thấy thị trường tiêu thụ hiện nay của Công ty qua bản đồ sau:
Sơ đồ III.2.4: Thị trường tiêu thụ của Công ty.
Nhìn vào bản đồ trên ta có thể thấy rằng hiện nay sản phẩm của Công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước từ Bắc tới Nam. Và trên các tỉnh, thành đó sản phẩm chủ yếu được phân phối thông qua hệ thống các đại lý. Công ty phân chia thị trường tiêu thụ của mình theo khu vực như sau:
Thị trường Miền Bắc: Thủ đô Hà Nội
Thị trường Bắc Miền Trung: từ Nghệ An đến Quảng Trị.
Thị trường Nam Miền Trung: Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận.
Thị trường Tây Nguyên: Daklak, Gia Lai, Kom Tum, Lâm Đồng.
Thị trường Miền Nam: Biên Hòa, Bình Phước, Bà Rịa_Vũng Tàu, Tp HCM và Miền Tây.
Trong đó, thị trường trọng điểm (thị trường sân nhà) của Công ty là thị trường Nam Miền Trung và Tây Nguyên (doanh số trên 80%). Tại thị trường Miền Bắc và Miền Nam sản phẩm của Công ty chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều, chính vì vậy trong thời gian gần đây bên cạnh việc củng cố thị trường trọng điểm của
mình Công ty còn quan tâm đến việc mở rộng thị trường ra khu vực phía Bắc và phía Nam.
III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh:
Với đặc thù của ngành nước uống nên số lượng khách hàng rất lớn và đối tượng khách hàng là rất đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý là rất quan trọng. Mặc dù ở mỗi khu vực Công ty đều có những chi nhánh, tuy nhiên từ những địa điểm này hàng hóa không thể tới nơi tiêu thụ một cách nhanh chóng và kịp thời được. Từ những đại lý phân phối, hàng hóa có thể chuyển tới tất cả các đối tượng khách hàng ở bất kì địa điểm nào, chính vì vậy mà đại lý là mắt xích rất quan trọng trong hệ thống phân phối của Công ty. Và việc tuyển chọn đại lý của công ty cũng thông qua mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể từng thị trường, như ở Nha Trang hiện nay muốn làm đại lý của công ty thì doanh thu hàng tháng mang lại 5 triệu và vị trí địa lý thuận lợi…Và việc thiết kế, lựa chọn và quản lý tùy thuộc vào nhân viên thị trường khu vực đó, mỗi nhân viên có cách quản lý và lựa chọn khác nhau nên không có sự đồng bộ. Doanh nghiệp khó nắm bắt chính sách và thực tiễn phân phối mà chỉ cần biết hàng bán được nhiều và tăng lợi nhuận là được. Nên khi năm 2008 khi các thị trường Tây nguyên và Miền Nam nhu cầu giảm xuống mà nhân viên thị trường không biết và công ty không có chính sách quản lý để phản ứng tốt trước sự thay đổ của môi trường.
III.3.2. Động viên các thành viên kênh:
Công ty có chính sách ưu đãi đối với các trung gian, từ đại lý đến các cửa hàng, các nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Công ty sử dụng nhiều hình thức ưu đãi khác nhau cho phù hợp với từng trung gian, ví dụ như chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách tài trợ và hỗ trợ trung gian bán hàng, chính sách về thanh toán…
Chính sách ưu đãi về sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc điểm của trung gian , thỏa thuận giữa Công ty và trung gian phân phối, Công ty sẽ hỗ trợ trung gian bằng sản phẩm hoặc dựa trên doanh số tiêu thụ của trung gian. Như hỗ trợ cho họ bảng hiệu, chiết khấu theo sản lượng hay doanh số, hoa hồng hưởng theo chiết khấu %
trên doanh thu (0,5% Doanh thu thực nộp quý, năm và 1%/ doanh thu nộp tháng) và để thu hồi bao bì nhanh hơn thì chiết khấu 300 đ/ két vỏ/ tháng. Hay khuyến mãi bằng vật phẩm, hỗ trợ đại lý tủ lạnh, tủ đông, tủ đựng hay hỗ trợ chi phí bán hàng (tài trợ bảng hiệu đèn trang trí, vật phẩm quảng cáo, kệ tủ trưng bày hàng, thiết bị trữ hàng, phương tiện chuyên chở, tiền thuê mặt bằng); thực hiện các chương trình khuyến mãi bằng các phần thưởng quý giá dành cho khách hàng đạt doanh số lớn của cả năm như: các chuyến đi du lịch trong và ngoài nước,… Ngoài ra tuỳ tình hình thị trường (dịp lễ, xuân, hè), tình hình cạnh tranh mà Công ty tiến hành các chương trình khuyến mãi ngắn hạn đối với đại lý theo sản lượng tiêu thụ.
Như là: + Chai thuỷ tinh:
Sản lượng tiêu thụ/tháng (chai) Mức hoa hồng (đồng/chai)
20.000 đến 30.000 140 30.000 đến 40.000 280 > 40.000 350