II- Tình hình hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng
b) Các trung gian bán lẻ đặt hàng thông qua ai đối với VPP Hán Sơn
Các trung gian bán lẻ mà nhóm nghiên cứu điều tra thường tiến hành đặt hàng thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp của chi nhánh (chiếm hơn 70%), trong đó có gần 35% tổng trung gian bán lẻ đặt hàng thuần tuý thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp và có gần 40 % tổng đại lý bán lẻ vừa đặt hàng thông qua đại lý và nhân viên.
Để thúc đẩy khả năng tiêu thụ các mặt hàng văn phòng phẩm của HANSON thì việc củng cố và tăng cường các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và các trung gian bán là vấn để quan trọng, vì khi người ta đặt hàng thông qua đại lý có thể có những mặt hàng VPP mang nhãn hiệu của công ty khác do tác động của người đại lý. Do đó tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian bán lẻ, áp dụng các chính sách chăm sóc và hỗ trợ bán hàng một lần nữa lại được khẳng định rõ.
Kết hợp chéo giữa việc tiến hành đặt hàng VPP Hán Sơn và thời điểm đặt hàng của các trung gian bán lẻ
Đặt hàng Các trung gian bán lẻ tiến hành đặt hàng thông qua
Nhân viên thuân tuý
Đại lý thuần tuý
Cả hai*
Khi hết hàng 21 24 28
Định kỳ theo thời gian 2 00 03
Khi có nhân viên đến 13 08 20
Khi có sản phẩm mới 10 02 11
Khi có hoạt động khuyến mãi
07 07 05
*Chú ý: cột cả hai biểu thị các trung gian bán lẻ vừa đặt hàng nhân viên bàn hàng
trực tiếp của công ty vừa đặt hàng qua đại lý.
Từ bảng số liệu thu thập được (hình trên), ta thấy rõ được các trung gian bán lẻ thường tiến hành đặt hàng khi hết hàng ngay cả qua nhân viên BHTT 49 (hơn 51,5 %) và đại lý 52 (54,7%) ở mức cao nhất. Như vậy, xác xuất để các trung gian bán lẻ đặt
hàng là ½ khi hết mặt hàng VPP Hán Sơn. Tỷ lệ này càng cao thì rất kinh tế cho hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Công ty bởi xét ở góc độ các trung gian bán lẻ chủ động đặt hàng điều đó vừa tạo điều kiện dễ tiêu thụ hàng hoá vừa hạn chế việc tiêu thụ hàng hoá của các đối thủ khác.
Hai hình thức đặt hàng “khi có sản phẩm mới và khi có hoạt động khuyến mãi”: các trung gian bán lẻ chọn ở mức khoảng 13% đến 23 % (cho cả hai nhân viên BHTT và đại lý) trên tổng số mẫu (95 mẫu). Như thế cho thấy hai hình thức đặt hàng này áp dụng cho các trung gian bán lẻ chưa đạt hiệu quả, hay nói cách khác, tỷ lệ đặt hàng của 2 hình thức mà công ty áp dụng còn quá thấp. Thông qua cuộc điều tra, nhóm nhận thấy rằng hầu hết các trung gian bán lẻ đều có ý kiến: các mặt hàng VPP Hán Sơn cần phải thay
đổi mẫu mã và tăng nhiều hình thức khuyến mãi mới vừa phù hợp với nguồn lực công ty và vừa để đáp ứng các nhu cầu từ các trung gian bán lẻ.
Xem xét hình thức “đặt hàng khi có nhân viên đến” trên bảng số liệu, ta thấy rõ hình thức này đứng thứ 2 (sau hình thức đặt hàng khi hết hàng) và chiếm tỷ lệ khoảng 33% cho cả việc đặt hàng từ nhân viên BHTT của Chi nhánh công ty và cả đại lý. Nhưng xét trên tổng thể mẫu điều tra thì con số đó còn ở mức thấp. Chi nhánh Công ty cần cử nhân viên bán hàng trực tiếp xuống tại các điểm bán lẻ nhiều hơn, điều này vừa tạo được mối liên hệ thân thiết vừa giữ vững được hình ảnh thương hiệu Hán Sơn tại các trung gian bán lẻ khi giao dịch với Chi nhánh Công ty.
Hình thức đặt hàng “định kỳ theo thời gian” cũng có tỷ lệ rất thấp (nhân viên 5,3% và đại lý 3,2%). Liên hệ trên thực tế chủng loại mặt hàng VPP tiêu thụ có tính chu kỳ theo mùa, thông thường chủng loại các mặt hàng này được tiêu thụ mạnh nhất vào các tháng vào đầu năm học (tháng 8, 9, 10) và mức tiêu thụ ổn định vào thời gian các tháng 11 đến tháng 3, đây là thời kỳ mà các trường học đang tiến hành giảng dạy theo lịch trình hằng năm. Mức tiêu thụ của chủng loại các mặt hàng này sẽ giảm dần từ tháng 4 đến tháng 7 (vào hè). Cứ thế chu kỳ này cứ lặp đi lặp lại hằng năm và hầu như không thay đổi. Như vậy, đối với hình thức đặt hàng này thì nó tuân theo một quy luật có tính chu kỳ, các trung gian bán lẻ chọn tỷ lệ đặt hàng này ở mức thấp nhất là hoàn toàn hợp lý.
Chúng ta chú ý ở cột cả hai, cột này có tỷ lệ chọn đặt hàng khá cao trên tổng số mẫu điều tra. Điều đó cho thấy rằng hiện tại có sự đan chéo giữa Chi nhánh Công ty và các đại lý của Chi nhánh Công ty trong việc giao dịch với các trung gian bán lẻ. Ở mức tương đối, nhóm nghiên cứu có đề nghị với Chi nhánh Công ty cấn xem xét hoặc có những chính sách phù hợp với các đại lý trong việc giao dịch với các trung gian bán lẻ
để cả hai cùng đi đến sự gia tăng lợi ích cho cả hai bên. Bởi hiện tại, chúng ta đang rất cần hệ thống đại lý phân phối VPP Hán Sơn tại thị trường Đà Nẵng này, lý do là việc cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh chẳng hạn như Thiên Long, Bến Nghé, Ai Hao, Kim Nguyên, Mic, Nhật bản, Trung Quốc,… là điều rất khó khăn, nguồn lực công ty chắc chắn sẽ không đủ khả năng. Việc nâng cao uy tín thương hiệu của Công ty, đặc biệt là tạo được mối quan hệ tốt với các đại lý là một điều rất quan trọng giúp cho Công ty có thể mở rộng thị trường Đà Nẵng. (Việc phân tích cụ thể sẽ được trình bày kỹ hơn ở
phân Đề xuất của nhóm nghiên cứu).