Tiến trình hội nhập đang đến rất gần, các rào cản dần dần được tháo gỡ, thị trường dần dần đồng nhất và ngày càng công bằng hơn cho các chủ thể tham gia thị trường. Các thế lực cạnh tranh ngày càng gia tăng áp lực. Nhu cầu thị trường luôn đa dạng và luôn biến đổi. Muốn tồn tại và phát triển, chúng ta phải dùng công cụ marketing nhằmhiểu rõ thị trường để từ đó tạo ra, trao đổi và cung cấp giá trị cho khách hàng. Thật đáng tiếc, Marketing lại không thật sự được vận dụng ở VBH. Mãi đến cuối năm 2004, trong loạt biện pháp thực hiện các chỉ tiêu đặt ra có nêu:“Đầu tư đẩy mạnh công tác thị trường để làm tốt công tác tiêu thụ cho năm 2004 và các năm sau”. Đến nay, công ty vẫn chưa có cách thức cũng như nhân sự lẫn cơ cấu để thực hiện công tác marketing. Theo tôi, để tiến hành, cần thực hiện các biện pháp sau:
-Thay đổi nhận thức về marketing. Hiện nay, lãnh đạo công ty vẫn còn quan niệm sai lầm khi cho rằng Marketing là bán hàng. Tất nhiên bán hàng là một phần của marketing, nhưng Marketing còn bao gồm rất nhiều điều khác nữa. Marketing
không thể đồng nhất với bán hàng vì Marketing bắt đầu từ rất lâu trước khi công ty đưa ra một sản phẩm mới. Phải hiểu Marketing là công việc thường nhật của các giám đốc khi họ phân tích, đo lường mức độ sâu, rộng của các nhu cầu, và xác định xem có tồn tại một cơ hội thu lợi hay không? Marketing vẫn phải tiếp tục trong suốt thời gian sản phẩm tồn tại, tìm kiếm khách hàng mới; cải tiến mẫu mã và tính năng của sản phẩm, rút ra bài học từ kết quả bán hàng và quản lý việc bán hàng cho các khách hàng thường xuyên.
-“Công ty hóa” hoạt động Marketing. Tất nhiên sẽ có một bộ phận Marketing nơi đa số các ý tưởng và thực hành Marketing diễn ra. Tuy nhiên, nếu mọi quan điểm và công việc Marketing chỉ gói gọn trong một phòng ban thì hiệu quả sẽ không cao. Đơn cử, nếu ngoại trừ phòng Marketing, các phòng ban khác đều không có cung cách ứng xử tốt với khách hàng thì mọi nỗ lực của bộ phận Marketing đều không mang lại hiệu quả. Hơn nữa, mỗi phòng ban đều có những chức năng riêng và đều nằm trong tiến trình tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Do vậy, nếu tất cả phòng ban đều tham gia Marketing thì chắc chắn hiệu quả sẽ cao hơn.
-Cần tiếp nhận Marketing ở cả hai khía cạnh, đó là Marketing chiến lược (Marketing Strategy) và Marketing chiến thuật (Marketing Tactic) một cách đồng thời.
Marketing chiến lược giúp chúng ta phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị sản phẩm. Nếu làm tốt công tác này chúng ta sẽ lựa chọn đúng một hay nhiều phân khúc mà ở đó công ty có khả năng phát huy năng lực lõi của mình để làm thị trường mục tiêu.
(Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) để thực hiện mục tiêu ngắn hạn.
-Tổ chức thực hiện tốt công tác Marketing theo như kế hoạch chiến lược và chiến thuật. Đây là vấn đề cần quan tâm do bởi giữa kế hoạch và thực hiện còn tiềm ẩn rất nhiều khó khăn mà nếu không có sự nỗ lực thực hiện của tất cả các phòng ban cũng như sự liên kết hỗ trợ giữa các phòng ban thì rất khó thực hiện được. Khi thực hiện công tác Marketing cần lưu ý :(i)Luôn phối hợp đồng bộ các công cụ của Marketing mix theo định hướng Marketing chiến lược đã đặt ra;(ii)Mỗi phòng ban phải nổ lực vượt qua những khó khăn riêng khi thực hiện công tác Marketing. Sự chậm trễ hoặc thất bại ở mỗi phòng ban trong dây chuyền Marketing đều làm gián đoạn hoặc phá sản kế hoạch Marketing; (iii)Trong quá trình thực hiện, các bộ phận liên quan phải trao đổi thông tin một cách thường xuyên, nhanh chóng và chính xác.
-Kiểm soát chặt chẽ tiến trình Marketing. Trong quá trình thực hiện công tác Marketing cần phải chú ý đến các thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá các kết quả đạt được, tiến hành sửa đổi để nâng cao hiệu quả công việc.
Tổ chức bộ máy bán hàng
Kết quả của hoạt động bán hàng quyết định kết quả của việc sản xuất kinh doanh. Sản phẩm cho dù có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhiều tính năng...nhưng nếu không tiêu thụ được thì rõ ràng rằng sản phẩm chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, chưa thực sự mang lại những giá trị mong đợi cho khách hàng. Hoạt động bán hàng hiệu quả sẽ thúc đẩy quá trình hòa hợp giữa giá trị sản phẩm và giá trị của khách hàng. Hoạt động bán hàng tốt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho việc cải tiến, đổi mới sản phẩm theo hướng ngày càng nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng. Với
tầm quan trọng như vậy, để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao cần tiến hành các giải pháp sau :
Thứ nhất, tổ chức lại lực lượng bán hàng. Lực lượng này phải hội đủ: người giám sát bán hàng, đại diện bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên xúc tiến, nhân viên giao hàng, nhân viên thanh toán, nhân viên phục vụ. Bước đầu, do hoạt động bán hàng chưa nhiều, ta có thể sử dụng chế độ ủy nhiệm theo kiểu một người phụ trách 2-3 chức danh để đơn giản hóa việc quản lý. Cần xây dựng bảng mô tả công việc, chức năng nhiệm vụ của từng chức danh bán hàng. Xác định nhu cầu, số lượng đội ngũ bán hàng. Nghiên cứu chế độ thù lao, đãi ngộ lực lượng bán hàng. Thường xuyên mở các lớp nâng cao nghiệp vụ, lớp huấn luyện bán hàng.
Thứ hai, với đặc thù sản phẩm điện tử tiêu dùng nhưng chưa có nhiều chủng loại thì mô hình tổ chức bán hàng theo địa lý kết hợp với mô hình bán hàng theo sản phẩm là phù hợp hơn cả.
Thứ ba, đối với mặt hàng công nghiệp (các loại linh kiện, cụm linh kiện) thì vẫn tổ chức mô hình bán hàng theo khách hàng. Khách hàng có thể phân chia theo vùng địa lý, các khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, khách hàng Nhật Bản, Inđônêxia, Singapore...Không cần thiết và chưa hợp lý để hình thành cả hai mô hình bán hàng tại công ty chuyên biệt cho hai loại sản phẩm-sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Nên kết hợp giữa hai mô hình trên (hình 11) với chú ý rằng đối với sản phẩm công nghiệp thì đội ngũ bán hàng trực tiếp phải có chuyên môn cao, hiểu biết sâu sắc về sản phẩm cũng như các loại công nghệ mới và xu hướng ngành trong tương lai.
Thứ tư, cần nghiên cứu lựa chọn kênh phân phối hợp lý theo nguyên tắc vừa bảo đảm sự tiện dụng khi tham gia mua bán cho khách hàng, vừa tối thiểu chi phí
quản lý phân phối, vừa nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo uy tín. Thiết nghĩ, cần duy trì hai kênh cơ bản đó là : Kênh bán hàng trực tiếp (hình 12) và kênh phân phối một cấp chọn lọc trong giai đoạn đầu (hình 13 ).