1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm (SPBH)
Ngành bảo hiểm là ngành kinh doanh dịch vụ do đó SPBH cũng có đặc trưng chung của một sản phẩm dịch vụ như:
-Tính vô hình:Tức là khi mua SPBH người mua không thể cảm nhận
được SPBH thông qua các giác quan của mình.Việc kiểm nghiệm chất lượng thực sự của sản phẩm chỉ xảy ra khi có các sự kiện bảo hiểm làm phát sinh trách nhiệm chi trả của công ty bảo hiểm.
-Tính không thể tách rời và không thể cất trữ: Tức là khả năng thực hiện
để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai.Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó
-Tính không đồng nhất: Khi mua và sử dụng một sản phẩm dịch vụ người
tiêu dùng thường căn cứ vào thái độ của nhân viên hoặc đại lí cung cấp dịch vụ đó.Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người.Nhưng cho dù con người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện cũng không phải lúc nào cũng nhất quán.Chính vì vậy các sản phẩm dịch vụ không thể đồng nhất.
-Tính không được bảo hộ bản quyền: Khi đưa một sản phẩm bảo hiểm ra thị trường các DNBH phải đăng kí và được sự phê chuẩn của cơ quan nhà nước về KDBH.Tuy nhiên việc phê chuẩn chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền.Do đó các DNBH cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các SPBH là bản sao của các HĐBH của các doanh nghiệp khác.
Ngoài ra SPBH còn có những đặc điểm riêng mang tính chất đặc thù khác với các sản phẩm dịch vụ khác đó là:
1.2.1.1 SPBH là sản phẩm “Không mong đợi”
Một trong những đặc điểm riêng của SPBH là sản phẩm không mong đợi. Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần tuý,mặc dù đã mua bảo hiểm nhưng khách hàng không mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồi thường hay chi trả bảo hiểm.Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích thiệt hại thậm chí là mất mát do đó số tiền mà DNBH bồi thường,chi trả khó có thể bù đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu chào bán sản phẩm trở nên khó khăn.Tuy nhiên rủi ro có thể xảy ra bất cứ đâu bất cứ khi nào với bất kì ai.Do đó nếu doanh nghiệp
biết chọn đúng thời điểm để tuyên truyền quảng cáo về bảo hiểm thì việc khai thác sẽ thành công.
Xuất phát từ đặc điểm này nên các SPBH thường được xếp vào nhóm các sản phẩm “được bán chứ không được mua”, hầu hết người tiêu dùng không chủ động tìm mua mà chỉ chỉ sau khi có các nỗ lực marketing của người bán thì khách hàng mới mua.Chính vì vậy các DNBH nhân thọ cần một đội ngũ đại lý rộng khắp.Bên cạnh đó việc tuyên truyền quảng cáo cũng phải thực hiện thường xuyên liên tục để phục vụ tốt cho công tác bán hàng.
1.2.1.2 SPBH là sản phẩm của “chu trình hạch toán ngược”
Nếu như trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác, giá cả của sản phẩm dịch vụ được tính toán trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh như chi phí đầu vào, nguyên nhiên vật liệu, chi phí nhân công,…Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm-giá cả của SPBH lại được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi hoa hồng, chi bồi thường, chi giám định và kiểm soát rủi ro…Trong đó khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi bồi thường hay chi trả tiền bảo hiểm.Khoản chi này thường được xác định dựa vào số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và quy mô tổn thất.Việc sử dụng số liệu thống kê trong quá khứ để xác định giá cả cho SPBH tương lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh và thu được lợi nhuận hợp lý.
1.2.1.3 SPBH là sản phẩm có “ hiệu quả xê dịch”
Đối với các doanh nghiệp sản xuất khi bán được sản phẩm thì đã xác định được lợi nhuận cho doanh nghiệp bởi vì chi phí sản xuất được tính vào giá thành của sản phẩm.Tuy nhiên trong hoạt động KDBH,khi tạo ra được một đồng doanh thu thì các DNBH vẫn chưa xác định được lợi nhuận đạt
được là bao nhiêu.Các DNBH có quyền thu phí bảo hiểm của người tham gia để hình thành nên quỹ tài chính bảo hiểm, sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra DNBH mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường hay chi trả.Do vậy với việc thu phí trước, nếu không có hoặc có ít rủi ro xảy ra DNBH sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến.Ngược lại nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến DNBH có thể bị thua lỗ.Như vậy hiệu quả kinh doanh trong hoạt động KDBH không thể xác định dược tại thời điểm bán sản phẩm bảo hiểm mà chỉ có thể xác đinh khi hết thời hạn bảo hiểm đối với mỗi SPBH
Đối với người tiêu dùng-khách hàng, hiệu quả từ việc mua SPBH cũng mang tính xê dịch.Bởi vì không phải khách hàng nào mua bảo hiểm cũng “được nhận”số tiền chi trả của DNBH(trừ trường hợp mua các SPBH nhân thọ mang mục đích tiết kiệm).Khách hàng chỉ thấy được tác dụng của việc mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra và được nhận tiền bồi thường chi trả từ các DNBH.
Ngoài ra một số SPBH nhân thọ, người tham gia có thể được chia lãi định kỳ tuỳ thuộc vào kết quả kinh doanh DNBH.Sở dĩ người tham gia được chia lãi bởi vì khi họ nộp phí bảo hiểm thì hình thành nên một nguồn quỹ tài chính bảo hiểm và các DNBH không để những đồng tiền như vậy nằm yên một chỗ mà các DNBH đem đi đầu tư.Như vậy khi có lãi thì khách người cũng nhận được một khoản tương ứng với số phí mà họ đã đóng.
1.2.2 Vai trò của công tác DVKH
1.2.2.1 Vai trò của công tác DVKH đối với hoạt động KDBH
Trong điều kiện kinh tế thị trường, muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải bảo vệ được thị phần hiện có của mình sau đó bằng các biện pháp cạnh tranh sẽ phát triển dần sang thị trường tiềm năng
khách hàng được xác định dựa trên các nhân tố hữu hình và vô hình có liên quan tới đặc trưng của dịch vụ và độ quan tâm có liên quan
Do đặc thù của SPBH là sản phẩm vô hình,khi mua khách hàng chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro mà không thể mang đến cho khách hàng cảm giác vật chất, không nhìn thấy được sự tồn tại của sản phẩm.Chính vì vậy vấn đề tổ chức công tác DVKH là rất quan trọng đối với hoạt động KDBH bởi vì:
-Khi mua một sản phảm hữu hình người mua thường dựa vào mẫu mã, chức năng của sản phẩm có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không.Còn đối với SPBH khách hàng thường dựa vào thái độ, sự quan tâm của nhân viên đại lý để đánh giá về sản phẩm.Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác DVKH trước hết là giữ được khách hàng đảm bảo lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với công ty đặc biệt là những khách hàng tiềm năng.Khách hàng- những người thoả mãn với dịch vụ chăm sóc mà công ty đưa ra sẽ cảm thấy sự quan tâm của công ty với mình và sẽ yên tâm hơn trong việc gửi gắm niềm tin của mình cho DNBH góp phần tạo ra những khách hàng trung thành cho DNBH.
Giữ được một khách hàng truyền thống sẽ có lợi hơn nhiều so với khai thác thêm một hợp đồng mới. Điều này thể hiện rất rõ ở việc tiết kiệm chi phí. Để có được một khách hàng mới công ty phải bỏ ra rất nhiều chi phí đặc biệt là những chi phí ban đầu như chi phí thông tin để thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm, chi quảng cáo…
-Công tác DVKH còn tạo ra phong cách riêng của công ty.Bởi vì SPBH là sản phẩm vô hình dễ bắt chước.Các SPBH của các công ty khác nhau chỉ khác nhau về điều khoản biểu phí, quyền lợi bảo hiểm,…Vì thế chỉ có thực hiện tốt công tác DVKH mới tạo ra ấn tượng khác biệt so với các công ty
khác giúp cho khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của công ty với các doanh nghiệp khác trên thị trường, từ đó góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Ngoài ra còn tạo cảm giác cho khách hàng về những quyền lợi mà họ đuợc hưởng không chỉ có giá trị của sản phẩm bảo hiểm mà còn cả chất lượng dịch vụ.
-Thông qua công tác DVKH, DNBH có thể thu thập được những thông tin từ phía khách hàng như nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thị hiếu, …từ đó giúp cho doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
-Công tác DVKH được thực hiện tốt còn góp phần cải thiện môi trường làm việc, quảng bá được hình ảnh của công ty ra công chúng từ đó nâng cao vị thế của công ty trên thị trường. Điều đó làm cho nhân viên cảm thấy tự hào tạo động lực thúc đẩy họ làm việc nhiệt tình hơn, công việc khai thác và thuyết phục khách hàng cũng dễ dàng hơn và làm cho họ gắn bó hơn với công ty.
-Mục tiêu của hầu hết các DNBH là tối đa hoá lợi nhuận.Công tác DVKH góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Một khi giữ được khách hàng cũ và lôi kéo thêm được nhiều khách hàng mới nhờ công tác DVKH không chỉ góp phần tăng doanh thu phí bảo hiểm mà còn tiết kiệm được rất nhiều khoản chi như chi khai thác, chi quảng cáo,…do đó sẽ làm tăng mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được.Hơn nữa chi phí cho việc phải sửa chữa những sai sót do thiếu hoặc do không làm tốt công tác DVKH sẽ rất cao và đôi khi không lường trước được.
1.2.2.2 Vai trò của công tác DVKH đối với việc tái tục hợp đồng
sản phẩm đó đem lại có thoả mãn nhu cầu của họ hay không.Bên cạnh đó người ta còn quan tâm đến các dịch vụ đi kèm như khuyến mãi,sửa chữa,bảo hành,…..
Philip Kotler đã từng viết trong cuốn quản trị marketing: “Ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự vui lòng khách hàng mục tiêu của mình”.Chăm sóc khách hàng chu đáo thường xuyên không chỉ có ý nghĩa trong hiện tại mà còn mang lại nhiều lợi ích trong tương lai. Đối với việc tái tục hợp đồng bảo hiểm công tác DVKH có vai trò rất quan trọng bởi vì:
-SPBH là sản phẩm vô hình để quyết định có mua lại sản phẩm đó nữa hay không chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ.Các điều khoản của các công ty bảo hiểm khác nhau thì đều tương đồng nhau. Điều mà khách hàng có thể phân biệt công ty này với công ty khác chính là chất lượng dịch vụ đi kèm, những dịch vụ ngoài hợp đồng.Nếu công ty làm tốt công tác DVKH, chăm sóc khách hàng chu đáo nhiệt tình đầy đủ thì khả năng khách hàng tái tục là rất cao.Bởi vì đây là những khách hàng đã có nhu cầu về bảo hiểm, có khả năng tài chính và chúng ta có thể tiếp cận với khách hàng dễ dàng vì họ đã từng là khách hàng của chúng ta.Nếu không quan tâm chăm sóc khách hàng, thờ ơ với khách hàng họ sẽ sẵn sàng rời bỏ công ty và mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì họ hi vọng ở đó hẹ sẽ được quan tâm, chăm sóc chu đáo nhiệt tình.
-Các sản phẩm BHNT thường có thời gian bảo hiểm dài (ít nhất là 5 năm).Vì vậy chỉ sau một thời gian mua khi mua một thời gian người mua mới kiểm tra được chất lượng của sản phẩm thông qua cách cư xử của đại lý cũng như nhân viên trong công ty.Chỉ cần một thái độ một hành vi cư xử không khéo léo cũng có thể gây ấn tượng không tốt đối với khách hàng.như vậy vô
hình chung đã đẩy khách hàng ra xa khiến họ dễ dàng “một đi không trở lại”.Nhưng cũng với khách hàng đó nếu được phục vụ đầy đủ tận tình với thái độ phục vụ của nhân viên ân cần lịch sự chu đáo thì sẽ tạo ra được “tiếng thơm” để thu hút khách hàng
-Thực hiện tốt công tác DVKH sẽ giữ chân được khách hàng và ngược lại sẽ khiến khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.Bởi vì trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm dịch vụ của nhiều doanh nghiệp khác nhau.Họ có quyền lựa chọn cho mình một nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất và thoả mãn nhất mọi nhu cầu của họ.
-Quá trình từ khi tham gia bảo hiểm đến khi đáo hạn hợp đồng có thể được coi như quá trình “ươm cây đến ngày hái quả” trong quá trình đó nếu cái cây được chăm sóc chu đáo thì nó sẽ xanh tốt và cho hoa sai quả ngọt. Đối với mỗi khách hàng tham gia bảo hiểm cũng như vậy nếu từ khi tham gia đến khi đáo hạn hợp đồng nếu họ được chăm sóc phục vụ chu đáo nhiệt tình đầy đủ thoả mãn mong muốn của họ khi gửi niềm tin hi vọng vào hợp đồng bảo hiểm đó.Và như vậy họ sẽ trung thành với công ty và thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty. Đồng thời khi họ trung thành với công ty thì họ sẽ giới thiệu cho chúng ta rất nhiều tiềm năng.Như vậy thị trường sẽ ngày càng rộng mở đối với chúng ta.
1.2.3 Các hình thức của công tác DVKH
1.2.3.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục phụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ được các khách hàng mình đang có.Thông thường dịch vụ này thường
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lí thuyêt marketing.Trước hết chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh trên về sản phẩm mà cả về các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Mọi khách hàng dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy.Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
Mặt khác chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các đại lý thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.Bất cứ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác.
Đối với các DNBH công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện thông qua các hình thức như:
-Chia buồn phúng viếng khi khách hàng có chuyện buồn như ốm đau, ma chay,…
-Tặng lịch cùng với thư chúc mừng năm mới cho khách hàng