II. Những giải pháp marketing cụ thể.
2. Hoàn thiện các chính sách marketing mix.
2.2. Hoàn thiện chính sách giá.
Mức giá trong nền kinh tế thị trờng không chỉ đơn thuần là mức giá cũ trao đổi mà nó còn là một công cụ cạnh tranh sắc bén và quan trọng hàng đầu đối với những thị trờng còn kém phát triển nh ở nớc ta hiện nay. Do vậy để bán đợc sản phẩm trong lâu dài công ty cần phải xây dựng mức giá sao cho khoa học, hợp lý và phù hợp với điều kiện thị trờng để để vừa tạo đợc lợi thế cạnh tranh vừa đảm bảo cho công ty thu đợc mức lợi nhuận kỳ vọng. Để xây dựng chính sách giá phù hợp công ty cần căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trờng, cờng độ cạnh tranh và đặc biệt là giá của đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu trong định giá là hớng tới giảm giá thành sản phẩm để có thể định đợc mức giá thấp. Để làm đợc điều này thì công ty cần:
liệu trong nớc để hạn chế nhập khẩu nguyên liệu.
+ Động viên khuyến khích cán bộ CNV trong công ty nâng cao năng suất lao động và tránh ách tắc trong sản xuất.
+ Giảm giá và tăng chiết khấu với khách mua hàng với khối lợng lớn, nhằm giữ khách hàng. Hiện nay khách hàng trực tiếp của công ty là các đại lý cấp 1. Công ty chỉ tổ chức giao dịch với loại khách hàng này tại công ty với chính sách ổn định giá và đạt mức giá tơng đối thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính. Mặt khác trên thị trờng miền Bắc nhu cầu về bia mang đậm tính mùa vụ, mà việc sản xuất thay đổi sản lợng theo mùa là rất khó khăn. Có thể có hiện tợng d thừa sản phẩm trong những tháng mà nhu cầu xuống thấp (mùa đông) và thiếu hụt trong những tháng mà cầu cao điểm (mùa hè, tháng tết Nguyên Đán). Hiện nay công ty sử dụng chính sách ổn định giá kết hợp với hình thức phân phối hàng căn cứ theo sản lợng của tháng trớc để khuyến khích khách hàng luôn duy trì mức sản lợng của mình. Sự tiện lợi của chính sách giá này là các đại lý có thể rõ ràng hạch toán lỗ lãi của mình. Nhng cái bất lợi của nó là số không khuyến khích đợc khách hàng khi điều kiện thị trờng thay đổi khi cung đã vợt quá cầu thì lợng tiêu thụ sẽ khó dự báo và chính sách này sẽ không thể khuyến khích cho các đại lý.
Trong tơng lai để khuyến khích các đại lý trong việc mua với số lợng cao và đều đặn công ty có thể xem xét một số các chiến lợc nh giảm giá, chiết giá cho các đại lý theo doanh thu để chia sẻ rủi ro về việc duy trì hàng hóa trong những tháng mà cầu thấp. Hiện nay mọi hình thức thanh toán của khách hàng diễn ra tại công ty theo phơng thức "mua đứt bán đoạn" các lợi của chính sách này công ty sẽ không có khoản phải thu trong bảng cân đối kế toán tức là công ty không bị chiếm dụng vốn. Nhng điều này sẽ gây nhiều phiền phức trong các đại lý và trong kinh doanh hiện tợng chiếm dụng vốn là một tất yếu. Khi họ bị ngời khác chiếm dụng mà không đợc chiếm dụng thì họ là những ngời thiệt thòi. Cho nên chính sách này chỉ có tác dụng trong điều kiện thị tr- ờng cung nhỏ hơn cầu. Còn ngợc lại nó sẽ là sự kìm hãm tiêu thụ sản phẩm cho nên việc cải tiến phơng thức thanh toán trong tơng lai nh hình thức trả chậm, chiết khấu cho những ngời trả tiền ngay... là những biện pháp kích thích tiêu thụ bằng giá mà công ty nên xem xét. Hiện nay công ty áp dụng mức giá
này thấp hơn so với việc họ phải đi thuê xe ngoài. Về việc quản lý giá của sản phẩm trên thị trờng hiện nay công ty cha có sự quan tâm đúng mực. Mức giá bán lẻ trên thị trờng sẽ dao động theo tình hình nhu cầu của thị trờng. Với xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trong việc giá cả thị trờng bấp bênh sẽ dễ dần đến tình trạng sử dụng các sản phẩm thay thế hay sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó tơng đơng với việc công ty sẽ bị mất khách hàng do không quản lý đợc về giá cả thị trờng. Cho nên trong tơng lai công ty cần phải thiết kế hệ thống quản lý giá cả sản phẩm tới tận khâu bán lẻ.
Nói tóm lại về chính sách giá nh hiện nay của công ty là khá tốt. Nhng trong tơng lai để giá trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả công ty nên xem xét và áp dụng một số chiến lợc nh chiết khấu, giảm giá theo doanh thu, khối lợng bán, phơng thức thanh toán linh hoạt phù hợp với điều kiện thị trờng và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó việc quản lý giá sản phẩm trên thị trờng là quan trọng vì suy cho cùng khách hàng đích thực của công ty là ngời tiêu dùng cuối cùng họ mới là ngời mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Và họ mới là đối tợng mà công ty tập trung mọi lỗ lực để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ cho nên quan tâm tới mức thu nhập và chi phí của họ bỏ ra để h- ởng giá trị sử dụng mà sản phẩm của công ty đem lại cho họ là điều vô cùng quan trọng trong chính sách giá của công ty.
Đối với các thị trờng xâm nhập (miền Trung, miền Nam), công ty nên thực hiện mức giá xâm nhập ( giá thấp hơn ) để có thể đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên để thực hiện chính sách này có hiệu quả, công ty cần có biện pháp giám sát chặt chẽ để tránh tình trạng đầu cơ buôn ngợc về Hà Nội.