Decide (ý tưởng, thảo luận trên những
yêu cầu và xác định tính khả thi)
Discover (xác định nhu cầu của khách
hàng, sử dụng cơng cụ nghiên cứu)
Define (xác định cơng thức, bao bì, ...)
Develop (thiết kế bao bì, cảm quan, …)
7. Khái quát phát triển sản phẩm mới
Lý do phát triển sản phẩm mới
Cách thức phát triển sản phẩm mới
Chiều hướng phát triển sản phẩm mới
Con đường để phát triển sản phẩm mới
Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành cơng của
phát triển sản phẩm mới
7.1 Lý do phát triển sản phẩm mới
Phát triển nhanh của khoa học và cơng
nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới
Địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe
của khách hàng với sản phẩm
Khả năng thay thế nhau của sản phẩm
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường
7.1 Lý do phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện trên tất cả phương diện:
Nguồn lực sản xuất ,
Quản lý sản xuất kinh doanh,
Ứng xử nhanh nhạy với những biến động
Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng về sản phẩm tốt nhưng đánh giá
quá cao nhu cầu thực tế của thị trường.
Sản phẩm thực tế khơng được thiết kế tốt
như mong muốn.
Sản phẩm mới khơng được định vị thích
Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
Việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ.
Chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao,
thị trường khơng thể chấp nhận.
Đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản
Thất bại khi phát triển sản phẩm mới
Để phát triển một sản phẩm mới thành cơng, doanh nghiệp phải:
Hiểu khách hàng muốn gì,
Hiểu thị trường,
Hiểu đối thủ cạnh tranh
Phát triển sản phẩm mang lại giá trị ưu
7.2 Cách thức phát triển sản phẩm mới
Nguyên tắc cơ bản
Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ.
Phát triển sản phẩm mới tương đối.
Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối
Các hình thức của phát triển sản phẩm
Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ
Về hình thức
Về nội dung
Hồn thiện sản phẩm hiện cĩ về hình thức
Giá trị sử dụng của sản phẩm khơng cĩ gì
thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn
mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng
Hồn thiện sản phẩm về nội dung
Cĩ sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất
lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm khơng đổi.
Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung
Cĩ cả sự thay đổi về hình dáng bên
ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hồn tồn
Chi phí cao,
Rủi ro lớn,
Cần cĩ kế hoạch dài hạn,
Cơng nghệ khoa học tiên tiến
Các hình thức của phát triển sản phẩm mới
Sáng tạo, mở rộng các khái niệm/ phân
khúc sản phẩm mới hồn tồn
Cải tiến cơng thức/ thành phần sản phẩm.
Thay đổi bao bì.
7.3 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều
sâu
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều
Phát triển sản phẩm theo chiều sâu
Phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể
hiện việc đa dạng hĩa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhĩm khách
Phát triển sản phẩm theo chiều rộng
Phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể
hiện việc cĩ thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng
7.4 Con đường để phát triển sản phẩm mới
Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản
xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu.
Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình.
Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp
7.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành cơng của phát triển sản phẩm mới
Bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng
Sự cam kết tham gia của lãnh đạo
Hệ thống tổ chức và tiếp thị tốt
Khả năng kỹ thuật của cơng ty và chất
lượng kỹ thuật tốt của sản phẩm
7.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành cơng của phát triển sản phẩm mới Giá cả hợp lý Phản ứng của sản phẩm cạnh tranh cùng loại Hệ thống phân phối Thương hiệu
8. Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng bên ngồi
Ý tưởng nội tại
8.1 Ý tưởng bên ngồi
phản hồi trực tiếp từ khách hàng
tạo sản phẩm dựa vào sự yêu thích và
nhu cầu của khách hàng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
phải biết được xu hướng nhu cầu của
8.2 Ý tưởng nội tại
Sản xuất
Nguồn nguyên liệu
8.2 Ý tưởng nội tại
Xác định rõ những điều trơng đợi từ sản
phẩm
Từ kế hoạch phát triển kinh doanh chiến
8.2 Ý tưởng nội tại
Tham khảo đồng nghiệp về kế hoạch
phát triển, đĩng gĩp ý kiến về nhiều khía cạnh.
Tìm kiếm quan điểm của nhà cung cấp và
8.2 Ý tưởng nội tại
Hỏi ý kiến những khách hàng tốt nhất về
kế hoạch chuẩn bị triển khai
Lưu tâm tới các cấu trúc trong đĩ sản
10. Bước cơ bản hình thành sản phẩm mới
Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới.
Sàn lọc những phát kiến.
Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử
nghiệm.
Phát triển sản phẩm mới.
10.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới
Xuất phát từ hoạt động của bộ phận
nghiên cứu, phát triển
Sáng kiến từ nhà nghiên cứu, cán bộ
khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh
Dựa trên những thành tựu, ưu thế về
10.1 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới
Nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách
hàng, thị trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng.
Doanh nghiệp cĩ càng nhiều ý tưởng thì khả
năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.
Các nguồn của ý tưởng cĩ thể nằm trong nội
bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.
10.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới
nguồn quan trọng khác từ bên ngồi:
Nhượng quyền kinh doanh,
Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới,
Khách hàng,
Đối thủ cạnh tranh
10.2 Sàn lọc những phát kiến
Sàn lọc lấy phát kiến hay
Ý tưởng được chọn nên tương hợp với
nguồn lực doanh nghiệp
Ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian và
10.2 Sàn lọc những phát kiến
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng, tổ
chức một ban phản biện các ý tưởng,
Ban phản biện nên cĩ nhiều thành phần
để cĩ được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng.
10.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Một phát kiến hay cần được phát thảo
thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.
Phát thảo sản phẩm cần được thăm dị
với khách hàng để thu lại những ý kiến
phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng.
10.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều
gĩc cạnh (khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan, …)
10.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Ý tưởng được mổ xẻ nhiều gĩc cạnh
Ý tưởng đĩ được rõ ràng, cụ thể
Hạn chế được những thử nghiệm khơng
cần thiết
10.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
Ý tưởng về sản phẩm mới đầy đủ về các
yếu tố như tính năng chính, cách thức thiết kế, giá trị gia tăng
Xác định được vai trị, ý nghĩa và mục
đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm.
10.4 Phát triển sản phẩm mới
Bộ phận (R&D) nghiên cứu những ý đồ
phát thảo để thiết kế sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu
cầu của người tiêu dùng, liên quan đến
phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.
Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế
10.4 Phát triển sản phẩm
Để giảm thời gian phát triển sản phẩm và chi phí nghiên cứu nên chú trọng:
Việc tìm kiếm thơng tin,
Thu thập các nghiên cứu cĩ sẵn hoặc liên
quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã cĩ.
11. Hành động tiếp thị khi đưa sản phẩm mới ra thị trường
Phát triển chiến lược marketing của sản
phẩm
Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Thử nghiệm thị trường.
Tung sản phẩm mới vào thị trường.
11.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Để tăng khả năng thành cơng của sản
phẩm mới trên thị trường, cần nghĩ đến việc thương mại hố thơng qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị sơ bộ cho sản phẩm mới
11.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Marketing cĩ vị trí quan trọng trong sự
thành cơng của phát triển sản phẩm mới.
Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định
vị sản phẩm, lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu.
11.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm
Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ,
doanh số, lợi nhuận, an tồn, xã hội và nhân văn.
Định hướng mẫu mã, kiểu dáng, tính
năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản
phẩm để việc phát triển cĩ định hướng rõ ràng sát với địi hỏi của khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Liệt kê những doanh nghiệp cĩ sản phẩm
tương đồng với sản phẩm đang cĩ ý định tung ra.
Nghiên cứu những cơng cụ marketing
của đối thủ: áp phích, quảng cáo, website.
Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm
của cơng ty với sản phẩm của các đối thủ.
Xác định mục tiêu khách hàng
Phân đoạn khách hàng là những người
hiện đang tiêu dùng sản phẩm tương
đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới.
Khách hàng tiềm năng tốt nhất là người
hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.
Với một khoản chi phí nhỏ, nên hướng
Khác biệt hĩa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục duy nhất
Mọi sản phẩm khi tung ra thị trường,
phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt nĩ với những sản phẩm khác.
“Sản phẩm mới mang lại điều gì mà sản
Chiến lược và chiến thuật marketing riêng biệt nào cho sản phẩm?
Quảng bá sản phẩm mới thế nào?
Bán dưới hình thức nào? Ở đâu?
Cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán
tới tay người tiêu dùng?
Chiến lược marketing nào được sử dụng,
Vai trị của truyền hình, báo chí trong quá
Tất cả đã hợp lý chưa?
Sẵn sàng chuẩn bị cho việc hồn thiện
sản phẩm.
Mời dùng thử sản phẩm mới, sau đĩ đưa
cho khách hàng bản nhận xét
Tổ chức gặp gỡ để mời khách hàng dùng
thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ, sẽ cĩ những lời khuyên trị giá
Tiến hành chiến dịch
Nắm lấy tất cả mọi cơ hội để nĩi về sản
phẩm
Đăng một bài báo nĩi về sản phẩm hay
Chiến dịch trong bao lâu?
Sau bước đầu nhận được phản hồi tốt từ
phía người tiêu dùng, chọn đâu là thời điểm dừng lại?
Chiến lược tuần đầu tiên đã hết, cần phải
cĩ chiến lược cho những tháng đầu tiên, những năm đầu tiên và lưu ý vịng đời của sản phẩm để cĩ sự thay đổi thích hợp.
Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới Dùng từ đặt tên Miêu tả chính xác và ngắn gọn Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét Tìm kiếm sự sáng tạo
Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau
Kết chặt thơng điệp
Dùng từ đặt tên
Đảm bảo tên đáng nhớ, gợi liên tưởng, dễ
phát âm.
Tránh sử dụng từ viết tắt hay nhãn hiệu
miêu tả trực tiếp, khĩ gây ấn tượng khách hàng.
Miêu tả chính xác và ngắn gọn
Sản phẩm mới là gì trong đúng một câu.
Một danh từ, càng cụ thể bao nhiêu sẽ
càng tốt bấy nhiêu.
Xác định danh từ đĩ, viết ra những miêu
tả cụ thể trong một câu, thu gọn câu chữ lại
Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét
Hệ thống hình ảnh thể hiện ở logo thơng
qua màu sắc, hình tượng, ngơn từ, bố cục trình bày, sắp xếp tiêu đề, và các yếu tố
quan trọng khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm
Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét
Sử dụng biểu tượng ngơn từ trên logo
trong quảng cáo, tiếp thị in ấn, trực tuyến hay tương tác; trên bao bì sản phẩm và
trong triển lãm, hội chợ thương mại.
Đảm bảo dữ liệu giới thiệu, quảng bá
thích hợp với hệ thống hình ảnh hiện tại của cơng ty
Tìm kiếm sự sáng tạo
Khi đã cĩ được tên sản phẩm; lời miêu
tả; hệ thống hình ảnh, cần thêm một ý tưởng lớn.
Việc tiếp thị, khuếch trương sản phẩm
mới cũng cần mang tính cách tân như chính sản phẩm mới
Một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ
Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau
Phương tiện truyền thơng,
Tiếp thị trực tiếp,
Chiến dịch quảng bá qua e-mail, cập
nhập trang web,
Văn hĩa sản phẩm,
Xúc tiến bán hàng, giao tiếp nhân viên,
Quảng cáo
Khơng cần giấy phép
Những hình thức QC khơng cần giấy phép
Trong siêu thị, trung tâm thương mại, cao
ốc (văn phịng, nhà ở)
Trên xe đẩy, thùng hàng ( khơng được
dùng âm thanh để quảng cáo)
Trên dù che ( chỉ được đặt trong khung
Những hình thức QC cần giấy phép
Quảng cáo bằng băng rơn
Bằng biển đèn neon, bạt thả gắn khung
đặt ốp, gắn hoặc sơn vẽ
Tại các nhà chờ, điểm bán vé xe buýt
Bằng màn hình điện tử
Kết chặt thơng điệp
Thơng báo - giới thiệu - thu hút - tác
động
Quảng cáo, hình ảnh giới thiệu, trang
web,... mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới và thu hút sự chú ý của mọi người.
Giới thiệu sản phẩm chi tiết, so sánh ưu
điểm cạnh tranh, bảng thống kê số liệu, thơng số kỹ thuật....
Cộng tác với đối tượng thích hợp
Việc tung sản phẩm ra thị trường là quy
trình gồm nhiều giai đoạn với sự tham gia của nhiều người, tổng hợp sự nỗ lực