Kết quả những nghiên cứu cụ thể về công chúng của các báo các chơng trình VTTH, đài phát thanh cho phép tập thể nhà báo, phỏng vấn tiến hành việc tuyên truyền trúng đích hơn. Chủ nhiệm các nghiên cứu một tờ báo Mỹ Sidney Goldest vài năm trớc đây khi phát biểu tại hội nghị những nhà biên tập, đã dẫn ra các ví dụ về những điều đã thay đổi trên báo sau khi tính đến kết qủa nghiên cứu.
1. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bạn đọc không phân biệt các cột ý kiến, bình luận và các trang tin tức. Họ đã nhấn mạnh các khác biệt giữa chúng.
2. Khi sử dụng các số liệu về cấu trúc của việc đọc, tờ báo đã đa vào trang nhất một trình bày ngắn gọn tin tức cùng sự chỉ dẫn các trang sau, nơi mà có thông tin cụ thể về các đề tài. Tại đây họ đã dựa trên một điều là những thông tin ngắn đợc bạn đọc nhiều nhất. Những nghiên cứu tiếp theo đã chỉ ra rằng tính phổ biến các tin tức của tờ báo này tăng đến 45%.
3. Kết quả nghiên cứu đã làm chỉ ra rằng 7 trong 10 bạn đọc lớn tuổi mang kính khi đọc báo, cho nên tờ báo đã chuyển sang kiểu chức lớn hơn.
4. Kết quả các nghiên cứu đã giải quyết đợc rằng đăng tin tức và quảng cáo cùng nhau, trên một trang báo hợp lý hơn.
5. Nhờ các trng cầu ý kiến đã tìm thấy rằng đối với họ những thông tin về đời sống tại ngoại ô là phổ biến, điều mà tờ báo đã bỏ qua.
Tất nhiên đó là những biện pháp kỹ thuật tơng đối nhỏ của việc sử dụng các kết quả nghiên cứu ở công việc cụ thể của nhà báo. Ví dụ, rõ ràng hơn là chơng trình VTTH trẻ em của Mỹ, mà đợc trẻ em của 50 nớc trên thế giới xem - Sesam Street. Việc phát nó đợc chuẩn bị trớc bằng 18 tháng nghiên cứu. Khi đó các nhà tâm lý học và s phạm đã nghiên cứu trẻ em, các mô hành hành vi trẻ em, khối lợng chú ý, các sở thích, những chuyển động của mắt và nhiều thứ khác nữa đã đợc xem xét. Dễ hiểu rằng đó là trờng hợp hiếm hoi, tuy nhiên nó chỉ ra một cách trực quan những con đờng thực tế của sự tác động qua lại giữa những ngời nghiên cứu và ngời thực hành của KH báo chí. Nh- ng đến ngày nay khoảng cách giữa hai loại hoạt động càng đặc trng hơn, bởi vì từ một phía các số liệu nghiên cứu thờng không đến đợc các nhà thực hành từ mặt khác chúng thờng không đến đợc các nhà thực hành từ mặt khác chúng thờng có dạng mà không thích hợp đối với sự ứng dụng thực tế, ít nhất khi không có sự chuẩn bị đặc biệt.
Trong bài phát biểu tại hội nghị của liên đoàn quốc tế về các nghiên cứu khoa học về các phơng tiện TTĐC AIEPI lần thứ XI, E. Noel - Noiman đã đa ra chơng trình ứng dụng KH xã hội vào khoa học báo chí, chơng trình gồm:
1. Các nhà báo sự nghiên cứu thờng xuyên kết quả điều tra DLXH, các nghiên cứu xã hội thực nghiệm mà hầu nh thờng chỉ đợc công bố tại những tạp chí ít nổi tiếng. T liệu này cần trở thành để tiếp thu một cách có hệ thống cho công việc biên tập.
2. Đào tạo nhà báo nh thế nào đấy để họ làm quen đợc với các phơng pháp làm việc của các nhà XHH và có thẻ viết về những đối tợng nghiên cứu DLXHH.
3. Tự tiến hành các nghiên cứu XHH, không chờ việc các nhà khoa học thức tỉnh lợi ích mình.
Những thử nghiệm ứng dụng các số liệu khoa học trong tuyên truyền đợc tiến hành từ lâu. Từ năm 1937 cho chiến tranh thế giới thứ hai tại Mỹ đã có viện phân tích tuyên truyền, mà đã nghiên cứu các văn bản TTĐC trong các thuật ngữ phân tích tuyên truyền, mà đã nghiên cứu các văn bản TTĐC trong các thuật ngữ bẩy thủ thuật (sau này số lợng của chúng tăng đến 20) mà đợc soạn thảo ra trên cơ sở các thí nghiệm của tâm lý học. Những thủ thuật này cả bây giờ vẫn có trong kho của các ngời điều chỉnh ý thức xã hội. Thí dụ việc "dãn nhãn" (name calling) đợc sử dụng để tạo ra ý kiến phản đối không cần đa ra các dẫn chứng. "Những tổng kết sáng ngời" (glittering Generality) giúp tạo ra các liên tởng với những giá trị đã đợc công nhận nh tổ quốc, lòng yêu nớc, tính chất thật...vv và đến gần một cách không phê phán các t tởng đã đợc đa ra. Sự chuyển qua (Transfer) là thủ thuật đa ra khả năng chuyển uy tín và danh dự từ một cái gì quen thuộc sang một cái gì mới, một lần nữa, một cách không phê phán, thiếu sự phân tích. Đúng nh vậy những thủ thuật khác "các chỉ báo chứng minh" (Testimonial), "chiếc xe chở hàng với dàn nhạc" hoặc thủ thuật tuyên truyền ầm ỹ (Band wagon), "Sự trộn lẫn các con bài" (Card stacking) vv.. Dựa vào những đặc điểm tâm lý của con ngời và đợc các nhà tuyên truyền sử dụng để đạt đợc những cảm thụ phi lý về thông tin, tức là tác động không bằng phơng pháp thuyết phục đặc trng cho báo chí của CNCS, mà bằng sự ám thị là phơng pháp chủ đạo tiến hành tuyên truyền t bản. Nếu nh nói về giai đoạn hiện nay, thì nó đợc đặc trng bởi sự thử ứng dụng vào thực tế báo chí không chỉ những kết quả các điều tra XHH, còn cả các phơng pháp của nó. Xu thế này đợc biểu lộ trong "Khoa học báo chí chính xác". Tác giả cuốn sách và các tín đồ ngành báo chí chính xác cho rằng, "nhà báo cần hớng đến số lợng đến phơng pháp thu thập, sử lý và phân tích thông tin, mà đã đợc các khoa học xã hội tích luỹ một nghiên cứu xã hội" (Editor and Publisher, 1973, 16, Oct, p.28 ). Hớng tiếp cận này đợc chuyển hoá vào thực tế. Thí dụ tại trờng ĐHTH Bắc Carolina (Mỹ) sinh viên khoa báo chí nghiên cứu phơng pháp điều tra, tiến hành phỏng vấn, lập ăng két, học lập mẫu và phân tích, giải thích các số liệu thu thập đợc theo kênh báo chí truyền thống.
Viện dân c Allensbach (Tây Đức) đã chuyển hoá trên thực tế các nguyên tắc ngành báo chí chính xác khi ký hợp đồng hợp tác với tơd hàng ngày lớn của Tây Đức.
Theo hợp đồng vận chuyển cho báo t liệu các nghiên cứu của mình hớng dân các nhà báo phân tích hiểu chúng và sử dụng trong công việc, các nhà XHH và nhà báo cần cùng nhau thảo luận những xu thế và vấn đề nảy sinh trong đời sống xã hội v.v.
Kết luận
Khiếm khuyết chính của các nghiên cứu thực nghiệm trong XHH t bản là chủ nghĩa khách quan của nó mà đợc gắn với những tiên đề phơng pháp luận. Kết quả là nhiều khi báo cáo về nghiên cứu có dạng một loại bảng, nơi ghi lại các mối liên hệ và quan hệ của những dấu hiệu đợc nghiên cứu.Cũng tại đay, khi việc nghiên cứu vấn đề đợc tiến hành bằng con đờng thí nghiệm, đặc biệt trong lĩnh vực,TLHXH, các nhà nghiên cứu đã chủ tam loại bỏ bất kể yếu tố nội dung nào, điều này làm giảm giá trị các tài liệu thu đợc đối với việc ứng dụng chúng trong công việc của ngành báo chí.
Việc thiếu một lý thuyết chung mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để tiến hành các điều tra cụ thể, dẫn đến những di bản đáng kể, khi mà cùng một khái niệm lại có ý nghĩa khác nhau. Chính thế thờng rơi vào mảng đề tài xã hội cả thông tin về bãi công, cớp nhà băng, việc nghỉ ngơi của các nhân vật có tên tuổi. Điều đó gây khó khăn cho cả sự suy nghĩ về các phạm trù nghiên cứu khác nhau. Thêm vào đó vấn đề nhóm các vấn đề khác nhau vào đề mục chung không chỉ là vấn đề phơng pháp, mà có thể mảng cả sắc thái t tởng. Thí dụ Gallup đã công bố trên tờ Thời báo New York ngày 28/2/1968 kết quả trng cầu ý kiến về thái độ của ngời Mỹ với đề tài đối nội. Hoá ra số đông ngời Mỹ lo lắng về "tội phạm và thiếu luật phạm", còn sự phân biệt chủng tộc chỉ chiếm vị trí thứ 8. Nhng nội dung phạm trù thứ nhất gồm hàng loạt các khái niệm: Tội phạm, thiếu pháp luật, ăn cớp, tội phạm trẻ em, trong khi các vấn đề chủng tộc thất nghiệp, chất lợng giáo dục tồi đợc đặt riêng biệt và hiển nhiên rằng mỗi loại trong số chúng thu đợc ít phiếu hơn so với loại tổng hợp thứ nhất.
Vấn đề về phạm vi của nghiên cứu cũng là vấn dề quan trọng. Thí dụ, sự phân loại các hành vi giao tiếp đã đợc tiến hành. Đã đã xác định đợc ba loại hành vi: sự bão hoà thông tin, việc sử dụng chọn lọc và sự trốn tránh khỏi những thông tin. Nhng tất cả cái đó dựa trên nghiên cứu có 60 ngời. Thậm chí khi số lợng chung của những ngời tham dự trong nghiên cứu đủ lớn, không hiếm trờng hợp phạm vi đợc chia ra số lợng lớn các phụ nhóm khiến chúng đã trở nên không đại diện nữa.
Trở ngại nghiên trọng nhất trong đánh giá các số liệu nghiên cứu tại Mỹ là việc thiếu các số liệu đầy đủ về những điều kiện tiến hành điều tra, điều này gây khó khăn đôi khi còn làm việc thảo luận vấn đề về tính đại diện của các t liệu đã thu đợc và về ranh giới ứng dụng trên thực tế hoặc công tác khoa học của chúng không thể tiến hành
đợc. Về vấn đề này thậm chí đã tiến hành một nghiên cứu chọn mẫu: Họ đã lấy 7 tạp chí kinh tế trong 7 năm (từ 1970 - 1976) và cứ 4 bài chọn một. Nh vậy đã nghiên cứu 297 t liệu đợc công bố về lĩnh vực TTĐC. Kết quả là 54% trong số chúng không có các chỉ dẫn đến dạng mẫu đã đợc dùng, 60% không nêu rõ nghiên cứu đợc tiến hành ở phạm vi là 78% không có các số liệu về khích thớc (số lợng) của mẫu. Nơi nào mà đối tợng nghiên cứu là ngời, thì trong 69% đã không chỉ ra đợc giới tính, trong 79% - lứa tuổi, trong 31% trờng hợp không nêu nên chuyên môn, nghề nghiệp và trong 49% không có số liệu về học vấn.
Tất cả những điều đó bắt buộc ta hết sức cẩn thận khi dùng đến những t liệu của nhiều nghiên cứu trong XHH t bản, bởi vì không thể nào kiểm tra tính đúng đắn và sự bền vững của chúng, cũng không thể so sánh với các số liệu của nhà nghiên cứu khác. Điều đó làm giảm khả năng ứng dụng các số liệu điều tra cụ thể và thực tế công việc của nhà báo.
Tuy nhiên đánh giá đúng và xem xét đến tất cả các điều đó, chúng ta không nên quên cả những thành tựu trong nghiên cứu một số hiện tợng riêng biệt mà các nhà bác học t sản đã đạt đợc sau 50 năm tiến hành nghiên cứu XHH cụ thể. Chúng ta đã thấy cả những ví dụ về việc phơng pháp khoa học trong nghiên cứu ngành báo chí mở ra khả năng cho các nhà khoa học tiến bộ đi đến những quan sát và kết luận xã hội quan trọng.
Chơng IV: Các phơng pháp tiến thành và tổ chức nghiên cứu
Mỗi nghiên cứu XHH đợc bắt đầu tại việc trình bày những nhiệm tụ và các giả thiết. Nhiều khi, đặc biệt trong các tác phẩm hàn lâm, nhiệm vụ là sự kiểm chứng giả thiết này hay kia hoặc quan điểm, các kết luận của các nghiên cứu trớc đó. Trong các nghiên cứu thơng mại nhiệm vụ là chính khách hàng với lợi ích của họ, tính chất các số liệu, số liệu mà họ muốn có đợc. Nh Berdi và Anderson viết, trong những trờng hợp đó ngời nghiên cứu cần hỏi khách hàng 5 câu hỏi "Bao nhiêu": Bao nhiêu tiền đợc chia cho nghiên cứu; có bao nhiêu thời gian; nhà nghiên cứu đợc tự do ở mức độ bao nhiêu
trong các hoạt động của mình; cần hỏi bao nhiêu ngời; bao nhiêu câu trả lời cần đợc để giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu? Tất cả những vấn đề đó ảnh hởng đáng kể đến việc xây dựng chơng trình điều tra nghiên cứu cụ thể trong XHH thực nghiệm t bản.