Cú nhiều loại sản phẩm trong đú cỏc đặc trưng của cỏc nhón hiệu khỏc nhau, khụng cú sự khỏc biệt hoặc sự khỏc biệt là khụng đỏng kể. Vớ dụ: kẹo, sữa đặc cú đường, xà phũng tắm... hoặc những sản phẩm mà việc tiờu dựng nú, nhấn mạnh lối sống - hành vi của người sử dụng như bia, mỹ phẩm... nờn định vị sản phẩm theo hỡnh ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tớnh của sản phẩm.
Hầu hết cỏc loại bia khụng khỏc nhau nhiều lắm về màu sắc, mựi và vị. Chỉ cú những người sành bia mới phỏt hiện được sự khỏc biệt khụng đỏng kể đú. Vỡ vậy những người làm marketing xõy dựng hỡnh ảnh của nhón hiệu liờn tưởng với cỏc trạng thỏi và tỡnh cảm được diễn đạt trong cỏc bối cảnh quảng cỏo. Chẳng hạn, bia Tiger khụng dựa vào đặc trưng của sản phẩm bia, mà sử dụng biểu tượng của người ham thể thao, dũng cảm trước khú khăn và khỏt khao của chiến thắng.
2.3.3. Cỏc chiến lược định vị
Với cỏc loại định vị núi trờn; cụng ty cũn phải tỡm kiếm một vị trớ nào đú cho sản phẩm của mỡnh trong mối tương quan với vị trớ của đối thủ cạnh tranh. Cú hai hướng chiến lược để lựa chọn:
a.Cạnh tranh với sản phẩm cú sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)
Chiến lược này cụng ty cần thuyết phục khỏch hàng bằng cỏch nhấn mạnh
lợi thế sản phẩm của cụng ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược định vị này, một vị trớ của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sỏnh với cỏc sản phẩm của cụng ty. Vớ dụ: AMD tự so sỏnh với Intel khi giới thiệu bộ xử lý 486 DX - 100 tại Việt Nam. Bột giặt Tide so sỏnh với bột giặt thường.
Chiến lược này sẽ được coi là phự hợp nếu: Vị trớ của sản phẩm cú sẵn trong tầm khả năng của cụng ty. Thị trường đủ lớn cho cả hai cụng ty cựng khai thỏc. Sản phẩm của cụng ty phải cú ưu thế mà khỏch hàng cú thể nhận biết được một cỏch rừ nột so với sản phẩm ở cựng vị trớ. Vớ dụ: chất lượng bằng với sản phẩm cạnh tranh, giỏ bỏn rẻ hơn hẳn.
b.Chiếm lĩnh một vị trớ mới
Cụng ty cú thể nhắm cho sản phẩm của mỡnh một vị trớ hoàn toàn mới, chưa sản phẩm nào cú. Đõy là chiến lược gắn với việc cụng ty tỡm ra một chỗ trống trong thị trường khụng cú đối thủ cạnh tranh. Để đỏp ứng được chiến lược này, cụng ty phải cú được những điều kiện cơ bản sau:
+ Cụng ty phải cú năng lực cả về mặt cụng nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài chớnh.
+ Phải được thị trường chấp nhận.
Ngoài hai chiến lược cơ bản núi trờn, cụng ty cũn cú thể định vị sản phẩm bằng cỏch đưa ra những sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm khỏc trong lịch sử. Vớ dụ: Sodium bicarbonat của Airm và Ammer đó định vị thành cụng như một loại thuốc tẩy mựi trong tủ lạnh. OMO - Matic, chuyờn dựng cho mỏy giặt.
2.3.4. Cỏc bước của tiến trỡnh định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành cụng, cụng ty cần phải lờn kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm cỏc nội dung cơ bản sau:
- Dựa vào phõn đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiờu (kết quả của bước 2 trong tiến trỡnh phõn đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiờu), xỏc định vị trớ hiện cú của sản phẩm của chớnh mỡnh và của đối thủ cạnh tranh theo những tiờu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đỏnh giỏ sản phẩm. Vớ dụ: khỏch hàng mua xe đạp sẽ chỳ ý đặc biệt tới hai tiờu chuẩn là độ bền và giỏ cả. Kết quả nghiờn cứu marketing cho biết hỡnh ảnh nhón hiệu của cụng ty và nhón hiệu của cỏc đối thủ cạnh tranh trong giới khỏch hàng.
- Căn cứ vào điều kiện của cụng ty và kết quả xỏc định vị trớ cỏc hàng húa hiện cú, cụng ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn cú hay nhảy vào xỏc lập vị trớ mới?
- Sau khi đó xỏc định chiến lược định vị, cụng ty bắt đầu vào soạn thảo hệ thống marketing - mix. Hệ thống marketing - mix phải cú sự nhất quỏn trong việc khắc hoạ hỡnh ảnh về cụng ty và nhón hiệu đỳng tầm với vị trớ mà cụng ty đó chọn. Vớ dụ: Nếu cụng ty thụng qua chiến lược cạnh tranh với cỏc nhón hiệu sẵn cú, thỡ phải cố gắng tạo ra sự khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về cỏc đặc tớnh sản phẩm (giỏ cả, chất lượng, bao bỡ, dịch vụ...); tuyển chọn kờnh phõn phối thớch hợp; làm quảng cỏo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị phải cú được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
TểM TẮT CHƯƠNG 2
Nghiờn cứu hành vi của khỏch hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiờn cứu marketing. Nhờ nghiờn cứu này, những người làm marketing cú thể giải đỏp những cõu hỏi mang nền tảng cho việc đề xuất cỏc chiến lược marketing. Xõy dựng chiến lược chung của doanh nghiệp bao gồm cỏc nội dung xỏc định cương lĩnh của doanh nghiệp, đề ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp, kế hoạch phỏt triển lĩnh vực kinh doanh và từng ngành sản xuất phải xõy dựng kế hoạch marketing cho từng hàng húa, nhón hiệu và thị trường. Từ đú, đũi hỏi tổ chức bộ mỏy hoạt động marketing là tổ chức theo chức năng, theo địa lý, theo mặt hàng sản xuất hoặc theo thị trường để đảm bảo chắc chắn cho kế hoạch marketing. Sau đú tiến hành kiểm tra marketing ... việc kiểm tra này cỏc doanh
nghiệp sẽ kịp thời đưa ra cỏc quyết định để cải thiện tỡnh trạng marketing theo hướng nõng cao hiệu quả hơn.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Phõn tớch những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiờu dựng?
2. Doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải trải qua cỏc giai đoạn nào trong tiến trỡnh mua. Tại sao?
Chương 3
CÁC QUYẾT ĐINH VỀ SẢN PHẨM 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
3.1.1. Khỏi niệm chung a. Khỏi niệm về sản phẩm a. Khỏi niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của cỏc đặc tớnh vật lý, húa học, cú thể quan sỏt, được tập hợp trong một hỡnh thức đồng nhất là vật mang giỏ trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng húa, sản phẩm chứa đựng cỏc thuộc tớnh hàng húa, là sự thống nhất của hai thuộc tớnh: giỏ trị sử dụng và giỏ trị. Núi khỏc đi, sản phẩm với tư cỏch là một hàng húa, nú khụng chỉ là sự tổng hợp cỏc đặc tớnh húa học, vật lý, cỏc đặc tớnh sử dụng mà cũn là vật mang giỏ trị trao đổi hay giỏ trị.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cỏi, những yếu tố cú thể thỏa món nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bỏn trờn thị trường với mục đớch thu hỳt sự chỳ ý mua sắm, sử dụng của người tiờu dựng. Sản phẩm theo
quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển húa, thay thế và phỏt triển nhu cầu ở người tiờu dựng là rất đa dạng và phong phỳ, đó mở ra một phạm vi khai thỏc rộng lớn cho cỏc chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Cỏc yếu tố khỏch hàng thường quan tõm khi mua hàng Khi mua hàng húa, khỏch hàng rất quan tõm đến những vấn đề sau:
Yếu tố hỡnh thức - Kiểu mẫu:
Khỏch hàng thường cú khuynh hướng mua những sản phẩm cú hỡnh thức, kiểu dỏng đẹp, xinh xắn nhất là đối với cỏc mặt hàng tiờu dựng. Hỡnh thức và kiểu mẫu của sản phẩm là yếu tố quan trọng khi khỏch hàng quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn đối với cỏc mặt hàng đồ dựng gia đỡnh và cỏc hàng tiờu dựng như: tủ, bàn ghế, quần ỏo, đồng hồ đeo tay, tivi, tủ lạnh, radio, khỏch hàng rất chỳ ý đến hỡnh thức - kiểu dỏng.
Yếu tố giỏ trị kinh tế:
Khỏch hàng thường muốn mua cỏc sản phẩm cú giỏ trị kinh tế cao, đỳng giỏ trị đồng tiền họ bỏ ra. Khi khụng cần sử dụng nữa, nếu để lại cho người khỏc họ khụng bị lỗ vốn nhiều hoặc quỏ thiệt thũi.
Yếu tố an toàn:
Cỏc sản phẩm kộm an toàn cú thể huỷ hoại uy tớn và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. An toàn là yếu tố quyết định khi doanh nghiệp sản xuất cỏc mặt hàng điện, thiết bị động cơ, hàng thực phẩm vật dụng gia đỡnh và văn phũng. Cần phải bảo đảm sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường khụng cú cấu trỳc kộm an toàn, chất liệu khiếm khuyết hoặc hướng dẫn khụng chớnh xỏc về cỏch sử dụng.
Yếu tố bảo hành:
Nhiều khỏch hàng chỳ trọng về giỏ trị và phẩm chất thường xem việc bảo hành là yếu tố quan trọng khi quyết định mua sản phẩm. Yếu tố bảo hành cú thể được sử dụng như một vũ khớ quan trọng để đỏnh bại cỏc đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp bỏn một số loại dụng cụ hoặc thiết bị gia dụng, cần phải suy xột đến yếu tố bảo hành theo cỏc tiờu đề. Giấy bảo hành phải được cung ứng cho người tiờu thụ khi mua, phải chứa đầy đủ cỏc thụng tin về cỏch thức và nơi chốn khỏch hàng cần liờn hệ khi cú sự cố. Giấy bảo hành phải nờu rừ phạm vi trỏch nhiệm (hoàn toàn hoặc giới hạn) và điều kiện cũng như thời gian bảo hành. “Bảo đảm hài lũng, nếu khụng chỳng tụi sẽ hoàn tiền lại!” được xem như bảo hành trỏch nhiệm hoàn toàn.
Yếu tố lựa chọn:
Sở thớch của người tiờu thụ rất đa dạng. Vớ dụ: motor cú cụng suất khỏc nhau, điện thoại cú màu sắc khỏc nhau, ghế cú kiểu mẫu khỏc nhau, gọng kớnh, y phục cú kiểu cỏch khỏc nhau. Mặt hàng sản phẩm càng đa dạng thỡ chỳng ta càng dễ đỏp ứng được sở thớch và thị hiếu của khỏch hàng.
Yếu tố phẩm chất:
Doanh nghiệp phải đặc biệt chỳ ý đảm bảo phẩm chất sản phẩm. Tuy nhiờn việc nõng cao chất lượng khụng được làm tăng giỏ thành quỏ cao, vượt quỏ khả năng của thị trường mục tiờu. Luụn giữ phẩm chất sản phẩm là điều kiện sống cũn của doanh nghiệp. Chất liệu dựng để sản xuất ra sản phẩm cú thể tỏc động rất nhiều đến sở thớch của khỏch hàng. Điều quan trọng là phải luụn luụn chỳ ý đến ý muốn của khỏch hàng và khả năng đỏp ứng của doanh nghiệp, giỏ thành và giỏ bỏn của sản phẩm, cỏc điều kiện cú sẵn của loại nguyờn liệu mà doanh nghiệp chọn sử dụng.
Yếu tố phục vụ:
Doanh nghiệp cần cú một chớnh sỏch phục vụ tốt. Khi quyết định mua hàng khỏch hàng thường thớch chọn nơi nào cú cung cỏch phục vụ nhanh và tận tỡnh. Mục đớch hàng đầu của doanh nghiệp là làm cho khỏch hàng được thoả món và hài lũng.
3.1.2. Phõn loại sản phẩm