Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi đề cập đến chương trình khuyến mại khách hàng quan tâm đến các yếu tố: Cơng ty cĩ chương trình khuyến mại gì để thu hút khách hàng, cĩ giá ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên đi du lịch do cơng ty tổ chức và cĩ quà tặng cho khách hàng khi đi du lịch do cơng ty tổ chức.
Vì vậy thang đo mức độ hài lịng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V37 đến V40 ( bảng 3.7). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.
Bảng 3.7 Thang đo mức độ hài lịng của khách hàng về khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi
V37 Cĩ chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
V38 Cĩ giá ưu đãi đối với khách hàng truyền thống V39 Cĩ quà tặng cho khách đi du lịch với cơng ty.
V40 Tĩm lại, mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi. 3.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành Hình 3.1 MƠ HÌNH HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH. H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1
Nhân viên phục vụ tour
Chương trình tham quan
Cơ sở vật chất tổ chức t. quan Cảm giác an tồn Giá cả dịch vụ Sự tin cậy Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành Các biến kiểm sốt: - Nghề nghiệp - Thu nhập
Giả thuyết H1 : Mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2 : Mức độ hài lịng về chương trình tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3 : Mức độ hài lịng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4 : Mức độ hài lịng về cảm giác an tồn càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5 : Mức độ hài lịng về giá cả dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6 : Mức độ hài lịng về sự tin cậy càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H7 : Mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
3.5 Tĩm tắt
Chương 3 này được trình bày các khái niệm, các loại hình du lịch và đặc tính của chúng và phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu khám phá sử dụng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi, qua nghiên cứu này các thang đo khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Đồng thời mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thơng qua sử lý phần mềm SPSS.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thiết đưa ra, kết quả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Kết cấu chương này gồm các phần: (1) mẫu nghiên cứu định lượng, (2) kết quả nghiên cứu, (3) tĩm tắt. Phần mềm SPSS 10.0 được sử dụng để thực hiện các bước phân tích.
4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đi du lịch trong nước do các cơng ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 224, được phân bố đều cho các đơn vị hoạt động mạnh về lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng, được thể hiện qua bảng 4.1 sau:
Bảng 4.1 cơ cấu mẫu theo doanh nghiệp
Đơn vị Tần suất Phần trăm (%)
Đà Lạt holiday 30 13.4 Đà Lạt Toserco 37 16.5 Kim cafe 42 18.8 Đà Lạt tourist 35 15.6 Hạnh cafe 30 13.4 Sinh cafe 30 13.4 TM brother 20 8.9 Tổng cộng 224 100
Qua thu thập phân tích thơng tin ta nhận thấy khách hàng đi du lịch do các cơng ty Du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức khách hàng chủ yếu là
nhân viên làm việc tại văn phịng, chiếm tỉ lệ cao là 74.6%. Điều này cũng đúng với thực tế khách hàng đi du lịch theo tour thường là những người làm việc trong văn phịng.
Bảng 4.2 cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nhiệp Tần suất Phần trăm (%)
Nhân viên văn phịng 167 74.6
Cơng nhân 22 9.8
Sinh viên, học sinh 14 6.3
Khác 21 9.4
Tổng cộng 224 100
Từ thu thập phân tích thơng tin ta cũng nhận thấy khách hàng đi Du lịch do các cơng ty Du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức chủ yếu là khách hàng cĩ mức thu nhập từ 1 – dưới 2 triệu đồng chiếm tỉ lệ là 48.2 % và khách hàng cĩ mức thu nhập từ 2 – dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ là 32.6 % được thể hiện qua bảng 4.3 .
Bảng 4.3 cơ cấu mẫu theo thu nhập
Thu nhập Tần suất Phần trăm (%)
Dưới 1 triệu đồng 20 8.9 Từ 1 – dưới 2 triệu đồng 108 48.2 Từ 2 – dưới 3 triệu đồng 73 32.6 Từ 3 – dưới 4 triệu đồng 12 5.4 Trên 4 triệu đồng 11 4.9 Tổng cộng 224 100
4.3 Kết quả nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành
Các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA . Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến khơng phù hợp. Các biến cĩ hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi
cĩ hệ số tin cậy Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đĩ phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo.
4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ 4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo nhân viên phục vụ tour được trình bày trong bảng 4.4
Các biến của thang đo mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ ( từ V01 đến V08 ) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,69 và hệ số tin cậy Alpha = 0,927. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.2 Thang đo mức độ hài lịng về chương trình tham quan
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chương trình tham quan được trình bày trong bảng 4.4
Các biến của thang đo mức độ hài lịng về chương trình tham quan ( từ V10 đến V12 ) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,68 và hệ số tin cậy Alpha = 0,85. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.3 Thang đo mức độ hài lịng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan quan
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo cơ sở vật chất tổ chức tham quan được trình bày trong bảng 4.4
Các biến của thang đo mức độ hài lịng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ( từ V14 đến V22 )cĩ hệ số tương quan biến-tổng tương đối cao nhỏ nhất là là V16 = 0,80 và hệ số tin cậy Alpha = 0,958. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo
Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến – tổng loại biến Nhân viên phục vụ V01 35.6071 24.2755 .7857 .9142 V02 35.5670 24.8834 .7195 .9192 V03 35.5982 24.6091 .7199 .9192 V04 35.6875 24.5746 .7427 .9175 V05 35.6339 24.6995 .6932 .9214 V06 35.6920 23.2455 .8013 .9129 V07 35.6518 24.8737 .7401 .9178 V08 35.6562 24.0741 .7978 .9132 Alpha = .9266
Chương trình tham quan
V10 9.6741 3.1624 .6851 .8281 V11 10.1830 3.0560 .6989 .8159 V12 9.8571 2.8315 .7864 .7308
Alpha = .8522
Cơ sở vật chất tổ chức tham quan
V14 42.7277 38.0825 .8367 .9525 V15 42.6830 38.0740 .8117 .9539 V16 42.7455 38.4686 .8017 .9543 V17 42.7679 38.2598 .8652 .9511 V18 42.7634 39.6702 .8069 .9541 V19 42.7321 38.0625 .8241 .9532 V20 42.7857 38.7790 .8393 .9524 V21 42.7143 38.4382 .8048 .9541 V22 42.7946 38.5675 .8640 .9513 Alpha = .9580 Cảm giác an tồn V24 15.9777 6.2551 .7718 .8371 V25 16.3929 6.3113 .6498 .8901 V26 15.7545 6.4551 .7921 .8313 V27 15.7723 6.4726 .7801 .8355 Alpha = .8818 Giá cả V29 4.9375 .7853 .6050 . V30 4.9330 .6726 .6050 . Alpha = .7525 Sự tin cậy V32 16.3214 5.7348 .7859 .9041 V33 16.3036 5.4680 .8390 .8860 V34 16.2634 5.4505 .8245 .8910 V35 16.1875 5.4983 .8053 .8977 Alpha = .9190 Khuyến mãi V37 9.1116 6.4583 .9259 .9308 V38 9.0134 6.7487 .9624 .8939 V39 8.6518 8.7571 .8780 .9724 Alpha = .9564
4.3.1.1.4 Thang đo mức độ hài lịng về cảm giác an tồn
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo cảm giác an tồn được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lịng về cảm giác an tồn ( từ V24 đến V27 ) đều cĩ hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0,65 và hệ số tin cậy Alpha = 0,882. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.5 Thang đo mức độ hài lịng về giá cả
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lịng về giá cả ( V29, V30 ) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,60 và hệ số tin cậy Alpha = 0,75. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lịng về sự tin cậy
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự tin cậy được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lịng về sự tin cậy (từ V32 đến V35) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,80 và hệ số tin cậy Alpha = 0,919. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chương trình khuyến mãi được trình bày trong bảng 4.4
Các biến của thang đo mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi ( từ V37 đến V39 )cĩ hệ số tương quan biến-tổng rất cao nhỏ nhất là V39= 0,87 và hệ số tin cậy Alpha = 0,956. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1
Factor
1 2 3 4 5 6 Phuong tien van chuyen moi,
co du tien nghi
.737 .106 8.075E-02 7.700E-02 -4.796E-02 1.082E-02
phuong tien luon thoang, sach
.780 9.153E-02 2.161E-04 .107 -.117 2.529E-02
KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc
.809 2.804E-02 .216 -9.861E-02 -.145 -.114
Canh quan khach san dep, thoang mat
.883 -5.576E-02 5.391E-02 -1.802E-02 -3.048E-02 5.282E-02
Phong khach san moi, sach dep
.868 1.983E-02 -9.824E-02 6.802E-02 -2.608E-02 -8.178E-02
Vi tri khach san phu hop voi thoa thuan ban dau
.930 -1.659E-02 8.200E-02 -.107 -.133 -5.909E-02
Nha hang co phong canh thoang dep
.916 -2.959E-02 -.152 3.765E-02 8.667E-02 -1.843E-02
Ve sinh thuc pham nha hang dam bao an toan
.899 -8.681E-02 -.155 6.613E-03 .140 4.699E-02
Thuc don nha hang da dang .860 4.154E-02 -9.812E-02 -1.602E-02 .201 2.399E-03 NVPV co thai do lich su,
niem no
-2.002E-02 .842 1.655E-02 2.034E-02 -.115 7.909E-02
NVPV nhiet tinh, chu dao 7.029E-02 .777 -7.484E-02 2.247E-02 -.137 5.018E-02 NVPV san long giup do 4.192E-02 .734 .165 -1.871E-02 -.108 -1.117E-02 NVPV nhanh nhen 2.637E-02 .777 1.264E-02 -6.515E-02 6.052E-03 -5.105E-02 NVGD co du kien thuc -3.159E-03 .716 -.165 4.312E-02 .167 -1.214E-02 NVGD co kha nang tu van,
thiet ke chuong trinh
-8.832E-02 .847 .154 -3.318E-02 2.104E-02 -6.294E-02
NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu
1.016E-02 .744 -7.538E-02 -5.591E-02 .130 3.693E-02 NVHD co kha nang to chuc
tro choi
-3.293E-02 .811 -3.382E-02 .114 9.913E-02 -7.158E-03
Cong tac to chuc chu dao .421 -6.208E-02 .474 -4.022E-04 1.932E-02 1.797E-02 phong cach phuc vu nhiet
tinh tao niem tin cho khach
.183 -.122 .419 .216 9.159E-02 -2.587E-02
Lai xe co nhieu kinh nghiem .354 1.465E-02 .388 4.976E-03 .104 .170 Lai xe can than an toan .362 -1.209E-02 .383 2.019E-02 8.863E-02 .177 Giai quyet yeu cau cua
khach bang thai do chan tinh
-.129 1.055E-02 .886 6.764E-02 4.195E-02 -3.088E-02
Giai quyet nhanh chong cac yeu cau
5.929E-02 4.448E-02 .765 8.437E-03 8.158E-02 -3.308E-02 Cac khieu nai deu giai quyet
thoa dang
.116 -1.077E-02 .730 4.600E-02 -2.993E-02 2.883E-02
Thuc hien dung theo thoa thuan da cam ket
.180 2.635E-03 .820 -.131 -3.821E-02 -4.984E-02 Co chuong trinh khuyen mai
hap dan
4.643E-03 9.823E-03 -2.357E-02 .983 -4.172E-02 1.149E-02
Co gia uu dai doi voi khach hang truyen thong
5.451E-02 -6.102E-03 6.600E-02 .925 -2.408E-02 4.311E-03
Co qua tang cho khach di du lich voi cong ty
.154 2.258E-02 4.919E-02 .748 3.219E-02 -6.666E-02 Chuong trinh tham quan du
lich da dang
.111 6.861E-02 .114 -5.115E-02 .620 -8.268E-02
Tuyen diem tham quan moi, hap dan
-.105 -7.231E-02 .112 .150 .707 5.802E-03
Chuong trinh tham quan duoc thiet ke phu hop
8.342E-03 4.658E-02 -3.285E-02 -.114 .986 8.337E-03
Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan
-7.541E-02 2.257E-02 7.496E-02 -6.089E-02 2.215E-03 .703
Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả thành phần của các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Alpha do vậy các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp EFA. Trong phân tích EFA các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 sẽ bị loại (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hay lớn hơn 50% .
Qua phân tích đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ta thấy thang đo mức độ cảm giác an tồn gồm 4 biến tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng và hệ số tin cậy Alpha đạt theo yêu cầu. Nhưng khi các biến đo lường của các thành phần này sử dụng đưa vào phân tích EFA ta thấy cĩ 2 biến V26 và V27 cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 ( V26 = 0,388 ; V27 = 0,383) là khơng đạt theo yêu cầu nên bị loại, và biến V24 (cơng tác tổ chức