Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và ựóng một vai trò quan trọng trong việc ựưa thương hiệu ựến tay khách hàng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Công cụ chiêu thị theo chức năng tắch cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó ựem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng ựể quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chắnh sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations).
Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mại là hai nhóm công cụ chiêu thị thường ựược các nhà tiếp thị sử dụng ựể quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn đình Thọ & ctg 2002). Trong những năm gần ựây, một nhóm công cụ chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng ựể quảng bá cho thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, ựó là quan hệ công chúng (PR: public relations). PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua ựiện thoại, các hoạt ựộng tài trợ, triển lãm ... PR hiện ựang ựược ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt ựộng phi lợi nhuận ựến hoạt ựộng kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, ựảng phái chắnh trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trắ, y tếẦ ( theo tạp chắ Marketing Việt Nam). Theo một báo cáo nghiên
17 cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì Ộhai phần ba các vị giám ựốc marketing và giám ựốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệuỢ (Marketing report 1999). Do ựó, trong ngiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào ba công cụ chắnh ựó là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng.