Nghiên cứu này ựược tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu ựịnh tắnh nhằm ựiều chỉnh và bổ sung các thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng, (2) nghiên cứu ựịnh lượng nhằm thu thập, phân tắch dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm ựịnh thang ựo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiện cứu ựịnh tắnh
Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luân nhóm tập trung. Mục tiêu của giai ựoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang ựo về thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng từ các thang ựo có trên thế giới và Việt Nam.
Các thang ựo lường thái ựộ ựối với quảng cáo và khuyến mại ựã ựược Nguyễn đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo lường tại thị trường Việt Nam; Các thang ựo này cũng ựược Yoo & ctg (2000) xây dựng và ựo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002) ựã ựược ựo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang ựo này ựể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ựo lường trong nghiên cứu này.
26 Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng lẻ, bao gồm thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng. Do ựó, chúng cần phải ựược tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thắch hợp ựể hiệu chỉnh và bổ sung thang ựo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Có hai nhóm người tiêu dùng ựược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 ựến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ựến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ựánh răng cho gia ựình của họ. Nghiên cứu này ựược thực hiện tại ựịa ựiểm do tác giả bố trắ và tác giả ựiều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ựể khám phá và vừa ựể khẳng ựịnh. đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tắnh chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ựể xem họ ựánh giá thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ựó, tác giả cho họ ựánh giá lại các tiêu chắ trong thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo và thái ựộ ựối với khuyến mại mà tác giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng mà tác giả ựề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chắ mà họ lựa chọn ựể kết luận xem tiêu chắ nào là quan trọng về thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ựộ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm
27 nhất ựến ba yếu tố (1) mức ựộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ựộ hấp dẫn
của các chương trình và (3) mức ựộ thắch thú các chương trình ựó.
Dựa trên các tiêu chắ mà người tiêu dùng ựưa ra, thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựô ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng gồm các biến quan sát sau:
Thái ựộựối với quảng cáo:
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate
Thái ựộựối với khuyến mại:
4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 6. Tôi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Thái ựộựối với quan hệ công chúng:
7. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 8. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 9. Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate
3.2.2 Nghiên cứu ựịnh luợng 3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thương hiệu ựược chọn cho nghiên cứu này là kem ựánh răng Colgate. đây là thương hiệu ựược sử dụng rông rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP HCM nói riêng.
Thương hiệu ựược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người ựược phỏng vấn không nhất thiết phải ựang sử dụng thương hiệu họ ựược phỏng vấn. Nếu có sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên.
28
3.2.2.2 Xác ựịnh mẫu nghiên cứu
đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem ựánh răng tại ựịa bàn TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ắt nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tắch nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu ựịnh tắnh, nghiên cứu này gồm có 27 biến quan sát ựược ựưa vào nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức. Trên cơ sở ựó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi ựược phát ra. Tổ ựiều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng.
3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu
29 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang ựo nháp (AD,SP và PR) Nghiên cứu ựịnh tắnh (Thảo luận nhóm tập trung) Thang ựo chắnh thức (AW, BP, PQ, AD,SP và PR) Nghiên cứu ựịnh lượng (n=200) - Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach,s Alpha - Phân tắch nhân tố khám phá (EFA) - Phân tắch hồi qui Viết báo cáo
30
3.2.2.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ựược xem xét và loại ựi những bảng không ựạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tắch dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm ựịnh ựộ tin cậy cronbach alpha của các thang ựo, phân tắch các nhân tố khám, phân tắch hồi qui.
3.3 Thang ựo
Các thang ựo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ựo của
Nguyễn đình Thọ (2002). Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
công chúng ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của
Nguyễn đình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng
(xem phần nghiên cứu ựịnh tắnh)
3.3.1 Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ựa hướng bao gồm ba thành phần, ựó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ựam mê thương hiệu. Các thang ựo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ựã ựược xây dựng và kiểm ựịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ựo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ựánh răng.
Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã xây dựng các thang ựo trên gồm 18 biến quan sát ựể ựo lường. Thang ựo này ựược xây dựng , ựánh giá và kiểm ựịnh một cách khoa học và chặc chẽ. Qua các bước ựánh giá sơ bộ và ựánh giá chắnh thức từng thang ựo thông qua kết quả từ nghiên cứu ựịnh tắnh, Cronbach alpha, phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm ựịnh thang ựo bằng phân tắch các nhân tố khẳng ựịnh (CFA). Do vậy, thang ựo này có ựộ tin cậy khá cao. Sau ựây là các thang ựo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:
31
Bảng 3.1 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002)
AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các ựặt ựiểm của X có thể ựên với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến X tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn đình Thọ (2002); bao gồm thắch thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tôi thắch X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thắch dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua dầu gội ựầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tôi sẽ tìm mua ựược X chứ không mua các loại khác
Bảng 3.3 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn đình Thọ
(2002)
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc
PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Từ các thang ựo trên của Nguyễn đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng ựể xây dựng thang ựo lường cho thương hiệu kem ựánh răng. Như vậy, các thang ựo lường của các thành phần giá trị thương hiệu kem ựánh răng như sau:
32
Bảng 3.4 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu kem ựánh răng (AW)
AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem ựánh răng khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem ựánh răng khác AW_3: Các ựặt ựiểm của Colgate có thể ựến với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến Colgate tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.5 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP); bao gồm thắch thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tôi thắch Colgate hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thắch dùng Colgate hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng Colgate xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua Colgate của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua kem ựánh răng, tôi sẽ mua Colgate BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua Colgate
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của kem ựánh răng Colgate LY_2: Tôi sẽ không mua kem ựánh răng khác nếu Colgate có bán ở cửa hàng LY_3 Tôi sẽ tìm mua ựược Colgate chứ không mua các loại khác
Bảng 3.6 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ựánh răng (PQ)
PQ_1: Colgate ựánh rất trắng răng
PQ_2: Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe PQ_3: Dùng Colgate không bị sâu răng
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao
Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và 18 biến quan sát. Thang ựo này ựược sử dụng cho nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức.
33
3.3.2 Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng.
Ba thang ựo này ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002). Trong ựó hai thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng và thái ựộ ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng ựược xây dựng trên cơ sở tách ra từ thang ựo trên. đồng thời trên cơ sở ựó tác giả bổ sung thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng. Các thang ựo này ựã ựược thông qua bước nghiên cứu ựịnh tắnh bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng và ựều ựạt yêu cầu (xem phần nghiên cứu ựịnh tắnh).
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), gồm:
Bảng 3.7 Thang ựo thái ựộựối với chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại )của Nguyễn đình Thọ (2002)
AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thắch các quảng cáo của X
SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn SP_3: Tôi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của X
Từ kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh ở phần trên, ta có thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng gồm 3 biến quan sát, thái ựộ ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng gồm 3 biến quan sát và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.8 Thang ựo thái ựộựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng (AD):
AD_1: Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate
34
Bảng 3.9 Thang ựo thái ựộựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng (SP):
SP_1: Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn SP_3: Tôi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Bảng 3.10 Thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng (PR):
PR_1: Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên PR_2: Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn PR_3: Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate
Các thang ựo này ựược sử dụng cho nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức trong phần tiếp theo.
3.4 Tóm tắt
Chương này trình bày thang ựo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem ựánh răng ựược áp dụng và phương pháp nghiên cứu ựược thực hiện ựể ựiều chỉnh thang ựo thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu ựịnh lượng ựược thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại ựịa bàn TP HCM.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach alpha và phân tắch các nhân tố khám phá EFA, kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tắch mô hình hồi qui tuyến tắnh bội.
35
Chương IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Trong chương 3 ựã trình bày phương pháp nghiên cứu ựể kiểm ựịnh các thang ựo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương 4 này với mục ựắnh trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ựưa ra trong mô hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) ựặt ựiểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm ựịnh thang ựo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tắch yếu tố khám phá EFA, (3) kiểm ựịnh và ựưa ra kết quả kiểm ựịnh của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tắch hồi qui bội. Phương pháp kiểm ựịnh trên ựược thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
4.2 đặt ựiểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng ựối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 ựến 52 tuổi tại khu vực TP HCM. Người tiêu dùng ựược phỏng vấn có giới tắnh, ựộ tuổi và mức thu nhập khác nhau.
Mẫu ựược chọn theo phương pháp chọn mẫu ựịnh mức với ba thuộc tắnh kiểm soát: ựộ tuổi, giới tắnh và thu nhập. Kắch thước mẫu dự tắnh là 180 và 200 bảng câu hỏi phỏng vấn ựược phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do có quá nhiều ô
