5. Kết cấu của chuyên đề
1.3. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau:
- Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc
26 SVTH: Võ Chí Dũng
biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu. Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty.
- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dƣ cao hơn thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
27 SVTH: Võ Chí Dũng
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hƣởng đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Xây dựng giá trị thƣơng hiệu có đƣợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Có thể nói các nhà lãnh đạo chính là “gien” của doanh nghiệp.
Hai là, đội ngủ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng đƣợc chiến lƣợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguổn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngƣời tiêu dùng. Bƣớc vào nền kinh tế thị trƣờng , việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng rất đƣợc coi trọng. Ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém chat lƣợng, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu ngƣời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất đã gây ra thiệt hại đền mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lƣợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thƣơng hiệu của mình.
28 SVTH: Võ Chí Dũng
Chƣơng 2:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 2.1.1. Giới thiệu Công ty KOKUYO
Tập đoàn Kokuyo thành lập năm 1905, trải qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển, Kokuyo đã trở thành thƣơng hiệu hàng đầu về các sản phẩm văn phòng phẩm và nội thất văn phòng tại Nhật Bản và hơn 30 công ty chi nhánh trên toàn thế giới nhƣ: Mỹ, Châu Âu, Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông, Trung Quốc….và Việt Nam.
Tháng 11 năm 2005, công ty TNHH Kokuyo Việt Nam đã chính thức nhận giấy phép đầu tƣ và khởi công xây dựng nhà máy với tổng số vốn đầu tƣ 24 triệu đôla Mỹ trên diện tích đất 55,000 m2 tại lô B2-B7 khu công nghiệp Nomura - Hải Phòng. Vào đầu năm 2006, nhà máy Kokuyo Việt Nam đã đi vào hoạt động với gần 500 lao động.
29 SVTH: Võ Chí Dũng
Công ty Kokuyo tại Nhật Bản
(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)
Tên giao dịch KOKUYO Co.ltd.
Trụ sở chính Số 537-8686 6-1-1 Oimazato-minami, Higashinari-ku, Osaka City, Osaka
Tel: (06) 6976-1221
Ngày thành lập Tháng 10 năm 1905
Chủ tịch Akihi Kuroda
Số lao động 5664 ngƣời (tính đến năm 2008)
Vốn 15.8 tỉ Yên
30 SVTH: Võ Chí Dũng
Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam
(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)
Tên giao dịch Kokuyo Việt Nam Co.ltd.
Trụ sở chính Lô B2-B7, KCN Nomura – Hải Phòng, Km 13, An Dƣơng, Hải Phòng
Tel: (84) 3743257/ 422/423 Fax: (84) 3743259
Ngày thành lập Tháng 11 năm 2005
Giám đốc Yasunori Adachi
Số lao động 500 ngƣời
Vốn 24 triệu đô
31 SVTH: Võ Chí Dũng
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam đƣợc tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc hội khoá 11 nƣớc Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005. Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty đƣợc các thành viên sáng lập thông qua.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn
(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)
Công ty mẹ : là công ty Kokuyo tại Nhật Bản, nơi đặt văn phòng đầu não của tập đoàn và bao gồm cả nhà máy sản xuất chính của công ty. Hiện tại công ty Kokuyo có hơn khoản 30 công ty con trên toàn thế giới và Việt Nam là một trong số đó. Trƣớc đây công ty Kokuyo Việt Nam chỉ có một nhiệm vụ chính đó là xuất khẩu hàng sang Nhật Bản, sau đó vào khoản 2007 công ty có thêm một nhiệm vụ nữa là bán một số sản phẩm của mình tại thị trƣờng Việt Nam dƣới hình thức xuất khẩu tại chổ.
Công ty con/trụ sở tại Việt Nam: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy
sản xuất của công ty. Gồm có các phân xƣởng sản xuất, nhà kho, văn phòng làm việc của Tổng Giám đốc và các phòng chuyên trách gồm: Kinh doanh - Tiếp Thị;
Trụ sở tại Việt Nam Văn phòng đại diện Công ty mẹ
32 SVTH: Võ Chí Dũng
Tài chính - Kế toán; Cung ứng - Nhập khẩu; Hành chánh - Nhân sự; Sản xuất - Kỹ Thuật; Quản lý Hệ thống chất lƣợng Quality Control (QC).
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức:
(Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam)
Tổng Giám Đốc: là ngƣời chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện hoài bão,
sứ mạng, văn hoá, chiến lƣợc, mục tiêu, tiêu chí tài chính và các chỉ tiêu hoạt động đã đƣợc duyệt của Công ty.
Giám đốc: giúp việc cho Tổng Giám đốc, có 3 Giám đốc (GĐ điều hành, GĐ marketing và GĐ sản xuất), chịu trách nhiệm trƣớc Tổng Giám đốc về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ đƣợc giao.
33 SVTH: Võ Chí Dũng
2.1.2.2. Các phòng chuyên trách
Phòng Kinh doanh – Tiếp thị:
- Kinh doanh nội địa: phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh trong nƣớc. Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối nhằm đạt đƣợc kế hoạch kinh doanh và mục tiêu đƣợc duyệt. Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chƣơng trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trƣờng nội địa.
- Kinh doanh xuất khẩu: Phát triển thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Xây dựng và phát triển thực hiện các chính sách, quy chế, hệ thống phân phối,... nhằm đạt đƣợc kế hoạch kinh doanh và mục tiêu đƣợc duyệt. Phối hợp với các bộ phận khác để thực hiện các chƣơng trình tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trƣờng xuất khẩu ( chủ yếu là xuất khẩu sang công ty mẹ tại Nhật )
- Phòng Tiếp thị: Phát triển thực hiện và kiểm tra giám sát các chiến lƣợc, kế hoạch tiếp thị. Tổ chức thu thập, tiếp cận, xử lý và phân tích các thông tin tiếp thị (trong và ngoài Công ty) nhƣ: khách hàng, thị trƣờng, giá cả, sản phẩm,... Cung cấp thông tin phục vụ cho nghiên cứu phát triển..
Phòng Xuất - Nhập khẩu:
- Lập kế hoạch thu mua và phục vụ cung ứng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất của công ty. Tìm kiếm khai thác nhà cung ứng, nghiên cứu và cập nhật giá cả thị trƣờng đối với vật tƣ, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ,...
- Thƣơng lƣợng, đàm phán các điều khoản thƣơng mại và soạn thảo các hợp đồng mua vật tƣ, nguyên vật liệu, trang thiết bị, dụng cụ,... phù hợp với quy định công ty và hệ thống luật pháp có liên quan.
34 SVTH: Võ Chí Dũng
Phòng Tài chính - Kế toán:
- Kiểm tra, giám sát việc thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty. Phân tích đánh giá hiệu quả tài chính của công ty theo từng thời kỳ, kiểm soát và thực hiện các biện pháp khắc phục những tồn tại, thiếu sót trong quản lý thu chi và sử dụng tài chính của công ty. Tìm kiếm các nguồn vốn với chi phí sử dụng vốn tốt nhất nhằm phục vụ nhu cầu tài chính ngắn hạn và chiến lƣợc phát triển trung và dài hạn của Tập đoàn. Kiểm soát, giám sát và đánh giá việc thu hồi các khoản công nợ bán hàng. Phối hợp tham gia lập các dự án đầu tƣ mới, xây dựng các hợp đồng kinh tế, thanh lý tài sản,...
Phòng Hành chánh - Nhân sự:
- Phát triển thực hiện các chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, phát triển, lƣơng, thƣởng, phúc lợi,...), nội quy, quy định của công ty. Xây dựng các tiêu chuẩn, hệ thống đánh giá nhân sự về các vấn đề liên quan nhƣ: năng lực, kết quả thực hiện công việc.
- Kiểm tra giám sát việc sử dụng quyền hạn, chấp hành các chính sách chỉ thị và quyết định liên quan đến nhân sự của công ty. Tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, đánh giá trình độ năng lực cho CBCNV công ty.
Phòng Quản lý sản xuất - Kỹ thuật - Nghiên cứu & Phát triển:
- Sản xuất: lập và thực hiện kế hoạch sản xuất định kỳ ngày, tuần, tháng của bộ phận sản xuất. Tổ chức các biện pháp điều độ sản xuất. Chịu trách nhiệm về chất lƣợng sản phẩm trong quá trình sản xuất. Xây dựng định mức lao động của các công đoạn sản xuất. Khai thác sử dụng có hiệu quả máy móc thiết bị, khuôn sản xuất, mặt bằng, dụng cụ, vật tƣ, nguyên liệu.
- Kỹ thuật: xây dựng và thực hiện kế hoạch bảo trì, sửa chữa, hiệu chuẩn hệ thống máy móc thiết bị, khuôn mẫu. Bảo đảm an toàn và hoạt động ổn định
35 SVTH: Võ Chí Dũng
cho hệ thống điện, nƣớc, xử lý chất thải (thiết bị sản xuất và thiết bị văn phòng) trong toàn công ty. Phối hợp với bộ phận sản xuất trong cải tiến sản xuất, phối hợp với bộ phận nghiên cứu phát triển trong sản xuất sản phẩm mới. - Nghiên cứu - Phát triển: Tổ chức tìm kiếm ý tƣởng mới liên quan đến kiểu
dáng, tên gọi, chất liệu sử dụng,... để tiến hành xây dựng kế hoạch nghiên cứu sản phẩm mới theo định hƣớng chiến lƣợc của công ty. Tổ chức tiếp nhận và xử lý thông tin về sản phẩm bên trong và ngoài công ty. Tổ chức nghiên cứu thiết kế chế tạo thử nghiệm sản phẩm mới từ đó xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hoặc định mức kỹ thuật. Tiến hành các hiệu chỉnh liên quan đến thiết kế hoá nghiệm trong quá trình sản xuất theo yêu cầu của các bộ phận liên quan. Đánh giá các ý tƣởng về các sản phẩm và đề xuất khen thƣởng. Chịu trách nhiệm về quyền sở hữu công nghiệp sản phẩm.
Phòng quản lý chất lƣợng:
- Phòng QC: Thực hiện kiểm tra nguyên vật liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và tồn kho theo định kỳ đối với các sản phẩm đang sản xuất trong công ty theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Chịu trách nhiệm về kết quả kiểm tra của KCS xƣởng. Theo dõi, kiểm soát và đánh giá xu hƣớng chất lƣợng của sản phẩm, ghi nhận tổng hợp về các sản phẩm không phù hợp báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất. - Phòng QA: Theo dõi kiểm tra, hỗ trợ các bộ phận trong việc thực hiện hoạt
động khắc phục phòng ngừa. Xem xét, cập nhật và hợp thức hoá các tài liệu, thủ tục trong hệ thống QLCL của công ty. Phổ biến và kiểm soát việc thực hiện chính sách chất lƣợng đến toàn thể CBCNV công ty. Chịu trách nhiệm phổ biến và kiểm soát tính hiệu lực của các tài liệu chất lƣợng đã ban hành. Nghiên cứu và đề xuất các biện pháp bảo đảm và nâng cao hệ thống chất lƣợng của công ty. Lập kế hoạch và tổ chức đánh giá chất lƣợng nội bộ cũng nhƣ đánh
36 SVTH: Võ Chí Dũng
giá bên ngoài. Theo dõi kết quả thực hiện công tác thống kê, phân tích kết quả và báo cáo cho Phó Giám đốc sản xuất.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh 2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh
Hiện tại công ty Kokuyo sản xuất hơn 10.000 chủng loại sản phẩm dành cho văn phòng. Tuy nhiên chủ yếu là xuất sang Nhật Bản, còn các sản phẩm chính phục vụ cho thị trƣờng Việt
Nam bao gồm: File lƣu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại, gia cố lỗ, trình ký…
Với năng lực hiện nay, hàng
năm công ty có thể sản xuất hơn năm triệu file tài liệu, bảy triệu cuốn vở và hơn hai mƣơi triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trƣờng chính nhƣ Nhật Bản,
Châu Á và phục vụ thị trƣờng Việt Nam. Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết