5. Kết cấu của chuyên đề
3.2Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus:
Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với công ty Kokuyo Việt Nam nói riêng và các thƣơng hiệu nói chung. Việc nhận biết thƣơng hiệu Campus phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau:
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất (theo nghiên cứu thì yếu tố nhận biết thƣơng hiệu chính là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng – xem ở phần phụ lục).
Do nhu cầu học tập và giải trí, đối tƣợng này phải thƣờng xuyên sử dụng đến phƣơng tiện internet, Tivi và báo chí.
61 SVTH: Võ Chí Dũng
Biểu đồ 3.1: Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất?
Nắm bắt những đặc điểm này, công ty có thể tiến hành một chƣơng trình liên kết nhƣ cung cấp cho các đối tác của công ty những đƣờng link hay là những mẫu quảng cáo mang thông điệp thƣơng hiệu của công ty. Đây là hình thức vừa đơn giản, vừa đỡ tốn kém, một đƣờng link công ty có thể đƣa tới cho rất nhiều ngƣời biết đến thông tin của công ty. Với hiệu ứng Virus Marketing thì tin tức đó sẽ nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet.
Ngoài ra, công ty cũng nên tham gia vào một blog mang tính cộng đồng, thu hút đông đảo sự chú ý của giới trẻ nhƣ Facebook, Yahoo.. , sau đó đăng tải các bài viết liên quan đến sản phẩm, và những chất lƣợng dịch vụ, kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đƣa ra những tính cách cá nhân cụ thể, ngƣời viết bài có thể thoải mái tỏa sáng trong ngôn từ của mình để đƣa bài viết đó đƣợc nhiều ngƣời chú ý.
Công ty có thể tổ chức các cuộc thi trên mạng nhƣ cuộc thi thiết kế bìa tập Campus với chủ đề:“Thỏa sức sáng tạo cùng Campus”. Thông qua cuộc thi
97% 35% 86% 93% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
62 SVTH: Võ Chí Dũng
này công ty có thể sử dụng những tài liệu do thí sinh gửi đến để nghiên cứu sở thích, và nghiên cứu gu thẩm mỹ của giới trẻ . Hơn thế nữa công ty có thể sử dụng mẫu dự thi tốt nhất để làm bìa cho một dòng sản phẩm mới của công ty. Làm nhƣ thế sẽ tiếc kiệm đƣợc chi phí quảng cáo mà hiệu quả đem lại sẽ rất cao, đồng thời sẽ thu hút rất nhiều sự quan tâm của học sinh - sinh viên nếu đƣợc thực hiện trong dịp hè.
Có một điều nữa cũng rất đáng chú ý ở đối tƣợng này đó là họ rất dễ bị ảnh hƣởng bởi ngƣời khác, đặc biệt là thầy cô. Tận dụng điều này, công ty có thể tìm hiểu và liên hệ với những thầy cô mà có sức ảnh hƣởng đến các học sinh trong trƣờng. Thông qua những thầy cô này công ty có thể quảng bá đến học trò của họ rất hiệu quả nhƣ: đƣa những thong tin công ty vào bài giảng dành cho sinh viên, đƣa vào các đề tài nghiên cứu tiểu luận của sinh viên để sinh viên cớ thể tìm hiểu chuyên sâu về công ty hơn hoặc tặng thƣởng tập cho học sinh, …Qua đó, công ty có thể khắc sâu hình ảnh của thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu của mình một cách rất hữu hiệu mà chi phí lại thấp.
Cung cấp kiến thức chuyên môn của công ty cho các nhà xuất bản truyền thông của địa phƣơng hay ngành. Độc giả của những tờ báo, tạp chí hay truyền hình công ty hƣớng tới nên là khách hàng mục tiêu của công ty, nhƣ báo mực tím, hoa học trò, kênh truyền hình yeah1TV… Hãy viết những bài báo hoặc thuê những tờ báo viết về công ty để đƣa lên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng.
* Đối với các Cửa hàng, Nhà sách và Siêu thị (khách hàng tổ chức)
Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ. Đây là nhóm khách hàng đƣợc xem là chủ chốt của công ty.
63 SVTH: Võ Chí Dũng
Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này sẽ mang tính thƣơng mại nhiều hơn:
Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhằm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.
Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì yêu cầu nhà phân phối chính phải tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng đối với khách hàng này.
Ghé thăm hay tặng quà các khách hàng của công ty vào những ngày lễ (hay vào những ngày lễ rất nhỏ mà ít ngƣời để ý tới). Luôn mang tới sự bất ngờ, ngạc nhiên lớn cho khách hàng, luôn tạo cho họ niềm tin là công ty luôn quan tâm đến họ.
Sau mỗi lần giao dịch bán hàng, hãy cảm ơn khách hàng vì họ đã quan tâm tới công ty và đề nghị phản hồi của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Nên gọi điện, gửi email hay ghé thăm khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào đƣợc phép. Hành động nhƣ vậy sẽ tạo ra sự thân thiện và khiến khách hàng có cảm giác chúng ta tôn trọng họ.
Đảm bảo rằng mọi dữ liệu xúc tiến kinh doanh của công ty thích hợp với các thứ khác về mặt hình ảnh. Luôn luôn xuất hiện ở danh thiếp công ty, bảng hiệu, bao bì, tài liệu giới thiệu và trang web nêu bật đƣợc tên công ty, logo và khẩu hiệu kinh doanh một cách nhất quán. Gửi kèm tặng phẩm cho các cửa hàng sử dụng khi kinh doanh toàn bộ
các vật dụng in logo Campus.
Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu tập Campus đối với khách hàng tƣơng đối thấp, vì vậy mục đích quảng bá chủ yếu là mang tính chất xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở khách hàng.
64 SVTH: Võ Chí Dũng
Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể xây dựng thƣơng hiệu đang dần nổi tiếng nhƣ Campus, công ty nên thay thế hình thức quảng cáo bằng PR hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này nhầm tạo ra một làng sống mạnh mẻ trong thị trƣờng này.
3.2.2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Campus:
Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Campus, ngoài những yếu tố cần đƣợc duy trì nhƣ logo hoặc slogan. Tuy nhiên có một số đặc điểm về sản phẩm tập Campus cần đƣợc chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đầu tƣ vào cải tiến và chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù nhƣ: tập khổ nhỏ dành cho những học sinh cấp 1 và cấp 2, hình ảnh bìa bắt mắt hơn đa dạng hơn.
Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao (chú trọng vào thị trƣờng tập dành cho học sinh), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.
Ngoài ra, công ty cần tập trung đầu tƣ cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm tập Campus, làm cho đặc điểm và chất lƣợng Campus ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thƣơng hiệu khác, tuy nhiên cũng phải phù hợp với đặc tính của ngƣời Việt Nam.
Những giải pháp về mặt xúc tiến trong việc xây dựng giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng:
65 SVTH: Võ Chí Dũng
Làm bảng hiệu có hỗ trợ tiền điện hàng tháng cho các cửa hàng (150 ngàn). Hổ trợ cho mỗi nhà sách một nhân viên bán hàng (mặt đồng phục
Campus) và ngƣời này sẽ phụ trách việc bán hàng của cho những sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm tập Campus.
Công ty có thể kích thích tính tò mò và xây dựng lòng tin đối với khách hàng bằng cách đƣa ra một lời quảng cáo cam kết nhƣ sau: “Nếu quý khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm công ty với bất kỳ lý do gì, quý khách hàng đều quyền đổi hoặc trả lại ở bất kỳ cửa hàng đại lý nào có bán sản phẩm của công ty”.
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Campus
Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng thƣơng hiệu, những giải pháp mà Campus cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Campus càng đa dạng và phong phú hơn.
Để có thể thực hiện đƣợc điều này, PR là công cụ mà công ty nên quan tâm và chú ý nâng cao sử dụng nhiều hơn.
Tài trợ cho các chƣơng trình từ thiện dành cho các em học sinh nghèo hiếu học. Các chƣơng trình mang tính truyền thống ở các trƣờng trung học và đại học trong thành phố. Ví dụ nhƣ ngày hội trại truyền thống của trƣờng, ngày sinh viên học sinh, tiếp sức mùa thi…
Tham gia các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng Việt Nam, hoặc tài trợ cho những chƣơng trình và ngày hội mà có đối tƣợng tham gia chính yếu là học sinh – sinh viên. Ví dụ nhƣ ngày hội việc làm, ngày hội tƣ vấn hƣớng nghiệp, chọn ngành nghề để học…
66 SVTH: Võ Chí Dũng
Tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo đƣợc mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm đƣợc các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Tp.Hồ Chí Minh để tạo nên các diễn đàn thƣờng xuyên định kỳ với công chúng.
Tổ chức các hội nghị khách hàng (các cửa hàng, nhà sách) để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và công ty về tập Campus.
Thông qua các hoạt động này Campus có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó nhƣ sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền.
3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Campus:
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có . Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất hàng loạt, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lƣợc Marketing nữa, nhƣng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng và có thể tác động đến mức độ trung thành của khách hàng:
67 SVTH: Võ Chí Dũng
Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu này hay thƣơng hiệu khác.
Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng hiệu Campus đứng vững trên thị trƣờng. Theo điều tra thị trƣờng của công ty, giá của tập Campus theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh và đƣợc phân biệt theo từng dòng sản phẩm của công ty. Với cách tính giá hiện tại của công ty thì việc định giá hoàn toàn dựa trên giá trị cảm nhận, tuy nhiên việc định giá này cần phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo đƣợc sự khác biệt cho thƣơng hiệu, công ty nên sử dụng phƣơng pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:
Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.
Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để xác định đúng đánh giá của khách hàng.
Tham khảo giá của các thƣơng hiệu cạnh tranh: có thể sƣu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lƣợng sản phẩm của họ.
Bên cạnh yếu tố giá cần đƣợc chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trƣờng và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn.
Trong các đối tác và khách hàng tổ chức của công ty thì nhà phân phối nắm giữ vị trí rất quan trọng, do đó công việc kinh doanh của công ty muốn đạt
68 SVTH: Võ Chí Dũng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiệu quả tốt nhất thì công ty nên kích thích lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, công ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thƣơng hiệu. Chẳng hạn:
Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi nhƣ hiện nay. Công ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối.
Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán vƣợt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thƣ bán hàng,…
Tặng quà vào các dịp lễ Tết cho các nhà phân phối, nhà sách lớn... Đối với các khách hàng tổ chức hiện có: công ty nên thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm của công ty, hỗ trợ vận chuyển cho các khách hàng ở xa. Khuyến khích và tƣ vấn cho các khách hàng ở các huyện sầm uất, nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh.
Đối với các khách hàng mới: công ty nên ƣu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tƣ vấn cho các khách hàng này trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trƣờng và giao lại cho khách hàng tiếp tục xâm nhập.
69 SVTH: Võ Chí Dũng
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên, bản thân tôi đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá