- Truy nhập băng rộng (broadband)
2.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty VDC những năm qua:
Hiện nay do là cơ quan hạch toán phụ thuộc nên tất cả các dịch vụ và các hoạt động của VDC ra bên ngoài đều mang danh nghĩa VNPT. Nên việc xây dựng và phát triển thương hiệu riêng của VDC là chưa có. Hiện nay tập đoàn đang thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu VNPT rất mạnh, tuy nhiên các chiến lược phát triển các thương hiệu con như của VDC thì bản thân tập đoàn cũng chưa hướng dẫn cụ thể cho các đơn vị. Thương hiệu Công ty VDC theo đúng nghĩa thì chưa có, mới dừng lại ở chỗ thị trường cũng biết đến tên tuổi của VDC, và VDC cũng đã xây dựng đựơc uy tín hay nói cách khác là đã có hình ảnh trên thị trường.
2.3.1.Xây dựng thương hiệu VDC:
Căn cứ vào 5 bước xây dựng thương hiệu ở chương 1 chúng ta cùng xem xét các việc đã làm được và chưa làm được của Công ty như sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu:
Công ty đã thiết kế Logo của Công ty VDC như hình dưới đây. Nó hội tụ 3 yếu tố:
1. Là hình ảnh cách điệu của chữ D đại diện cho chữ “Data” tên của Công ty.
2. Mang hình ảnh Việt Nam.
3. Có màu sắc độc đáo – màu tím: dễ nhận ra và khó trùng với màu sắc của logo các đơn vị khác.
The Partner with your e-future
Chữ D trắng trên nền tím không những chỉ biểu tượng cho tên Công ty VDC mà nó còn có ý nghĩa khác. Nét cong bên phải tượng trưng cho những làn sóng, một đặc điểm tiêu biểu của ngành thông tin. Nét phấy bên trái là hình ảnh của chữ V, biểu tượng cho chữ Việt Nam. Toàn bộ logo của VDC như hình ảnh một chiếc máy tính, một công cụ cần thiết của ngành BCVT và CNTT, với phần trên là màn hình, và phần chữ là CPU (dạng nằm).
Câu khẩu hiệu (slogan) của Công ty VDC cũng chính là triết lý kinh doanh. Đó là “the partner with your e-future” – đối tác tin cậy của bạn trong kỷ nguyên thông tin. Câu khâu hiệu này khẳng định và tạo niềm tin của khách hàng vào VDC, và VDC luôn đồng hành cùng khách hàng trong kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức trong đó công nghệ thông tin và viễn thông có vai trò chủ đạo. Ngoài ra khách hàng còn biết đến VDC với triết lý “uy tín và tốc độ”, khẳng định lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VDC là tốc độ cung cấp dịch vụ nhanh nhất, tốc độ truy cập dịch vụ cao nhất, tốc độ chăm sóc khách hàng tốt nhất…với uy tín cao trên thị trường.
Như vậy về cơ bản VDC đã xác định được cấu trúc của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Công cụ quan trọng nhất để tiến hành định vị thương hiệu là điều tra thị trường. Tuy nhiên trong mấy năm gần đây VDC chưa tiến hành một cuộc điều tra thị trường nào. Vì vậy Công ty chưa thực hiện được bước này và các bước sau đó. Vì sao như vậy ? Cho đến nay VDC vẫn chưa có chiến lược cụ thể trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh của công ty. Thay vào đó, thương hiệu và hình ảnh của VDC được thừa nhận và biết đến qua việc phát triển dịch vụ, qua mối quan hệ công cộng và các chương trình quảng cáo. Vì vậy, tôi phải nghiên cứu thương hiệu và hình ảnh của Công ty qua chiến lược kinh doanh và quan điểm của ban lãnh đạo Công ty. Việc nghiên cứu này nhằm đưa ra thực trạng các yếu tố chủ quan của VDC trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu tại Công ty VDC qua chiến lược kinh doanh của Công ty
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty được thể hiện trong
tầm nhìn vàchiến lược kinh doanh như sau:
Tầm nhìn kinh doanh
Xuất phát từ đặc điểm hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin, chất lượng dịch vụ và tốc độ là hai yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Ngay từ khi thành lập năm 1989 Công ty VDC đã không ngừng cố gắng để có thể cung cấp dịch vụ dựa trên triết lý kinh doanh "Uy Tín và Tốc độ".
Hoà cùng với xu hướng tự do hoá trong nền kinh tế cũng như trong viễn thông trên thế giới và tại Việt nam, trong các năm qua VDC đã không ngừng phấn đấu thay đổi trong phương pháp và hình thức quản lý để đáp ứng được sự thay đổi, đứng vững và phát triển trên thị trường.
Năm 1999 đánh dấu việc xây dựng "Văn hoá VDC" với mục tiêu tạo động lực thúc đẩy tinh thần làm việc, tính tự chủ sáng tạo, tinh thần trách nhiệm cao... cho toàn bộ cán bộ nhân viên trong Công ty, cải thiện tinh thần
thái độ phục vụ đối với khách hàng cũng như cải thiện các qui trình, qui định kinh doanh.
Sự phát triển của nền kinh tế Internet, của thương mại điện tử đã thay đổi phương thức kinh doanh truyền thống của các doanh nghiệp, ngày càng nhiều các doanh nghiệp dựa vào Internet để kinh doanh. Với phương châm kinh doanh: "Đối tác tin cậy trong kỷ nguyên công nghệ thông tin" VDC tin tưởng sẽ mang đến cho khách hàng những ý tưởng, mô hình kinh doanh thành công trong "Nền kinh tế Internet".
Chiến lược kinh doanh
•Luôn giữ vững và phát triển mối quan hệ với khách hàng, đối tác, bạn hàng:
Phát triển và mở rộng hệ thống hỗ trợ dịch vụ (24h/24h, 7 ngày trong tuần) thống nhất trên toàn quốc thông qua số điện thoại truy nhập 1801260, các hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện trên tất cả phương tiện như điện thoại, fax, email và hỗ trợ trực tuyến thông qua Website hỗ trợ khách hàng
•Không ngừng phát triển đa dạng hoá các dịch vụ cung cấp, tăng cường cung cấp các giải pháp tích hợp trọn gói cho khách hàng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khả năng chi phí, mọi nơi và mọi lúc.
•Nâng cao năng lực mạng lưới thông qua việc áp dụng các công nghệ mới, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, xây dựng một "Hệ thống mạng khu vực" không dừng lại trong Việt nam mà mở rộng các điểm truy nhập trên thế giới tập trung vào khu vực Châu á, Mỹ.
•Hoàn thiện và phát triển "Văn hóa VDC":
Xây dựng "Văn hóa VDC" là một yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của Công ty trong thời gian qua, đây tiếp tục là một chiến lược quan trọng của Công ty nhằm tạo ra một phong cách làm việc mới - "Phong cách VDC"
•Đa dạng hóa, mở rộng quan hệ với đối tác; mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ.:
Hiện nay Công ty đã có quan hệ cung cấp dịch vụ với nhiều nhà cung cấp dịch vụ quốc tế khác nhau, phạm vi cung cấp dịch vụ hơn 150 nước trên thế giới. Trong các năm tới chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, phấn đấu trở thành nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông có uy tín trong khu vực Châu á - Thái Bình Dương.
Vai trò quyết định của các yếu tố trong kinh doanh của Công ty VDC được thể hiện trong các lĩnh vực sau:
Các lợi ích quốc gia Sự tăng trưởng
Các lợi ích cộng đồng Thị phần
Hiệu quả
Trong đó, thứ tự của các tiêu chuẩn giảm dần theo tầm quan trọng và tăng dần theo mục tiêu hoạt động. Điều đó có nghĩa là thậm chí nếu lợi ích quốc gia là nhiệm vụ quan trọng nhất nhưng trong thời gian tới mục tiêu hoạt động lại là hiệu quả.
Vì vậy chúng ta có thể thấy rằng thương hiệu và hình ảnh mà công ty mong muốn đạt được được thể hiện trong các văn bản chính thức là:
1, Công ty Nhà nước trực thuộc VNPT với vai trò quyết định trên thị trường Internet và công nghệ thông tin, thành công đi cùng với sự phát triển của công ty.
2, Công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng với chất lượng cao, cùng với cách thức cung cấp dịch vụ có tinh thần trách nhiệm và nhiệt tình của đội ngũ nhân viên giỏi, kỹ thuật cao.
3, Công ty phục vụ khách hàng bằng chất lượng và uy tín, đó là nền móng cho mối quan hệ lâu dài trong kỷ nguyên công nghệ thông tin.
Để hiểu sâu sắc về thương hiệu và hình ảnh mà một công ty muốn xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, tôi đã phỏng vấn trực tiếp từng người một với các nhà quản lý, các thành viên của ban giám đốc. Những câu hỏi đó bao gồm:
1, Nhiệm vụ của công ty là gì? Trong thời gian tới nhiệm vụ có thay đổi không? Nếu có thì tại sao?
2, Đối tượng thị trường mục tiêu của dịch vụ Internet của VDC là những ai? 3, Công ty làm thế nào để tự quảng cáo cho mình ở những thị trường mục tiêu?
4, Vấn đề marketing quan trọng nhất của công ty là gì?
5, Ba vấn đề truyền đạt marketing quan trọng nhất hiện nay là gì?
6, Những cái tên nào dưới đây mà bạn muốn công ty mình được biết đến qua công chúng: (1) Dịch vụ VNN/Internet; (2) Dịch vụ VNN/Internet của VDC; (3) VDC là một nhà cung cấp dịch vụ Internet – ISP; (4) Dịch vụ VNN/Internet của VNPT; hoặc (5) VDC của VNPT?
7, Xin bạn hãy giải thích triết lý của công ty?
8, Công ty muốn xây dựng thương hiệu và hình ảnh như thế nào? Bạn miêu tả hình ảnh bên ngoài của công ty như thế nào?
Bạn có thấy cần thiết phải có một sự thay đổi? Nếu có thì tại sao?
9, Liệu các hoạt động, các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty đã được tuyên truyền đầy đủ qua các chương trình quảng cáo và các chương trình quảng bá công cộng hiện nay chưa?
10, Điều gì làm nên sự khác biệt/độc nhất của công ty?
11, Ai là những đối thủ chính của công ty trong thị trường các dịch vụ Internet ? Điểm yếu và điểm mạnh của những đối thủ đó so với công ty?
12, Theo bạn, tại sao một số người lại chọn sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh của công ty bạn mà lại không chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn?
Một nhận xét quan trọng được rút ra từ kết quả của các câu hỏi trên là có một sự khác biệt tương đối giữa quan điểm của ban giám đốc và các nhà quản lý, điều hành. Sự khác biệt này chứng tỏ rằng hình ảnh của công ty tương đối không rõ ràng và không thống nhất, thậm chí trong nội bộ.
Về nhiệm vụ của công ty, quan điểm của ban giám đốc là giống như trong các tài liệu chính thức: “duy trì và phát triển vai trò quyết định của một công ty Nhà nước trong dịch vụ truyền số liệu, Internet, các dịch vụ trên mạng và công nghệ thông tin.” Ban giám đốc cũng bổ sung một ý kiến là tạo tính cạnh tranh cho công ty làm nền tảng cho sự phát triển của công ty. Họ cũng xác định rằng những nhiệm vụ trên vẫn được duy trì cho đến khi có sự thay đổi của môi trường, và ước tính cái mốc đó sẽ là 2010. Trong khi đó, một số người lại phát biểu rằng nhiệm vụ của công ty là “Đối tác tin cậy của bạn trong kỷ nguyên công nghệ thông tin” và một số khác lại nói rằng đó là “Uy tín và Tốc độ”. Tất cả họ đểu khẳng định rằng trong thời gian tới những nhiệm vụ này sẽ không cần phải có sự thay đổi.
Về các thị trường mục tiêu của dịch vụ Internet xác định rằng có 3 nhóm thị trường mục tiêu với ưu tiên dưới đây:
(1) Các doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia đình có thu nhập tương đối cao ; (2) Các tổ chức chính quyền và Nhà nước
(3) Thanh, thiếu niên
Câu hỏi 3 nhận được câu trả lời tương đối thống nhất. Cách thức quan trọng nhất để giới thiệu công ty với các nhóm mục tiêu là quảng cáo (trên web, trên ti vi và các ấn bản) và các hoạt động giao tiếp công cộng (các cuộc thảo luận, các xuất bản phẩm, các mối quan hệ cộng đồng, các hoạt động vận động hành lang và tạp chí của công ty, tài trợ các cuộc thi, tổ chức các cuộc thi với qui mô toàn quốc); sau đó là xúc tiến bán hàng (tham gia các hội chợ, triển lãm) và bán hàng trực tiếp đến các khách hàng là các tổ chức.
Vấn đề marketing quan trọng duy nhất trong thời gian tới cũng được xác định rất khác nhau. Ban giám đốc thì cho rằng đó là thu hút khách hàng bằng uy tín của công ty VDC. Những ý kiến khác bao gồm:
Cung cấp dịch vụ ADSL (Internet tốc độ cao) Thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
Cải thiện hệ thống dịch vụ hỗ trợ khách hàng Thị phần của VDC
Củng cố hình ảnh và uy tín của VDC Phát triển mối quan hệ với các khách hàng
Nhận biết 3 vấn đề tuyên truyền quan trọng nhất trong thời gian tới cũng trong tình trạng tương tự. Ý kiến của ban giám đốc là:
Chất lượng của những sản phẩm, dịch vụ đa dạng Chuyên môn của VDC
Đạo đức kinh doanh và văn hoá VDC Gắn công ty và các dịch vụ với VNPT
Ý kiến của các nhà quản lý và điều hành bao gồm:
Làm cho khách hàng biết đến chất lượng của các dịch vụ của công ty, hướng họ đến việc sử dụng các dịch vụ của công ty.
Làm cho nhiều người biết đến cái tên VDC Nói về uy tín của công ty VDC
Công bố nhiệm vụ cách mạng của Đảng và Nhà nước.
Việc lựa chọn tên dịch vụ gắn với công ty mà những người được phỏng vấn muốn công chúng biết đến cũng rất không thống nhất. Trong số 10 người được phỏng vấn thì có:
2 người chọn (1) Dịch vụ VNN/Internet
4 người chọn (2) Dịch vụ VNN/Internet của VDC
2 người chọn (3) VDC là một nhà cung cấp dịch vụ Internet
2 người chọn (4) Dịch vụ VNN/Internet của VNPT, trong đó có 1 người là giám đốc của công ty
Không ai chọn (5) VDC của VNPT
Về triết lý của công ty, câu trả lời của đại đa số là “Uy tín và Tốc độ”. Hình ảnh mà VDC mong muốn xây dựng theo hình dung của ban giám đốc là:
Công ty có uy tín và chất lượng cao Công ty có các giá trị văn hoá cao Thân thiện với khách hàng
Thành công của công ty đi liền với sự phát triển của quốc gia
Những quan điểm khác tập trung vào ý tưởng công ty là nơi cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất về mặt chất lượng và phong cách phục vụ. Tất cả đều nhấn mạnh vào uy tín của VDC và vị trí đứng đầu của công ty trên thị trường Internet và công nghệ thông tin.
Trong số những người được phỏng vấn, phần lớn nghĩ rằng cần phải cải thiện thương hiệu và hình ảnh của VDC bởi vì công chúng hiện nay chưa nhận biết được thương hiệu mà VDC muốn xây dựng.
Câu hỏi 9 được trả lời tương tự rằng các chương trình tuyên truyền (bao gồm quảng cáo, quảng bá và giao tiếp công cộng) của công ty là chưa hợp lý và chưa đủ về mặt các hoạt động, các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của VDC. Họ cho rằng đây là nguyên nhân chính làm mọi người không biết nhiều đến VDC.
Ý kiến về sự khác biệt của VDC bao gồm:
VDC là một công ty Nhà nước trực thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông (VNPT)
Năng lực tiềm năng cao
Chuyên về công nghệ thông tin và mạng lưới Các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất Đạo đức kinh doanh
Đối thủ chính đều được tất cả thống nhất là FPT và Viettel. Tất cả những người được phỏng vấn đều cho rằng 2 đối thủ này mạnh hơn VDC về các mặt dưới đây:
o Cơ cấu và thủ tục hoạt động có độ linh hoạt cao. VDC không thể linh