Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH
CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:
Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:
Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng, họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này. Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của
thương hiệu. Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca Cola, Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau: “Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”. “Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”. Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi Từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được.
Sản phẩm và các quy trình tối ưu
Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu. Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải đưa tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất. Nokia đã nhìn ra rằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấu thành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất. Đây là một quyết định hết sức đúng đắn và hợp lý của Nokia.
Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng
Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng là chuyển tải được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ
chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3. Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay.
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu
dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình.
Như việc IKEA đã mở hắn một showroom – phòng triển lãm các mặt hàng nội thất, cho phép người xem có thể sờ vào sản phẩm - điều mà không một nhà bán lẻ nào làm. Họ đã cho đập các chiếc
ghế bằng máy để chứng minh độ bền của sản phẩm, ngoài ra việc trưng bày sản phẩm cũng hết sức tỉ mỉ, công phu và luôn luôn thay đổi; thêm nữa khách hàng còn được mời ở lại dùng bữa ở nhà hàng, tham gia các sự kiện hoặc các buổi nói chuyện về sản phẩm. Không giống với các nhà bán lẻ khác, IKEA đã phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng của mình. Các lời chào hàng được chuẩn bị rất cẩn thận và tỉ mỉ, thoát khỏi những điều thông thường,
hơn nữa giá cả và sự lựa chọn là hai lợi thế cạnh tranh rất mạnh của IKEA. Không gian mua sắm cũng được quan tâm rất kĩ, luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và tạo được nét riêng – riêng tư – personal. Không gian mua sắm ở các khu bán lẻ lớn khác thường lộn xộn, ồn ào, trong khi đó IKEA đã thực hiện việc trải nghiệm các sản phẩm theo ý muốn của khách hàng mặc dù sản phẩm
được sản xuất hàng loạt. Với khả năng đưa ra hàng loạt thiết kế đẹp và sản phẩm thiết thực cùng việc trả góp thấp, doanh thu của IKEA đã tăng gấp 3 lần trong vòng 8 năm (1994 -2002) từ 4 tỉ tới 12 tỉ.
Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài
Các nhà quản lý về marketing và xây dựng thương hiệu luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng. Nhìn chung, nhân viên luôn là những người sau cùng biết chiến dịch marketing cuối, hoặc không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu hiểu rằng các văn hoá trong tổ chứ hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang
tới cơ hội trong việc đưa ra ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng. Các giá trị bên trong được liên kết với các giá trị của thương hiệu để định hướng cho việc mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi. Một trắc nghiệm thức tế của các thương hiệu hàng đầu cho thấy nếu cam kết của
nhân viên đối với thương hiệu tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng.
Harley Davidson đã tạo được nhóm người đam mê /sùng bái sản phẩm nhờ sự nhất quán giữa niềm tin bên trong và thử nghiệm với cách họ liên lạc và truyền tải ra bên ngoài. Cả nhân viên và khách hàng của Harey Davidson đều thể hiện tiêu biểu cho quan điểm cơ bản về tự do, chủ nghĩa cá nhân, sự thích thú, thể hiện cá tính và sự tự tin. Khảo sát cho một kết quả đáng ghen tỵ về tỉ lệ
khách hàng trung thành của Harley Davidson: 45% người đang dùng thương hiệu này đã từng sở hữu một chiếc xe Harley. Ngoài ra, thương hiệu này còn rất phổ biến đối với những người không sở hữu xe máy.
Nếu như việc xây dựng thương hiệu – “is about belonging to a club” - thuộc về câu lạc bộ thì Harley Davidson đã có một lương lớn các thành viên cực kỳ năng động và trung thành do sự kết hợp giữa nhân viên và khách hàng tạo nên và duy trì. John Russek – phó chủ tịch và giám đốc quản lý của Harley Davidson nói: “Chúng tôi tích cực liên kết với khách hàng, khuyến khích nhân viên sử dụng thời gian của họ với khách hàng như đi chung với khách hàng, luôn ở bên cạnh khách hàng khi có cơ hội.” Sự kết hợp giữa các trải nghiệm đối với nhân viên và khách hàng thắt chặt thêm độ trung thành đối với thương hiệu.
Khả năng luôn thích hợp
Các thương hiệu hàng đầu luôn luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, đối với tất cả các thương hiệu lớn, có rất nhiều điều dẫn tới thất bại. Thậm chí một khi mà thương hiệu đã rất thành công vẫn có thể đi sai đường và hầu hết các trường hợp đó đều nguyên nhân rất rõ ràng, tuy nhiên họ lại nhận ra quá muộn.
Được hình thành từ ý tưởng lớn Phần lớn là các thương hiệu Mỹ Luôn luôn truyển tải qua lời hứathương hiệuGiữ vững mục đích và giá trị cốt lõi Chủ yếu là hàng tiêu dùng Có các sản phẩm, dịch vụ vàcông nghệ tối ưu Coi thương hiệu là nguyên tắc tổchức cơ bản Thể hiện những lựa chọn rõ ràng Giữ vị trí riêng biệt và mang tới cho khách hàng những trảinghiệm đặc biệt – unique
Tập trung xây dựng thương hiệu từ bên trong Luôn hoàn thiện và đổi mới