Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH
ĐIỀU GÌ KHIẾN CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU BỊ LẠC ĐƯỜNG
Nguyên nhân phổ biến nhất dẫn tới việc đánh mất vị trí hàng đầu là do việc cho rằng thương hiệu đứng đầu là việc dĩ nhiên. Điều này xảy ra khi mà người sở hữu thương hiệu coi “tài sản” có được là giống như công cụ kiếm tiền (cash cow). Nó là nguyên nhân dẫn tới “sự ăn mòn” ý tưởng độc đáo của thương hiệu như việc coi trải nghiệm của khách hàng chỉ là thứ yếu. Có một câu chuyện rất phổ biến ở hầu hết các trường kinh tế trên thế giới phản ánh điều này. Có
một người đàn ông kinh doanh một nhà hàng bên đường rất thành công trong nhiều năm. Việc giới thiệu nhà hàng được các khách hàng thương xuyên truyền miệng qua nhiều người và nó mang lại hiệu quả rất lớn, dần dần nhà hàng không còn dừng lại ở khái niệm “trạm dừng một cách tình cờ” nữa, nó trở thành một điểm đến của rất nhiều khách hàng vì chính giá trị mà nhà hàng mang tới cho khách – đó là việc nấu ăn ngon và sự khéo léo trong việc đào tạo và trả lương cho nhân viên. Đó không phải là nơi phô trương mà tiêu chuẩn thực sự rất cao. Nó đã là một nhà hàng kinh doanh có lợi nhuận rất cao. Người chủ nhà hàng đã rất tự hào khi con trai của ông vào được một trường học kinh tế tốt và vui vẻ trả tiền học phí cho việc giáo dục, điều mà ông đã không có được. Với những gì mình học được, người con trai đã tham gia vào công việc kinh doanh của gia đình mình. Dựa vào kết quả phân tích chi tiết về nhà hàng, anh con trai đã đề nghị giảm số nhân viên, thu nhận nhiều người trẻ và ít thâm niên hơn để giảm chi phí tiền lương, thêm nữa là mua các loại thức ăn rẻ, chất lượng không tốt. Người cha đã rất thận trọng với những sự thay đổi và rất lo lắng về đội ngũ nhân viên hiện thời nhưng ông đã chấp nhận đề nghị của con mình. Và kết quả là tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vệ sinh đều đi xuống một cách rõ rệt và việc thay thế nhân viên trở thành một bài toán nan giải của nhà hàng. Các khách quen của nhà hàng không tới nữa và sự giới thiệu cũng chấm dứt. Người con trai quyết định dùng các quảng cáo ngoài trời trong thành phố và các con đường dẫn tới nhà hàng, và
đưa ra các quảng cáo bán hàng đặc biệt. Lúc đầu, điều này có mang lại một kết quả nho nhỏ đối với việc kinh doanh, nhưng các khách hàng mới cũng mau chóng nhận ra nhà hàng không mang lại được điều họ mong đợi. Nhà hàng kinh doanh một cách yếu ớt cho tới khi buộc phải đóng cửa. Câu chuyện trên dùng để khuyên sinh viên không nên cứng nhắc trong đường lối kinh doanh và cần luôn luôn quan tâm tới cả nhân viên và khách hàng trong mọi tình huống thay đổi. Nhưng câu chuyện trên cũng mang đến một bài học về thương hiệu. Người con trai đã nhìn ra công cụ để có thể kiếm được lợi nhuận rất lớn nhưng anh ta đã không nhận ra rằng nếu anh ta làm mất đi những gì đã tạo nên sự lớn mạnh của thương hiệu ngay từ ban đầu, thì anh ta đang thực hiện một việc nguy hiểm dẫn tới việc không giữ đúng được lời hứa thương hiệu với khách hàng. Nó cũng chỉ ra rằng một sản phẩm tốt chỉ khi có một dịch vụ tốt kèm theo. Trên thực tế, không có một phép kỳ diệu nào có thể tạo nên được một thương hiệu thành công. Tuy nhiên, các thương hiệu đánh mất thành công của mình nên xem xét, so sánh quá khứ, hiện tại và nhìn về tương lai theo 3 yếu tố sau: tính thích hợp, sự khách biệt và sự tín nhiệm. Một khi mà thương hiệu không gần gũi với khách hàng hoặc không quan tâm tới các đối tượng mục tiêu thì nó đã đánh mất đi “tính thích hợp” của mình. Các thương hiệu thành công phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của những người có liên quan và đưa ra các sản phẩm/dịch vụ thích hợp để duy
trì được “tính thích hợp”. “Sự khác biệt” là một yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng thương hiệu; và bởi vì thương hiệu dựa trên những lời hứa và sự tin tưởng nên chúng phải đáng tin.