Cũng như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ít được công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn chung chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nói riêng và tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty nói chung.
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm- đồ uống… Đây là cơ hội tốt để Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và bán hàng, còn các hoạt động khác như: tìm hiểu khách hàng,
sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ còn hạn chế về mặt số lượng và chất lượng. Do vậy, sau mỗi đợt hội chợ, công ty chưa để lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này phần nào đã ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng mục tiêu của mình.
Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công ty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn rất hạn chế, chủ yếu chỉ được thực hiện khi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay cả trong trường hợp này thì quảng cáo cũng chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp quảng cáo vẫn chưa có khả năng thu hút lớn đối với người tiêu dùng nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tải của công ty là biện pháp hay được sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá trình vận chuyển hàng hóa sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công chúng tiêu dùng. Đây là phương pháp khá tốt cho quảng cáo nhưng có hạn chế là vì quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lưu lại lâu và khó có thể kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm các biện pháp khác có sức cuốn hút hơn. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt các panô, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ nhận được thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty. Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể không đặt thông điệp quảng cáo của công ty ở vị trí thuận lợi do đại lý có quá nhiều sản phẩm phải trưng bày nên hiệu quả của biện pháp này không cao.
Bảng 15: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2001 - 2005
Đơn vị:Triệu đồng
Năm Hoạt động 2001 2002 2003 2004 2005 QC trên đài và TV 350 650 900 1400 1750 QC trên báo 120 310 450 650 820 QC tại chỗ 90 150 180 220 250
QC tại điểm mua hàng 75 120 130 150 210
QC hình thức khác 110 135 120 130 200
Tổng chi phí 745 1365 1780 2550 3230
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Cùng với hoạt động quảng cáo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại với hình thức chủ yếu là tặng quà cho khách hàng mua với số lượng lớn. Nhìn chung, hoạt động khuyến mại của công ty không rầm rộ và chưa tạo được động lực đối với người tiêu dùng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của công ty như: Kinh Đô, Bibica… lại có các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: bốc thăm trúng thưởng, quay xổ số nên đã khuyến khích được nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ. Trong một vài năm trở lại đây, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã áp dụng các hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị… những mặt hàng mới. Nhờ đó, công ty đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, công ty còn có các chính sách trợ giá, thưởng cho các đại lý để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Bảng 16: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2005
STT Loại sản phẩm Giá 1 thùng
7 kg (đ) Chính sách khuyến mại
1 Bánh bơ Galette 270.000 Mua 20 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 2 Bánh hộp Royal 250.000 Mua 30 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco 3 Kẹo Jelly 180.000 Mua 50 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco 4 Kẹo Chew Khoai 270.000 Mua 15 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco
5 Bánh quy xốp 130.000 Mua 100 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Như vậy, hoạt động Marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã đạt được một số thành tựu nhất định, đó là:
- Coi trọng phát triển sản phẩm kẹo truyền thống, không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra sản phẩm có hương vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị, thị hiếu của người Việt Nam, góp phần thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của chương trình Marketing- Mix.
- Công ty đã áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí vật liệu đầu vào và giảm chi phí quản lý. Từ đó, công ty đã đạt được lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ Kinh Đô, Bibica… Mặt khác, việc định được giá cao cho sản phẩm chủ lực (kẹo Chew, kẹo Jelly…) được coi là kết quả của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh giữa thương hiệu của công ty với khách hàng.
- Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và từng bước thực hiện các chính sách hỗ trợ, ưu đãi cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Điều này tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Tất cả những thành tựu Marketing- mix này đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh, uy tín của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing- mix của công ty còn tồn tại một số nhược điểm, đó là:
- Công ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, tỷ trọng sản phẩm cao cấp trong cơ cấu sản phẩm của công ty vẫn còn rất thấp; Việc bao gói sản phẩm còn đơn điệu vừa ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, vừa hạn chế khả năng hấp dẫn khách hàng.
- Hoạt động phân phối có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy” từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được công ty đầu tư đúng mức, ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ như Kinh Đô, Bibica… Đây là nguyên nhân chính làm cho thương hiệu của công ty chưa phát triển tương xứng