truyền của Agribank:
Về hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank trước năm 2008: Tình trạng chồng chéo, chậm trễ trong triển khai các
hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền do không rõ và lúng túng trong quy trình, thủ tục trong năm.
Kết quả là năm 2008 , trụ sở chính đã rà soát đánh giá lại các văn bản hiện hành có liên quan trên cơ sở đó tiến hành bổ sung, chỉnh sửa và ban hành mới một số văn bản quan trọng tạo hành lang pháp lý cho việc triển khai hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền thông suốt toàn hệ thống. Điển hình:
Quyết định 938/QĐ-NHNo-TTTr ngày 23/5/2008 ban hành quy định cung cấp, cập nhật thông tin cho tờ thông tin Agribank, website Agribank.
Quyết định 1218/QĐ-NHNo-TTTr ngày 3/7/2008 về quy trình tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong hệ thống Agribank.
Các văn bản trên được xây dựng trên nguyên tắc rõ người, rõ việc, rõ trách nhiệm và tuân thủ đúng các quy định của pháp luật và của NHNo. Qua quá trình triển khai thực, thực hiện, các văn bản đã phát huy tác dụng, tạo khung pháp lý chặt chẽ cho việc triển khai các hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền. Hầu hết các vướng mắc trước đây liên quan tới quy trình, thủ tục được tháo gỡ.
Tuy nhiên, hầu hết các văn bản hướng dẫn hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp được ban hành từ nhiều năm trước đây trên Slogan, văn hóa doanh nghiệp, triết lý doanh nghiệp hình thành từ trước và đang tỏ ra
không còn phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh, quy mô, tính chất hoạt
động,… của NHNo trong thời kỳ hội nhập do vậy đang bộc lộ những hạn chế và trên thực tế đang được “vận dụng” khá phong phú tại các chi nhánh, đơn vị trực thuộc tạo ra một diện mạo và hệ thống nhận diện thiếu tính thống nhất trên toàn hệ
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Agribank
o Tên thương hiệu: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam (Agribank)
o Logo và biểu tượng đặc trưng:
Logo gồm 2 phần:
- Hình ảnh: Bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam (vì lãnh thổ nước mình có dạng chữ S)
- Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and RuralDevelopment
o Màu sắc:
Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnh vượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công.
o Câu khẩu hiệu (Slogan): “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”
o Âm thanh, nhạc hiệu: Không có
o Bao bì:
Trên bao bì ghi lại các dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người khách hàng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu Agribank.
Nhận xét: Tuy 5 yếu tố trên được coi là 5 công cụ để tạo thành một thương
hiệu mạnh nhưng thực tế cho thấy ở Agribank, việc sử dụng 5 công cụ trên một cách hiệu quả chưa được quan tâm thích đáng, trong đó còn có công cụ chưa được sử dụng
ngành, đa sở hữu, đa lĩnh vực hàng đầu tại Việt Nam. Thậm chí ý nghĩa biểu tượng logo, màu sắc còn không được đăng trên website của Ngân hàng – một trong những kênh thông tin mà khách hàng dễ tiếp cận nhất. Điều này cho thấy công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Agribank vẫn chưa được thực hiện hiệu quả.
Với phần “xác” còn chưa được hoàn thiện, thương hiệu Agribank dường như chưa xây dựng được “phần hồn” trong tâm trí khách hàng của mình. Với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện
đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Hơn
thế nữa, còn có thể nhận được sự đồng cảm và yêu thương từ khách hàng.
2.2.2. Phân tích sự phát triển thương hiệu của Agribank
2.2.2.1 Quảng cáo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
o Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo
Chùm sản phẩm mới được xây dựng quảng cáo dưới hình thức TVC phát trên các chương trình Showgame Mã số bí mật, triển lãm Expo 2008.
Xây dựng và phát sóng chùm tiểu phẩm “Chuyện nhà Quyềnh” trên V.O.V Quảng bá thương hiệu Agribank trên ấn phẩm “Xếp hạng tín dụng các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam 2008” do C.I.C – Ngân hàng nhà nước tổ chức.
o Quảng cáo tấm lớn
2008 là năm Agribank lựa chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước tới nay, bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các vùng miền trên cả nước, bố trí tại các cửa khẩu, những vùng kinh tế trọng điểm, giao lưu về văn hóa, du lịch, điển hình:
Biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất.
Biển quảng cáo trên xe đẩy hành lý, biển quảng cáo ngòai trời tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, sân bay Phú Quốc, Liên Khương (Đà Lạt),…
phố lớn, các thị xã…
Theo thống kê sơ bộ của Tổng cục du lịch Việt Nam, từ đầu năm đến nay chỉ riêng sân bay quốc tế Nội Bài có khoảng 6 triệu khách quốc tế qua lại, và đặc biệt trong năm 2008, Việt Nam đăng cai nhiều hội nghị quốc tế: Hội nghị Phật giáo toàn cầu, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu… do đó thương hiệu và hình ảnh của Agribank đã được công chúng trong và ngoài nước biết đến.
Quảng cáo qua website: Agribank cũng thực hiện quảng cáo thương hiệu
qua website
2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ:
Tuy hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình ảnh của Agribank xuất hiện gắn liền với các sự kiện kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có tác động sâu rộng tới mọi tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình:
Hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4 năm 2008 với sự tham gia của hơn 1.000 đại biểu là nguyên thủ quốc gia, các nhà lãnh đạo, các doanh nhân nữ tiêu biểu đến từ 90 quốc gia và trên 300 doanh nghiệp Việt Nam. Các diễn đàn, các cuộc hội thảo và các sự kiện bên lề Hội nghị có gắn các yếu tố nhận diện thương hiệu Agribank được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải rộng rãi trong nước và quốc tế. Lãnh đạo NHNo được tham dự và tham luận tại nhiều hội thảo quan trọng.
Cuộc thi Olympic vật lý quốc tế - IphO2008: Đến dự lễ khai mạc IphO 2008 có Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Phú Trọng, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân, Giáo sư Miaja Ahtee Quyền chủ tịch IphO thế giới, Giáo sư Friedman, người từng được giải Nobel về Vật lý năm 1990 cùng với 376 học sinh thuộc 82 nước, vùng lãnh thổ, gần 400 cán bộ, quan sát viên và khách mời quốc tế.
Các sự kiện và Lễ trao giải Sao Vàng Đất Việt 2008: Diễn ra ngày 2/9/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của Phó thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng. Đặc biệt, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết trực tiếp gặp gỡ Tổng giám đốc doanh nghiệp các doanh nghiệp TOP 10 trong đó có Tổng giám đốc Agribank.
Triển lãm Ngân hàng – Tài chính và Bảo hiểm 2008. Diễn ra từ 31/10- 2/11/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của các Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Nguyễn Văn Giàu và một số thứ trưởng Bộ Công Thương, Xây dựng,… đến tham dự, tham quan gian hàng và đánh giá cao nỗ lực tham gia của Agribank.
hàng tuần trên HTV, với sự tham gia thường xuyên của các nhân vật nổi tiếng và người tham gia đã thu hút được một số lượng lớn khán giả xem truyền hình. Chương trình được đánh giá là một trong những GameShow thành công cả về nội dung chương trình và hiệu quả trong quảng bá thương hiệu Agribank.
Chương trình “Bản tin tài chính” phát sóng vào 7h15 và 21h15 các ngày từ thứ hai đến thứ sáu hàng tuần. Bản tin cung cấp những thông tin cập nhật nhất về tài chính, ngân hàng trong nước và quốc tế do vậy thu hút được số lượng lớn khán giả là các nhà kinh tế, các chuyên gia, tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư quan tâm theo
Đắc Lắc. Mục đích của lễ hội là tôn vinh, quảng bá thương hiệu Cà phê Việt Nam – một trong những nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Sự kiện được sự quan tâm, tham gia của đông đảo cộng đồng doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Với danh vị nhà tài trợ, thương hiệu Agribank đã xuất hiện trang trọng trong suốt quá trình diễn ra các sự kiện dưới hình thức như: họp báo, hội nghị, tọa đàm, lễ khai mạc, lễ bế mạc (truyền hình trực tiếp), các băng rôn trên đường phố, đòan xe diễu hành, Backdrop (phông nền sân khấu), trên các tài liệu như giấy mời, kỷ yếu, chương trình thể thao chạy, đi bộ, diễu hành…
2.2.2.3 Marketing trực tiếp
Agribank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị sự và phát hành. Từ tháng 6/2008, số lượng phát hành tờ tin tăng từ 9.000 cuốn lên 10.000 cuốn, số trang tăng từ 40 lên 54 trang nhằm tăng số bài, tin ảnh cả về số lượng và chất lượng; nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên giống như một tạp chí chuyên ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn phong phú hơn do vậy được lãnh đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh giá cao.
Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san Kỷ niệm 20 năm thành lập Agribank, chuyên san Sao Vàng đất Việt; chuyên san về Văn phòng đại diện miền Trung, chuyên san chúc mừng năm mới 2009, chuyên san số xuân Kỷ Sửu và sắp tới là chuyên san về văn phòng đại diện miền Nam, chương trình “Tam nông’…
Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành cũng được thường xuyên cập nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể loại phong phú hơn.
2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua
Những suy luận từ lý thuyết và một số kết luận
Ta xem xét những bước quan trọng trong tiến trình phát triển thương hiệu đã được thực hiện ở Agribank như thế nào.
. Trong số các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu (brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand
Personalization), tính chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank mới chỉ sử dụng một vài chất liệu mà chưa sử dụng triệt để để xây cho mình một cấu trúc nền móng vững vàng. Cụ thể, Agribank mới sử dụng các chất liệu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác.
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân
hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007, 2008) đạt giải thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt) đã giúp Agribank tạo được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng.
Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): chưa có
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách
hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Kết luận: Thương hiệu Agribank chưa sử dụng triệt để các nguyên liệu để
xây dựng cho mình một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Và công tác này cần được xem xét và thực hiện hiệu quả trước khi chuyển sang các bước tiếp theo: định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Như vậy, Agribank mới đang ở trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu. Cụ thể là đang trong bước một tức là hoàn thành cấu trúc nền móng của thương hiệu, do đó các công việc tiếp theo như định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông,… chưa được thực hiện hoặc chưa được thực hiện một cách bài bản là điều dễ hiểu.
của thương hiệu Agribank như: Sự nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thống nhất tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Doanh thu/ Lợi nhuận tăng nhờ sự mở rộng chi nhánh, tiếp cận khách hàng. Nhưng trong trường hợp của Agribank, do công tác nghiên cứu thị trường chưa được triển khai một cách hệ thống mà chỉ dừng lại ở một số cuộc điều tra manh mún, thậm chí không có điều tra thị trường đối với một số sản phẩm, dịch vụ. Do đó việc ngân hàng chưa có những cuộc điều tra tổng thế tới khách hàng nhằm điều tra sự nhận biết thương hiệu Agribank trong lòng khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank là điều dễ hiểu. Và kết quả là điều này làm cho việc đánh giá sự phát triển của thương hiệu Agribank qua hai tiêu chí trên là không thể. Việc đánh giá chỉ được thực hiện qua một số tiêu chí còn lại như sự thống nhất tại các chi nhánh, kênh phân phối, doanh thu/lợi nhuận tăng nhờ sự quảng bá hay mở rộng thương hiệu.
Sự thống nhất tại các chi nhánh tại Agribank là chưa đồng đều: do số
lượng chi nhánh quá lớn, số lượng nhân viên quá lớn trải dài trên khắp cả nước, do đó có trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng giao tiếp khác nhau… Kết quả là tạo ra sự chưa đồng đều tại các chi nhánh. Do đó, ở điểm này, thương hiệu Agribank chưa được coi là phát triển.
Kênh phân phối:
Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tại Agribank:
Thứ nhất: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua chi nhánh, đây là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn chiếm thị phần lớn. Với 2236 chi nhánh trên tòan quốc, tới từng huyện, xã và lực lượng cán bộ hùng hậu lên tới 35 ngàn người. Đây thực sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không ngân hàng nào có được, là điều kiện tốt để triển khai các dịch vụ, các chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với quy mô lớn.
Thứ hai: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua máy ATM trải rộng trên toàn quốc với số lượng máy lên tới 1002 máy và sắp tới trong quý I/ 2009 sẽ tăng thêm một số lượng lớn máy ATM.
Thứ ba: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua Mobile, đây là kênh phân phối sản phẩm tự động, hiện đại, dựa trên kết quả hiện đại hóa công nghệ thông tin.
phối rộng lớn, xong tại Agribank, các loại kênh phân phối vẫn chưa được khai thác triệt để, chẳng hạn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trên Internet (I-Banking) vẫn chưa được thực hiện. Và nó được kỳ vọng thực hiện trong năm 2009 này.
Nếu lấy tiêu chí sự phát triển của kênh phân phối để đo lường sự phát triển của thương hiệu thì thương hiệu Agribank trên một giác độ nào đó, trước tiên được đánh giá là một thương hiệu mạnh (mạng lưới kênh phân phối rộng lớn, có mức bao phủ thị trường lớn) và là một thương hiệu phát triển (số lượng kênh phân phối tăng qua các năm). Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện về sự phát triển thương hiệu