6.1.1. Cơ hội của hội nhập quốc tế
Hội nhập quốc tế tạo những tiền đề thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường, thâm nhập vào thị trường mới, thu hút vốn đầu tư, học hỏi công nghệ, kỹ năng quản lý, giảm chi phí đầu vào cho sản xuất và một môi trường kinh doanh thông thoáng, thuận lợi hơn, trong đó doanh nghiệp giữ vai trò trung tâm.
6.1.2. Thách thức và hạn chế của các DNVN
Về Quy mô: so với thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, yếu về
năng lực tài chính, kém hiệu quả và thiếu bền vững.
Trình độ công nghệ, cơ sở hạ tầng: phần lớn các ngành sự đổi mới công nghệ
còn chậm, không đồng đều, thậm chí lạc hậu.
Nguồn nhân lực: lợi thế về nguồn ngân công chi phí rẻ này đang giảm dần và bộc lộ nhiều hạn chế chẳng hạn về năng suất lao động chỉ đạt ở mức trung bình, tỷ lệ lao động được đào tạo nghề thấp, cơ cầu nguồn nhân lực chưa phù hợp với nhu cầu sử dụng.
Kinh nghiệm và Tư duy chiến lược: Kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh quốc
tế còn thiếu, không có chiến lược dài hạn, mức độ thụ động cao. Kết quả là tăng trưởng nhanh những chưa bền vững và rất dễ bị tổn thương bởi các biến động hay sự xuất hiện của các rào cản ở nước ngoài.
Khả năng nghiên cứu và tiếp cận chiếm lĩnh thị trường: Hầu hết các công ty
Việt Nam chưa coi trọng nghiên cứu thị trường chiến lược, chưa xây dựng, triển khai được các công cụ marketing một cách có hiệu quả.
Cơ cấu sản phẩm tham gia vào thị trường nước ngoài chưa hợp lý: Các sản phẩm chủ yếu vẫn là các mặt hàng có giá trị gia tăng không nhiều, ít các sản phẩm có hàm lượng công nghệ và trí tuệ cao. Hàng hoá vẫn còn đơn điệu, chậm xuất hiện mặt hàng xuất khẩu mới có giá trị lớn. Cơ cầu chuyển dịch theo chiều rộng mà chưa quan tâm đến chiều sâu. Chủ yếu dựa vào khai thác lợi thế sẵn có mà chưa khai thác được lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, một trong những hạn chế lớn nhất nội tại mỗi doanh nghiệp là khả năng tiếp thị, “hiểu” thị trường và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
6.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
6.2.1. Thực hiện tốt Nghiên cứu thị trường với Tầm nhìn dài hạn
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường luôn là bước đầu tiên quan trọng mà các công ty cần phải thực hiện khi bắt đầu đưa hàng hoá vào tiêu thụ. Một điểm đáng lưu ý đối với DNVN là không nên tiến hành việc nghiên cứu chỉ nhằm mục đích đơn thuần xác định chủng loại hàng hoá sẽ giới thiệu ra nước ngoài hay định lượng xem thị trường đó sẽ tiêu thụ được bao nhiêu hàng hoá, mà mục đích phân tích thị trường cần nhằm tới là đưa ra cách thức thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và phương thức tổ chức từ khâu sản xuất đến tiêu thụ đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng sao cho tối ưu và phù hợp nhất với thị trường mục tiêu. Và xa hơn, dựa vào nghiên cứu phân tích đó, hoạch định các chiến lược thâm nhập và công cụ marketing có hiệu quả cao nhất, thích ứng nhất với điều kiện thị trường nước ngoài.
Tầm nhìn dài hạn
Các DNVN cần xây dựng một tầm nhìn chiến lược dài hạn, thể hiện trong các quan điểm về phát triển bền vững và sự tăng trường lợi nhuận ngắn hạn của tổ chức thông qua việc áp dụng các chính sách marketing hướng đến các mục tiêu lâu dài.
• Tổ chức tốt các kênh thông tin để theo dõi, xử lý những diễn biến phát sinh từ các thị trường nhập khẩu chủ yếu, giảm thiểu cơ hội tạo ra phản ứng tự vệ của các thị trường nhập khẩu;
• Nghiên cứu thị trường, tìm ra các sản phẩm phù hợp với các “thị trường ngách” hiện có, tránh cạnh tranh đối đầu với sản phẩm của các đối thủ mạnh.
• Khắc phục một số yếu điểm về phương thức kinh doanh, bao gồm sự thiếu tính chuyên nghiệp, văn minh thương mại còn yếu, tình trạng gian lận thương mại, buôn lậu, buôn bán chụp giật nhất thời thiếu uy tín. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng và triển khai các chiến lược dài hạn ở nước ngoài, tránh được tình trạng “sớm nở, tối tàn”.
6.2.2. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường quốc tế vừa theo hướng đa phương hoá, đa dạng hóa lại vừa có tính chọn lọc cao
Theo hướng đa phương, đa dạng hoá, nghĩa là bất cứ mối quan hệ nào có lợi đều được khai thác triệt để. Định hướng này cần thể hiện rõ nét quan điểm tiếp cận thị trường: luôn tìm kiếm chỗ trống, khai thác thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường, phát triển dòng sản phẩm theo hướng đa dạng đáp ứng cùng lúc nhiều cấp độ người tiêu dùng...
Thứ hai, cùng với việc đa dạng hoá, các công ty Việt Nam khi tiến hành phát triển thị trường nước ngoài cần dựa trên cở sở lựa chọn các ngành hàng, sản phẩm chủ lực ngày càng được chế biến sâu, hướng về xuất khẩu, thích hợp với nhu cầu trên thế giới và tận dụng tối ưu lợi thế so sánh của Việt Nam.
Thứ ba, mặc dù tìm cách chiếm lĩnh thị trường thế giới trên quy mô rộng, thâm nhập vào nhiều quốc gia ở các khu vực khác nhau, song luôn dành sự quan tâm đến những khu vực thị trường trọng điểm.
Phân đoạn và lựa chọn bước đi và chiến thuật phù hợp đối với từng thị trường, từng giai đoạn
Trên phạm vi toàn cầu, cùng với việc đa phương hóa, đa dạng hóa các mối quan hệ kinh tế, đối với các khu vực thị trường quốc gia khác nhau, các DNVN nên áp dụng những định hướng khác nhau phù hợp với từng khu vực. Mặt khác, không được tuỳ tiện trong việc lựa chọn từng thị trường mục tiêu. Sự đa phương hoá, đa dạng hoá nhằm khai thác triệt để mọi thời cơ có thể có để tham gia vào thương mại quốc tế, còn việc nghiên cứu kỹ thị trường thời cơ đó trước khi thâm nhập như đã đề cập trong phần trên thể hiện sự hoạch định chiến lược phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn.
Cần tiến hành phân đoạn thị trường một cách chi tiết thành từng phần và từng khu vực để có thể phát hiện ra những kẻ hở của đối thủ cạnh tranh nước ngoài và lựa chọn được những bước đi, chiến thuật áp dụng phù hợp nhất, nhằm ban đầu lấn dần từng bước, sau đó trụ vững và mở rộng không ngừng. Ngoài ra, chỉ có liên tục phân đoạn thị trường nhằm thích ứng các chiến lược cho phù hợp với điều kiện mới của thị trường và giai đoạn phát triển mới có thể đứng vững và mở rộng được.
6.2.3. Các công cụ Marketing Mix
Nhân tố sản phẩm
Lựa chọn mặt hàng tận dụng tốt lợi thế so sánh hoặc có tính khác biệt hoá cao để tăng ưu thế trong cạnh tranh
Chọn lọc mặt hàng hợp lý để sản xuất và xuất khẩu là một trong những khâu đầu tiên có ý nghĩa lớn trong toàn bộ quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài. Điềm mạnh từ trước đến nay của Việt Nam là các ngành nông nghiệp với năng suất đạt được khá cao và chủng loại tương đối đa dạng, phong phú. Ngoài ra, một ưu tiên xuất khẩu khác là các ngành công nghiệp nhẹ và thủ công mỹ nghệ, tạo điều kiện tốt để các doanh nghiệp khai thác nguồn nhân lực rẻ sẵn có trong nước. Về lâu dài cần đẩy mạnh chiếm lĩnh các ngành có tỷ trọng công nghệ cao, tiết kiệm nguyên liệu thô như công nghệ phần mềm, công
nghệ điện tử tin học truyền thông... cũng cần quan tâm giải quyết những vần đề như tăng hàm lượng chế biến và giá trị gia tăng của sản phẩm, xử lý tốt khâu tiêu thụ và bán sản phẩm ở nước ngoài và mẫu mã thương hiệu...
Chất lượng sản phẩm
• Đầu tư, đổi mới công nghệ:
• Áp dụng rộng rãi hệ thống quản lý chất lượng và một số chuẩn mực quốc tế khác về hàng hoá
• Mẫu mã, chủng loại sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ
• Tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm
Định giá trên thị trường quốc tế
• Định giá thấp nhằm thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường;
• Kết hợp sản phẩm chất lượng cao với giá bán thấp;
• Phối hợp tốt giữa các doanh nghiệp Nhật Bản để kiểm soát hoặc tạo ra vị thế mạnh trong việc định giá bán trên thị trường nước ngoài.
Nhiều các DNVN xuất khẩu sản phẩm thâm dụng nhân công và nguyên vật liệu giá rẻ, do đó hoàn toàn có thể áp dụng các bài học tiếp thị của Nhật Bản để có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, nhưng cần phải nghiên cứu kỹ các phản ứng của thị trường quốc tế như các quy định về chống bán phá giá, phản ứng của nhà sản xuất và người tiêu dùng nước ngoài... và khả năng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kinh nghiệm liên kết phối hợp giữa các doanh nghiệp đồng quốc của Nhật bản sẽ rất hữu ích cho các doanh nhân Việt Nam trong quá trình cạnh tranh bằng giá cả.
Phân phối tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, các doanh nghiệp nước nhà cũng đang cố gắng tạo dựng hình ảnh phẩm chất hàng hoá Việt Nam mới, nhưng kết quả vẫn còn trong phạm vi hẹp. Mặt khác, đa số các công ty Việt Nam mới chỉ bắt đầu thâm nhập thị trường ngoài nước trong một thời
gian ngắn chưa đủ để hiểu biết sâu, cũng như cơ sở để tự đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng ngoại quốc. Do đó, các công ty Việt Nam trong giai đoạn này nên thông qua các hãng kinh doanh trung gian hay môi giới thương mại có uy tín, chuyên nghiệp về phân phối tiêu thụ sản phẩm và chấp nhận trích lại một phần lợi nhuận để đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm của mình ở nước khác. Phương pháp tiêu thụ sản phẩm này đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nhỏ và mới lập nghiệp của Việt Nam, họ sẽ tranh thủ được thời gian, nguồn lực đầu tư cho mở rộng sản xuất hơn là phải lo cho các công tác thiết lập mạng lưới phân phối tiêu thụ vô cùng tốn kém ở nước ngoài. Ngoài ra, rủi ro đối với sự thành công của các sản phẩm cũng sẽ được chia sẻ bớt cho các đối tác lớn nước ngoài.
Tất nhiên, cũng cần xem xét khả năng chủ động xây dựng cơ sở kinh doanh, mạng lưới phân phối, tiêu thụ của chính mình trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, một hệ thống như vậy phải tốn kém nhiều công sức và tiền của. Đối với hầu hết các DNVN, thực hiện được điều này là rất khó vì hạn chế về nguồn lực. Do đó, để tạo tiền đề cho giai đoạn sau này, trước tiên việc cần làm là tìm mọi cách giới thiệu được sản phẩm ra thị trường; tiếp theo ổn định chỗ đứng, uy tín (có thể thông qua mạng lưới phân phối của nước ngoài), sau đó mới dần dần chuyển đổi sang cơ sở kinh doanh của bản thân doanh nghiệp trên đất khách.
Xây dựng và phát triển Thương hiệu
Trong tình hình cạnh tranh quốc tế gay gắt, tạo ra cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp nhỏ của Việt Nam, có thể sự đầu tư xây dựng quảng bá thương hiệu như người Nhật đã làm là tương đối khó khăn và việc phân phối tiêu thụ sản phẩm bằng nhãn mác, thương hiệu nước ngoài nhiều khi hữu hiệu hơn trong thời gian trước mắt. Nhưng không phải vì thế mà có thể lơ là nhân tố marketing quan trọng này. Ngược lại, các nhà kinh doanh Việt Nam cần phải có nhận thức đúng và đủ về thương hiệu để có một kế hoạch gây dựng, bảo vệ thương hiệu của mình trong lâu dài.
6.2.4. Tính linh hoạt và phối hợp các chiến lược tiếp thị
Thể hiện trước nhất trong quá trình vạch ra các bước đi phù hợp với điều kiện cụ thể của giai đoạn thâm nhập và thị trường mà các DNVN định hướng tới. Bên cạnh đó, các công ty còn cần phải biết cải tiến và rất nhạy bén trong việc phối hợp sử dụng nhiều công cụ marketing mix ở các cấp độ khác nhau. Các thành phần của chiến lược tiếp thị cần phù hợp với quy luật phát triển của sản phẩm, của thị trường và vì mục đích tiếp thị đã đặt ra, Trong thời gian khai phá thị trường, các DNVN có thể ưu tiên sử dụng công cụ sản phẩm thông qua việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Công cụ sản phẩm cần được phối hợp với chính sách giá cả và trong một số trường hợp cả chính sách phân phối, như việc định giá thấp thu hút người tiêu dùng hay sự đền đáp cao cho người tổ chức tiêu thụ sản phẩm hoặc sử dụng nhãn mác của các tổ chức tiêu thụ bản địa. Đây là cách phối hợp tương đối hợp lý để các DNVN học hỏi khi mới bắt đầu giới thiệu sản phẩm của mình với bạn hàng ở nước ngoài.
Khi đã tích tụ được nhiều kinh nghiệm và các thị phần cũng được phát triển, thành phần tiếp thị quan tâm hàng đầu cũng sẽ thay đổi theo. Lúc này, các yếu tố về nhãn mác, quảng bá thương hiệu của chính doanh nghiệp dần dần được quan tâm hơn trước. Những công ty trước đây phải đứng dưới cái tên của một tổ chức trung gian tiêu thụ sản phẩm khác, nay sẽ bắt đầu quay ra bán hàng với tên tuổi của chính mình và cố gắng gây dựng một hình ảnh, thương hiệu cho bản thân ở nước ngoài.
6.2.5. Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp
Trong trường hợp của Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp hoạt động ngoại thương đều còn yếu về quy mô và tiềm lực, hoạt động manh mún, phân tán. Chính vì vậy, trong nhiều lĩnh vực các doanh nghiệp nước ta thiếu hẳn thế mạnh quan trọng của sự tương hỗ. Sự hợp tác của các doanh nghiệp đồng quốc trên thị trường quốc tế trước hết tạo điều kiện tăng cường khả năng chi phối thị trường bằng các công cụ marketing của từng doanh nghiệp thành viên thông qua sự thống nhất trong một tập hợp. Do vậy, các DNVN cần có
sự phối hợp nhất định để có thể triển khai hiệu quả chiến lược tiếp thị nhằm cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Chỉ khi tạo lập được sự phối hợp với các doanh nghiệp khác, mỗi doanh nghiệp mới có thể tăng cường khả năng chi phối của mình đối với thị trường nước ngoài. Mặt khác, các doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế chiếm tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu doanh nghiệp Việt Nam, do đó sự tương hỗ sẽ góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nhỏ có cơ hội mở rộng hoạt động ra ngoài biên giới quốc gia.
Một vấn đề khác đáng lưu ý, đó là việc liên kết tạo thành một chuỗi hỗ trợ lẫn nhau từ khâu cung cấp đầu vào, sản xuất, kinh doanh hàng hóa dịch vụ. Trong chuỗi liên kết này, một số công ty đóng vai trò là nhà cung cấp các nguyên, nhiên vật liệu cho các doanh nghiệp khác sản xuất các hàng hoá thành phẩm để tung ra kinh doanh trên thị trường thế giới.
KẾT LUẬN