II. Thực trạng về chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.
3. Công tác nghiên cứu thị trờng
Ngay từ những năm đầu thập niên 90, khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang
nền kinh tế thị trờng, công ty đã rất trú trọng vào công tác nghiên cứu thị trờng với đối ngũ cán bộ thị trờng và cộng tác viên đắc lực, tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trờng mới đợc trú trọng chủ yếu ở một vài thị trờng trong điểm nh Hải Phòng và một vài khu vực khác. Các khu vực còn lại vẫn cha đợc nghiên cứu một cách tỷ mỉ nhằm tìm ra giải pháp xâm nhập một cách hiệu qủa của công ty.
4. Kế hoạch dự trữ lợng tồn kho
Hiện nay việc dự trữ hàng tồn kho của công ty vẫn cha hợp lý và có chiều sâu. Có những mặt hàng sơn lợng tiêu thụ rất thấp nhng lợng tồn lại quá cao làm tăng chi phí bảo quản đồng còn làm giảm khối lợng dự trữ của các loại sản phẩm khác. Mặt khác khả năng dự báo còn hạn chế do vậy công ty còn rất thụ động trong việc dữ trữ những mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ tăng cao trong tơng lai. Bảng sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này:
Biểu: Hàng tồn kho của Công ty (1999-2000)
Đơn vị tính : Kg
Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999
Sơn chống rỉ 11.868 4,64 17.858 7,65 5,990 50,47 3,01 Chống rỉ AD 19.587 7,66 27.175 11,64 7.588 38,74 3,98 Tàu biển 39.507 15,46 34.270 14,68 -5.237 -13,26 -0,78 Sơn AD 56.796 22,22 58.700 25,14 1.904 3,35 2,92 Sơn AK - D 37.285 14,59 38.741 16,60 1.456 3,91 2,01 Đặc chủng 26.518 10,38 4.504 1,93 -22.014 -83,02 -8,45 Sơn CMP 64.020 25,05 52.174 22,36 -11.846 -18,50 -2,69 Tổng cộng 255.581 100 233.422 100 -22.159 0
Qua bảng tồn kho ta thấy tình hình hàng tồn kho của Công ty là cha hợp lý, mức tồn kho sơn chống rỉ tăng lên với tỉ trọng tăng 3,01 trong khi lợng tiêu thụ lại giảm tỉ trọng 1,45 . điều này cha hợp lý.
Sơn chống rỉ AD mức tồn kho tăng lên với tỉ trọng 3,98 trong khi lợng tiêu thụ lại giảm khá lớn, chiếm tỉ trọng 5,64%.
Sơn tàu biển tỉ lệ tồn kho là tơng đối hợp lý.
Sơn AD lợng tiêu thụ tăng lên chiếm tỉ trọng tăng 1,81% trong khi lợng tồn kho tăng lên chiếm tỉ trọng 2,92% điều này cũng tơng đối hợp lý.
Sơn AK - D tỉ trọng về tiêu thụ giảm 0,22% trong khi tỉ trọng tồn kho tăng 2,01%.
Sơn đặc chủng tỉ trọng tiêu thụ giảm 0,26% mà tỉ trọng tồn kho giảm 8,45%, điều này là cha hợp lý, dễ mất cơ hội kinh doanh khi khách hàng cần tiêu thụ ngay một lợng hàng này thì Công ty sẽ không cung cấp đủ.
Sơn CMP tỉ trọng tiêu thụ tăng 6,11% mà tỉ trọng tồn kho lại giảm đi 2,69% điều này là bất hợp lý.
5. Tình hình nguyên vật liệu.
Do hiện nay nguyên liệu của công ty chủ yếu nhập từ nớc ngoài chủ yếu tại hai thị trờng Nhật Bản và Đức, phơng tiện vận chuyển chủ yếu bằng đờng
biển, Do vậy khi có sự biến động về tỷ giá của hai đồng ngoại tệ này và giá xăng dầu trên thị trờng thì làm cho giá cả của nguyên vật liệu thay đổi thì công ty đều có một sự điều chỉnh giá tơng ứng để phù hợp với chiến lợc sản phẩm của công ty.
6. Hoạt động của các chính sách marketing khác ảnh hởng đến chiến lợc sản phẩm của công ty.
Chiến lợc sản phẩm của công ty có phát huy hiệu quả tốt hay không còn phải có sự trợ giúp và thực hiện đồng bộ các chính sách marketing khác. Mỗi khi công ty đa ra những mặt hàng mới thì nó có đến đợc tay ngời tiêu dùng hay không thì nhất thiết cần phải có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cộng với sự hoạt động hiệu quả và hợp tác tốt từ các nhà đại lý đồng thời công ty phải có một chính sách giá hợp lý đủ sức cạnh tranh với chính sách giá khác của các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng khi công ty muốn hình ảnh nhãn hiệu của mình chiếm một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng, công ty phải tổ chức một chính sách khuếch trơng có hiệu quả, có chiều sâu và mang tính dài hạn.
a. Chính sách phân phối
Công ty thực hiện chính sách phân phối rộng khắp, hệ thống phân phối trải rộng suốt từ các tỉnh từ Bắc vào Nam.
Hà Nội Văn phòng đại diện: Số 38 Phan Bội
Châu
Hải Dơng Đại lý: Kinh Môn- Hải Dơng
Quảng Ninh Đại lý: Lê Thánh Tông Bặch Đằng-
Hon Gai
Thái Bình Dại lý:Số 32 Trần Hng Đạo
Đại lý:Số 32 Lê Lợi
Đại lý: Số 17 Nguyễn Du
Thanh Hoá Đại
+ lý:Số 156 Trần Phú Đại lý: Xã Quảng Thành
Nghệ An Đại lý: 172 Nguyễn Du- Bến Thuỷ
Đà Nẵng Đại lý:Công ty vận tải biển và thơng
mại Đà Nẵng
Quảng Ngãi Đại lý: 596 Quang Trung
Hồ Chí Minh Chi nhánh công ty sơn tại Hải Phòng
Cần Thơ Đại lý: Công sở Hải Bình- Lê Hồng
Phong- Bình Thuỷ- TP Cần Thơ
Nhận xét: Mặc dù số lợng các văn phòng đại diện, chi nhánh, các đại lý cấp 1 còn cha lớn nhng việc có đợc những thành viên nh thế này trong kênh cũng là cả một nỗ lực của công ty trong nhiều năm kinh doanh. Đây là những đại lý mà công ty có sự kiểm soát và hợp tác rất tốt về các vấn đề nh: thanh toán, tiền đặt cọc hàng, lợng hàng dự trữ hợp lý, bày hàng trên kệ....
Kiểu kênh: Hiện nay công ty vẫn sử dụng hai kiểu kênh chính đó là kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp Phòng bán và giới thiệu sản phẩm ở Hải Phòng
Đại lí ở Hải Phòng Phân xưởng sản xuất ở Hải Phòng
Khách hàng là cá nhân(sản phẩm sơn dân dụng)
Chi nhánh ở TP HCM và văn phòng đại diện tại Hà Nội Đại lí ở các tỉnh
s
- Năng lực của các trung gian: Hiện nay các trung gian của công ty sơn Hải Phòng hoạt động khá hiệu quả, đợc đánh giá là các trung gian “ sống còn” của công ty. Ngoài việc giao hàng theo đơn đặt hàng của các đại lí thì các đại lí này con là những “địa diểm” lấy hàng quan trọng khi công ty cần huy động “ Khẩn cấp” khi thiếu sơn ở kho của chi nhánh TP HCM hoặc là xe hàng chở hàng của công ty cha kịp về (trong trờng hợp đối tợng cần sơn nằm ở các tỉnh xa ở Hải Phòng)
- Tổ chức kênh: Đồng nghĩa với tỉ lệ % tăng trởng đều đặn của doanh thu
thì việc tuyển chọn các thành viên của kênh là nhu cầu tất yếu. Mặc dù cha có thành viên mới tham gia vào kênh nhng trởng phòng Marketing đã có đề xuất với ban lãnh đạo của công ty và dang thạc hiên đàm phán để tuyển chọn thêm thành viên mới.
Ngoài vấn đề tuyển chọn thành viên mới thì một giải pháp nhằm giảm bớt áp lực cho việc sản xuất và chuyển hàng từ Phân xởng sản xuất ở Hải Phòng tới đại lí các tỉnh ở miền Trung và miền Nam, công ty đã hoàn tất dự án và sắp sửa xây dựng một phân xởng sản xuất nữa ở TP HCM
- Dòng vân động sản phẩm trong kênh: Với các đại lí ở Hà Nọi , Hải D-
dùng phơng tiện bằng xe cơ giới của công ty chuyển hàng đến theo đơn đặt hàng hoặc là xe của các đại lí đến phân xởng lấy hàng ( nếu có)
Với các đại lý ở xa nh miền Trung và miền Nam thì công ty sử dụng các phơng tiện vận tải bằng tàu thuỷ để vận chuyển hàng vào.
Công ty có một kho khá lớn ở thành phố HCM để giao hàng cho các đại lý ở các tỉnh kế cận hoặc ở thành phố HCM nhằm làm giảm số lần và thời gian vận chuyển từ phân xởng sản xuất từ Hải Phòng.
-Về phơng thức thanh toán: phơng thức thanh toán đợc quy định trong
điều khoản thanh toán của hợp đồng tiêu thụ, là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng quay của vốn. Chính vì vậy, Công ty rất quan tâm tới vấn đề này. Hiện nay Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán chính trong công tác tiêu thụ sản phẩm, đó là thanh toán ngày và thanh toán trả chậm. Khách hàng mua sản phẩm của Công ty có thể dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh... để thanh toán với Công ty.
- Đối với hình thức thanh toán ngay áp dụng với khách hàng mới, họ phải trả đủ tiền mới đợc lấy hàng hoặc trả trớc một phần (đặt cọc , Công ty giao hàng xong sẽ lấy nốt số tiền còn lại. Hình thức này áp dụng cho khách hàng mới hoặc không có t cách pháp nhân, mua với giá trị hợp đồng nhỏ. Hoặc với các loại sơn đặc chủng, pha sơn theo yêu cầu cũng cần phải có tiền đặt cọc để ràng buộc khách hàng lấy lô sơn đặc chủng theo đơn đặt hàng.
- Đối với các đại lý, hiện nay Công ty cũng yêu cầu trả tiền trớc để tránh hiện tợng chiếm dụng vốn nh đã xảy ra đối với Công ty. Nếu khách hàng không bán hết hoặc muốn đổi chủng loại, thay sơn mới Công ty đều phục vụ đầy đủ. Đối với một số đại lý ngoại tỉnh, Công ty cân đối sử dụng hình thức thanh toán khác nhau phù hợp với chiến lợc đề ra.
- Đối với hình thức thanh toán trả chậm đợc áp dụng cho các khách hàng mua với số lợng lớn, khách hàng truyền thống, nhng thông thờng không quá một
tháng khách hàng phải thanh toán lô hàng cũ và tiếp nhận lô hàng mới. Nếu trong thời gian cha thanh toán mà có biến động về giá cả, tỉ giá hay rủi ro tài chính thì hai bên căn cứ vào các điều khoản hợp đồng để thảo luận giải quyết, tránh thiệt thòi cho đôi bên. Trong trờng hợp thanh toán trả chậm quá 1 tháng, Công ty có tính đến lãi suất vay ngân hàng trong giá bán sản phẩm. Thởng chi phí lu thông 3 - 5% giá bán sẽ cắt giảm để tính bù lãi suất ngân hàng. Đây cũng là biện pháp khuyến khích khách hàng trả tiền sớm để hởng phí lu thông, có lợi cho cả đôi bên.
b. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau:
- Tiến hành các hoạt động quảng cáo qua báo chí và tạp chí: Các báo nh báo Hải Phòng (báo ra hàng ngày), tạp chí tài chính (tạp chí hàng tháng), và truyền hình địa phơng(tuyền hình Hải Phòng)
- Tổ chức hội nghị khách hàng thờng niên để lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm của Công ty: Đối với những khách hàng quen, công ty thờng xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thờng niên, gửi th, quà lịch... voà các dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty của khách hàng, của công ty Sơn Hải Phòng
- Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty đang áp dụng thực hiện trên dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng cáo thiết kế và in ấn catalog giới thiệu về công ty (gồm các chi nhánh đại lí, dây chuyền sản xuất ), catalog về sản phẩm , catalog về giá... đợc in thành nhiều bản và dợc phát trong các hội nghị triển lãm, hội nghị khách hàng và đợc sửa đổi hàng năm.
- Tổ chức thăm dò điều tra thị trờng thông qua phiếu thăm dò, góp ý kiến trực tiếp qua điện thoại: Nhân viên Marketing thờng trực ở văn phòng thờng xuyên gọi điện thoại trực tiêp tới các khách hàng quen của mình với nội dung
nh là hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng của đối tợng sau khi đợc sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin về kế hoach của khách hàng...
- Tham gia giới thiệu, hớng dẫn sử dụng sản phẩm của Công ty ở hội chợ, triển lãm.
-Thởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới khi họ tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm của Công ty: hoa hồng; quà tặng nh tiền, vật phẩm nh kệ, giá, lịch...
- Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm.
- Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phơng(truyền hình Hải Phòng) hoặc truyền hình trung ơng(VTV1,VTV3) trong các phóng sự về hoạt động của công ty(gần đây nhất là phóng sự giới thiệu về công ty Sơn Hải Phòng, là1 trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của Hải Phòng). - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua các chơng trình khuyến mãi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm của Công ty...
Phơng châm xúc tiến của công ty là phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu quả của chiến dịch trớc khi có quyết định xúc tiến. Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nớc và không làm ảnh hởng đến tình hình tài chính của công ty. Quy trình ra quyết định xúc tiến phải có một thủ tục rõ ràng là trởng phòng marketing của công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị..v..vv. .. sau đó trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài chính của công ty và đa ra quyết định cuối cùng
c. Chính sách giá.
Hiện nay công ty đang theo đuổi hai chính sách giá áp dụng cho ba loại sản phẩm: sản phẩm sơn công nghiệp, sản phẩm sơn dân dụng, sản phẩm sơn tàu biển.
Chính sách giá thứ nhất: Đối với các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty áp dụng chính sách giá thấp để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại
của các công ty sơn trong nớc (sơn tổng hợp Hà Nội, xí nghiệp sơn Hà Nội) và các công ty sơn nớc ngoài, sơn liên doanh (sơn Interpaint, sơn Jotun..).
Chính sách giá thứ hai: áp dụng chính sách giá cao đối với các loại sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của công ty sơn Nhật Bản Chugoku, đây là những sản phẩm có chất lợng cao có khả năng cạnh tranh rất tốt đối với sản phẩm của các công ty nớc ngoài
Phần III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.
1. Định hớng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 1.1. Dự báo thị trờng sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Sơn Hải phòng:
Nhu cầu thị trờng là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng. Đối với sản phẩm sơn, thị trờng chủ yếu là thị trờng nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp. Ví dụ: Sơn vạch đờng, sơn chịu nhiệt, sơn công xởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà..
Từ năm 1993 về trớc, nhu cầu về sơn mới chỉ tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp. Nhng mấy năm gần đây đã phát triển tiêu thụ đa dạng các sản phẩm
sơn phục vụ cho mọi ngành công nghiệp, yêu cầu chất lợng về độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu... ngày càng cao. Do đó yêu cầu các doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng của sản phẩm sơn theo yêu cầu của từng ngành, từng công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng và công nghiệp thấp cấp hơn vẫn đợc tiêu thụ do nhu cầu của khách hàng có thu nhập thấp.
Từ tình hình thị trờng nh trên, yêu cầu đặt ra với Công ty trong công tác kinh doanh trong thời gian tới nh sau:
+ Công ty chỉ sản xuất những loại sơn đợc tiêu thụ thờng xuyên nh các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu....để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thờng xuyên. Còn các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Công ty luôn sẵn sàng sản xuất