II. Tình hình kinh doanh xuất bản phẩm của Tổng công ty Sách Việt Nam từ
2. Nhu cầu xuất bản phẩ mở thủ đô Hà Nội:
3.1. Nghiên cứu thị trờng, nhu cầu khách hàng về xuất bản phẩm:
Việc đầu tiên trong công tác nghiên cứu thị trờng xuất bản phẩm đó là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về hàng hoá xuất bản phẩm. Đây là công việc trớc tiên và không thể thiếu đợc đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm và Tổng công ty Sách Việt Nam để có thể cạnh tranh, đứng vững trên thị trờng. Nghiên cứu thị trờng cho phép các doanh nghiệp có định hớng đúng chính xác trong kinh doanh. Tổ chức nghiên cứu nhu cầu có hiệu quả, chính xác là điều kiện để thúc đẩy sự thành công của các doanh nghiệp bởi qua đó họ nắm bắt đợc số lợng mặt hàng, chủng loại mặt hàng, biết đợc khách hàng có nhu cầu búc xúc về loại hàng hóa nào, những hàng hóa nào khó tiêu thụ và cần có biện pháp gì để kích thích; cũng nh qua nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp có thể dự đoán đợc nhu cầu tơng lai. Từ đó doanh nghiệp lên kế hoạch hợp lý, sát thực với nhu cầu để hàng hóa sản xuất ra có thể tiêu thụ ngay đợc và giảm tối đa lợng tồn kho, đảm bảo việc bảo toàn và phát triển vốn. Do vậy, có thể nói nghiên cứu nhu cầu thị trờng là việc làm trớc tiên của mỗi quá trình sản xuất kinh doanh và nó có một vai trò, ý nghĩa rất quan trọng đối với Tổng công ty Sách VN.
Ngày nay, khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu học tập, nghiên cứu, mở mang kiến thức về nhiều ngành nghề, nắm bắt thông tin về mọi lĩnh vực không chỉ trong nớc mà cả trên thế giới để con ngời có thể nâng cao trình độ về mọi mặt hoàn thiện nhân cách của mình. Trong cơ chế thị trờng bộn bề mọi công việc, con ngời ngoài việc lao động để có năng suất thì còn quan tâm đến giải trí, vui chơi nhằm tái tạo sức lao động, làm cho tâm hồn thêm
phong phú, lành mạnh. Ngày nay, với xuất bản phẩm là công cụ quan trọng của con ngời trong học tập, rèn luyện để có niềm tin vào cuộc sống. Chính vì vậy, xuất bản phẩm đã trở thành nhu cầu của tất cả mọi ngời.
Nhận thức sâu sắc vấn đề này Tổng công ty Sách Việt Nam luôn có ý thức tích cực để tổ chức xác định nhu cầu xuất bản phẩm của nhân dân nhằm tìm kiếm giải pháp khả dĩ để đáp ứng. Trong đó đặt ra yêu cầu là: nghiên cứu phải xác định đúng nhu cầu và góp phần quan trọng vào việc định hớng nhu cầu sách cho khách hàng. Song trong tình hình hiện nay, việc tổ chức nghiên cứu nhu cầu sách không phải dễ dàng, đòi hỏi ngời cán bộ làm công tác này phải có trình độ nhất định, một kiến thức xã hội phong phú và lòng nhiệt tình say mê nghề nghiệp. Trong 2 năm qua, Tổng công ty Sách luôn tiến hành các đợt nghiên cứu nhu cầu bằng nhiều phơng pháp khác nhau để thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng đối với xuất bản phẩm. Từ đó, có những phân tích, đánh giá và rút ra kết luận để có quyết định tốt nhất trong kinh doanh. Thực tế, để nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, Tổng công ty Sách Việt Nam đã cố gắng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu nhu cầu bằng biện pháp sau:
• Nghiên cứu tại hiện trờng: là tổ chức nghiên cứu ở nơi hoạt động mua - bán hàng hoá. Đây là phơng pháp trực quan, có số liệu thu thập đợc rất đáng tin cậy, tác động của phơng pháp nghiên cứu này đối với nhu cầu khách hàng rất lớn: nó có thể kích thích nhu cầu của khách hàng ngay trong quá trình nghiên cứu. Hằng năm, công ty cử hàng chục đoàn cán bộ đi nghiên cứu tại các thị trờng khác. Việc nghiên cứu đợc tiến hành xuất phát từ những mục tiêu của Tổng công ty đề ra. Các cán bộ nghiên cứu có nhiệm vụ quan sát, phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn nhân viên bán hàng... để có thể nắm bắt nhu cầu một cách chính xác và đầy đủ. Tổng công ty thờng xuyên có các thông tin tổng hợp về yêu cầu xuất bản phẩm do đội ngũ cán bộ bán hàng thực hiện. Ngoài ra, trong năm công ty thờng tổ chức 12 đợt nghiên cứu có tính chất tập trung. Đó là tổ chức nghiên cứu đợc thành lập gồm các cá nhân,
bộ phận có liên quan thực hiện dới sự chỉ đạo của Ban giám đốc Tổng công ty. Năm 2003 tổ điều tra đã thu đợc kết quả nh sau:
Biểu 1: Mong muốn mua sách của khách hàng
Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng
% khách hàng lựa chọn
Mục đích hoạt động kinh doanh 45%
Phiếu đề nghị đặt sách 43%
Nhu cầu qua mạng Internet 0,7%
Tham dự hội chợ, triển lãm ≈ 10%
Yếu tố khác:Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, trên các phơng tiện
thông tin.
Thờng xuyên
Số liệu điều tra năm 2003
Tình hình hoạt động nội bộ là thông tin quan trọng để khách hàng có thể nhận ra nhu cầu của mình (45% khách hàng lựa chọn). Thông qua kết quả tiêu thụ từng loại sách, mức độ tồn kho, mức độ tìm đọc, nghiên cứu của ngời đọc... khách hàng sẽ nhận thấy họ cần phải mua những loại sách gì, mua với số lợng bao nhiêu, khi nào thì phải mua. Tuy nhiên, các thông tin nội bộ chỉ phản ánh đợc những loại sách hiện có của khách hàng mà cha có nhu cầu về sách mới.
Thông qua các danh mục mới, phiếu đề nghị đặt hàng gửi cho khách hàng tự tìm kiếm bằng cách đi dự hội chợ, triển lãm hay tìm qua mạng Internet. Trong đó, phiếu đề nghị đặt sách hay danh mục sách mới là thông tin quan trọng nhất (43% khách hàng lựa chọn) vì nó gửi trực tiếp, thờng xuyên cho khách hàng xuất phát từ đặc điểm của sách là khả năng thay thế rất cao. Hội chợ, triển lãm (≈ 10% khách hàng lựa chọn) là nơi tập trung nhiều nhà cung cấp, nhiều đầu sách cùng một lúc, khách hàng sẽ có đợc nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, hội chợ triển lãm không thể tổ chức thờng xuyên đợc nên chỉ có tác động
tới khách hàng trong thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng Internet (0,7% khách hàng lựa chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội dung cuốn sách khách hàng còn có thể thấy đợc cả mầu sắc trang trí của cuốn sách. Nhng hiện nay ở Tổng công việc tìm kiếm thông tin qua mạng còn nhiều hạn chế. Kết quả trên chỉ đúng với khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn nh các trờng đại học, vịên nghiên cứu, các th viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc có điều kiện tiếp xúc Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ nh các th viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh không đủ điều kiện về tài chính cũng nh về đi lại... thì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trò quan trọng nhất.
• Nghiên cứu tại văn phòng: Là phơng pháp sử dụng toàn bộ các dữ kiện, t
liệu về quá trình nghiên cứu nhu cầu đợc tập hợp lại dới dạng các văn bản nh: báo cáo, bản đặt mua của khách hàng, sách báo, tạp chí, niên giám thống kê hàng năm, hàng kỳ, những văn bản báo cáo tổng kết từ các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh... những t liệu này đợc cán bộ nghiên cứu của Tổng công ty phân tích, đánh giá, lựa chọn để có đợc kết luận về nhu cầu xuất bản phẩm. Nhờ vào phơng pháp nghiên cứu này, Tổng công ty phát hành sách có thể nắm bắt đợc nhu cầu ở các địa phơng một cách tốt nhất, có đợc cái nhìn tổng quát làm cơ sở cho nghiên cứu cụ thể và khả năng so sánh, đánh giá giữa các khu vực thị trờng khác nhau.
Việc làm này đợc tiến hành thờng xuyên ở Tổng công ty phát hành sách Việt Nam. Trớc hết, Tổng công ty nghiên cứu nhu cầu xuất bản phẩm đã thể hiện ở kỳ kinh doanh trớc thông qua: Báo cáo tổng kết của đơn vị thành viên, báo cáo tổng kết của Tổng công ty, và theo đơn đặt hàng. Từ kết quả thu thập trên đây cho Tổng công ty những dự báo nhu cầu của kỳ kinh doanh sau khả quan. Đây là căn cứ để Tổng công ty khai thác, tìm nguồn hàng và tổ chức mua
vào. Đồng thời, còn là cơ sở để Tổng công ty tổ chức phân phối xuất bản phẩm cho các đơn vị thành viên, các đối tác hay cửa hàng bán lẻ của mình.
• Phơng pháp điều tra xã hội học: Đây là phơng pháp mà Tổng công ty cũng
thờng xuyên quan tâm tổ chức thực hiện. Trong 2 năm qua, Tổng công ty đã thực hiện điều tra qua: Hội nghị khách hàng, Hội nghị các đơn vị thành viên, qua các tổ chức xã hội, qua cơ quan, đoàn thể, trờng học.... Phơng pháp này nhằm lấy ý kiến của khách hàng thông qua phiếu hỏi, thông qua trực tiếp gặp, mặt khác có thể gửi qua bu điện đối với khách hàng có địa chỉ cụ thể. Tổng công ty Sách Việt Nam thu lại phiếu hỏi để tập hợp lại những thông tin đã hỏi khách hàng.
Những câu hỏi này hết sức đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với mục tiêu của Tổng công ty. Những vấn đề tìm hiểu nh: những đòi hỏi của khách hàng về xuất bản phẩm mà Tổng công ty đã và cha kinh doanh... Năm 2002, 2003 Tổng công ty ngoài việc thực hiện lập phiếu hỏi, còn tổ chức nhiều đợt trng cầu ý kiến (qua phiếu) với các Công ty thành viên. Thông qua phơng pháp này giúp Tổng công ty không chỉ thấy nhu cầu xuất bản phẩm hiện tại mà còn dự báo nhu cầu phân phối xuất bản phẩm trong tơng lai.
Bên cạnh những phơng pháp nghiên cứu nhu cầu trên, Tổng công ty luôn khuyến khích các nhân viên bán hàng sử dụng phơng pháp nghiên cứu nhu cầu, nắm bắt nhu cầu khách hàng ngay trong quá trình bán hàng... để có hớng tiêu thụ hiệu quả. Tuy Tổng công ty Sách VN sử dụng nhiều phơng pháp nghiên cứu nhu cầu, nhng các hình thức này cha đợc thực hiện một cách cụ thể, chính xác. Nhiều cán bộ đi nghiên cứu nhu cầu còn cha đi sâu sát với thực tế, họ chỉ dựa trên kinh nghiệm của mình hay dựa trên những số liệu nghiên cứu có trớc đó để đánh giá. Vì vậy, nhiều lúc Tổng công ty Sách VN cha nắm bắt đợc nhu cầu thực tế của khách hàng, dẫn đến còn tồn đọng hàng hóa, hạn chế hiệu quả tiêu thụ của Tổng công ty.
• Các phơng pháp khác: Hiện nay, trên thị trờng có rất nhiều các công ty và
t nhân kinh doanh xuất bản phẩm. Để lựa chọn một hình thức kinh doanh có hiệu quả. Tổng công ty đã tổ chức nghiên cứu kinh doanh xuất bản phẩm với nhiều hình thức tiêu thụ khác nhau. Nhiều cán bộ đợc cử đi các thị trờng để xem xét rút ra các bài học, phơng thức kinh doanh, tiêu thụ của các doanh nghiệp. Từ chỗ đi sâu vào thực tế, thấy đợc những u, nhợc điểm tiêu thụ của mình. Trớc hết, Tổng công ty tiếp tục phát huy hình thức bán lu động, cố định, tích cực tham gia vào các hội chợ, triển lãm.... Nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình, Tổng công ty đã mở rộng mạng lới tiêu thụ, ngoài cửa hàng bán buôn, Tổng công ty còn mở rộng một số cửa hàng bán lẻ với phơng thức bán tự chọn, tạo ra sự thoải mái cho khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu kinh doanh, tiêu thụ xuất bản phẩm, Tổng công ty luôn nắm bắt, những kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác để áp dụng vào doanh nghiệp mình, tổng kết đa ra các quyết định tổ chức kinh doanh, thích ứng cơ chế theo từng thời điểm. Nhờ việc nắm bắt sự vận động, thay đổi của thị trờng, cũng nh việc nắm bắt các phơng thức kinh doanh và sử dụng chúng có hiệu quả mà trong 10 năm qua Tổng công ty Sách VN đã từng bớc ổn định, phát triển, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vai trò, vị trí của mình trong thị trờng nói chung và thị trờng kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng.